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文/鍾微 編輯/子夜

20年前，文和友創始人文賓還在擺地攤、賣夜宵，過着凌晨進貨、晚上出攤的日子。 

後來他開出了第一家文和友老長沙油炸社，依然是很傳統的生意。

文和友成立的前十年默默無聞。那時候的文賓，或許沒有想到有一天文和友會被資本追捧，甚至有上市的可能。

文和友身份的轉變發生得很突然。

2018年，文和友集團旗下的新品牌超級文和友，於長沙市海信廣場拔地而起，文賓則斥巨資實現了一個大膽的想法：

租下海信大廈，將這一佔地面積2萬平方米、共7層的商業綜合體，重建成一箇舊時代的“社區”。將老長沙市井街區、小店等，一一搬入大廈中，起名“超級文和友”。

而第一家超級文和友開業距今不到3年，文和友便在已經高度成熟的線下商業中撬開一角，甚至被稱作“新型商業物種”。

長沙超級文和友，圖源其官方微信公衆號 

自2020年，文和友一直站在鎂光燈下。

在長沙爆紅後，超級文和友又在廣州和深圳兩地開出兩家門店，“官方取號到5w+桌”“排上了長達500多米的長隊”等消息登上熱搜，未來五年它還聲稱將進軍一線城市、走向海外。

如今它又頻頻傳出資本動作。2021年6月17日傍晚，文和友公開發布了一則招聘信息，其中包括了“金融證券辦主任”崗位，引發上市猜測。對此，文和友未正式回應。

同時，近期多家媒體報道，文和友先後獲得B輪、C輪融資。其中，B輪投資方爲紅杉中國基金、IDG、華平資本，金額爲5億人民幣。接近文和友的消息人士曾向36kr透露，該輪文和友估值超過100億元人民幣。

關於C輪融資消息，文和友則在官方微信號發佈消息否認，“說實話，文和友確實融了些資，但是B輪都還沒搞完，哪來的C輪。”

成立至今，文和友融資的次數屈指可數，但它對資本的吸引力不小。在流量匱乏的線下商業領域，超級文和友聚集了一羣年輕消費者，代表着新消費潮流，受到簇擁並不讓人意外，而這個新品牌也給文和友帶來了前所未有的關注。

不過，值得討論的是，超級文和友定位於文化地產，也屢次提到自己的餐飲“迪士尼”夢。它的商業模式究竟是什麼？又是否值得被資本追捧？

文化地產夢背後，文和友做的還是美食城生意 

在線下場景，娛樂領域中密室逃脫、劇本殺等新興潮流不斷湧現，反觀餐飲品類，人們已經厭倦了千篇一律的餐飲店，超級文和友的存在確實滿足了人們的新鮮感。

懷舊營銷是超級文和友的一大特點。文和友有一個團隊專門從城市街道拆遷中收集被丟棄的舊物，超級文和友不僅僅是收納這些舊物，比如在長沙其還將20世紀80年代的城中心，包括100戶人家、20間市井小店，搬入這個7層樓的空間。

從菜市場、社區活動中心、錄像廳、五金店等各類小店，到“巷子豬腳”等具有年代感的起名方式，再到引入本地老字號美食店，超級文和友的諸多設定，增加了懷舊氛圍。

近些年主打懷舊風的餐飲店不少，但是超級文和友的不同之處在於，利用大體量空間，類似於“立體城市”概念的垂直佈景，提升了消費者的沉浸感。

廣州超級文和友，圖源其官方微信公衆號

外界給超級文和友貼上了懷舊和餐飲兩大標籤，但這離文賓對文和友的規劃還只是皮毛。

文和友曾不只一次提到其文化社區屬性。他們將慢慢消失的老社區復原，形成了一個新的社區，既有舊時代的生活場景，也有本地特色文化。

另外，除了餐飲以外，超級文和友內部還設有文化書店、美術館、藝術品商店等，也有藝術文化場景。

看起來，文和友對自己的定位不止於餐飲，還強調遊玩和觀賞的文化價值，更偏向與文化地產模式。正如文和友的投資方、加華資本創始人宋向前所說的，自己在雜亂無章的超級文和友裏，發現了連接情感和心智的人文情懷。

文化地產指一類具有鮮明文化特色和文化主題的地產形態，以文化、生活方式和居住理想等爲核心競爭力，如臺灣誠品書店、北京798藝術區等。

相比餐飲店、美食城，文化地產自然更能滿足資本的想象，但一種質疑普遍存在，目前超級文和友離文化地產的距離遙遠，做的還是美食城的生意：租下熱門商圈的大廈，然後面向餐飲店招商、吸引客流。

長沙超級文和友，圖源其官方微信公衆號

目前超級文和友內，絕大多數的商家都是餐飲店。超級文和友將自己定義爲“文化社區”，後者強調的是人們對一個地方有着日常情感和歸屬感，但實際上大多消費者來到超級文和友，依然是爲了喫飯、拍照和打卡。

走在打造文化社區的路上，但超級文和友目前還只是一個“景點”。一個細節是，文和友在城中村收集的老物件，沒有像類似的文化展覽一樣，在展示物品的同時，也會介紹背後的主人和故事。儘管這些老物件十分真實，但最終只是成爲了超級文和友店內的裝飾品。

另一個值得關注的問題在於，超級文和友目前對本土文化的傳達也不夠深入。

湘潭大學商學院博士陳喆芝曾在2019年12月進行了一項到店實證調查，通過258份有效問卷，其判斷長沙超級文和友的顧客大部分爲外地遊客。

這些外地遊客的目的更多地是體驗超級文和友的老長沙文化，這也意味着超級文和友對本土消費者的吸引力並不高。

另外，此前長沙店的城中村風格得到了許多消費者的認同，也有業內人士認爲這對日益消失的舊文化而言是一個好消息。

廣州超級文和友開業後，又一次沿用了城中村定位。儘管文和友強調這是廣州本地文化，卻讓人持有疑問：長沙的“城中村”與廣州的“城中村”爲何沒有區別。可見，超級文和友對文化氛圍的打造容易流於表層。

超級文和友逃不出商業氣息，它強調的本土文化目前也還在實現的路上，但作爲一個網紅打卡地、人流擁擠的美食城，超級文和友已經獲得了初步的勝利。

擴張遇難題，長沙爆款爲何難複製？

製造出爆款，再融資、規模化擴張，超級文和友也走到了複製爆款這一步。它的目標遠大，要把門店開遍全國一線城市，還要走到洛杉磯等海外城市。

擴張的第一站是廣州。和長沙相似的是，廣州也有深厚的市井氣息，文和友曾提到，其後臺的用戶畫像中有1/5是廣東人，用戶數僅次於湖南。

廣州超級文和友，選擇與定位高端的太古匯合作。當消費者從太古匯的Hermes、LV等國際一線品牌店出來，只需要穿過雙向四車道的華文街，走上200米的距離，就能看到超級文和友的超大號門牌。

而太古彙總經理黃瑛曾在接受採訪時提到，超級文和友是太古匯商業廣場連同匯坊內體量最大的租戶，協調原有商戶、溝通設計方案的週期長達12-18個月。而這還沒有算上廣州超級文和友的設計與最終落地時間。

超級文和友的建成成本極高，加上文和友曾提到，由於他們希望拉攏更多本地商家入駐，抽成不高，通常會讓利。對於文和友來說，擴張無疑是一場冒險與賭博。

廣州文和友，圖源其官方微信公衆號

事實上，“新瓶裝舊酒”沒那麼容易。

2020年7月12日，超級文和友第一次走出長沙，落戶廣州，開業當天排位數便曾高達2500人。在深圳開業時，其也複製了相似的場景：入口排上了長達500多米的長隊、超5萬人排隊拿號。

但這樣的盛況未能保持太久。早在2020年11月，一篇名爲《風筒輝退出文和友，情懷敘事如何保鮮？》的報道採訪了筒輝、豬扒一哥酸辣米線、荔銀腸粉等數家廣州超級文和友商戶，提到“客流減少、名角退場，觀衆漸乏”等一系列困境。之後，亦有多家媒體報道了相似的問題。

超級文和友火爆後長沙後，許多潛在的隱患已經出現。

其核心競爭力在於懷舊的設計，而前文提到在各個城市文和友打不出太大的差異化。

另一個關鍵問題則在於餐飲體驗，每一個城市的超級文和友都需要在聚集起本地的老字號，實現本地化。文和友CEO馮彬曾提到，“在長沙的文和友能喫到長沙本地最正宗的街頭小喫，但到了廣東的文和友，只能喫到廣州本地最正宗的街頭小喫。” 

而消費者在餐飲方面已有諸多質疑。截止6月21日，在大衆點評上搜索廣州超級文和友的相關商鋪，陳添記、阿婆牛雜、永利飯店等廣州知名老店的評分大多在3.5分左右，評分較低。

查閱評分區和小紅書、微博等社交媒體可發現，部分聲稱是廣州本地人的消費者寫道“拍照可以，美食大可不必”“很多小喫並不是老字號”“很多老字號跟原來的味道不一樣了”等評價。

超級文和友還需進一步建立餐飲口碑，否則將面臨消費者的流失。

廣州文和友，圖源其官方微信公衆號 

不過，這些並不影響文和友繼續向外擴張。

文賓曾宣佈5年內將開出10家以上超級文和友。除了一線城市，目前文和友確定入駐南京，還意向簽約杭州、南昌等地，西安、鄭州、重慶等多個城市也陸續被曝與超級文和友接洽。

隨着一個個門店的陸續開業，超級文和友註定會經歷一邊擴張一邊調整優化的過程，它還需優化入駐商家、融入更鮮明的本土文化特色並打響餐飲以外的業態。

文和友能不能做成“餐飲迪士尼”？

文賓曾不只一次提起餐飲“迪士尼”的夢想，他希望餐飲可以與文創結合，在一次採訪中，他亦坦誠地說，“如果僅定位於餐飲，就會有業務上的侷限。”

對於超級文和友而言，想要獲得資本的認可，無疑要朝着這一終極目標不斷邁進，但需要討論的問題是，這個模式能成立嗎？

首先是網紅餐飲能否與文化空間融合的問題。

超級文和友想要打造的商業地產，是一個融合酒吧、書店、美術館、小劇場等業態的文化空間，但目前其的品牌形象偏向於網紅打卡地，與文化空間的定位還有不少差距。

其次，迪士尼有自產IP宇宙的核心競爭力，文和友也有多個自有品牌，這一點是較爲相似的。目前文和友集團旗下包括早期創立的老長沙臭豆腐、老長沙大香腸等多個街頭速食店，之後又加入了龍蝦館、MAMACHA、湘春酒家等品牌。

不過，目前文和友自有品牌的競爭力還十分有限，而如果放眼全國，爲了遵循本土化的定位，許多品牌只能侷限於本地。比如老長沙臭豆腐等在長沙很受歡迎，卻無法入駐到廣州、深圳的超級文和友中。

深圳文和友，圖源其官方微信公衆號 

自有品牌的不足，也使超級文和友的口碑、品牌形象控制面臨不小的挑戰。

目前超級文和友與品牌未能形成更緊密的合作關係，絕大多數品牌都是獨立運作，這也導致品牌商鋪的菜單、口味等管理等都取決於品牌自己，而不是超級文和友，這種模式具有不確定性。

迪士尼可以打造一個互動、體驗絕佳的空間，即使每逢節日人流擁擠，消費者在設施體驗上也不會有太多負面評價，但是超級文和友受限於商家品質不一，目前還沒有形成統一的口碑，消費者評價成兩極化。

不同於迪士尼的遊樂場生意，目前國內文化地產類的商業綜合體都面臨了變現難問題。

大多商業綜合體都能實現消費與打卡場景，但審美、趣味和活力都具備的文化空間則很難構造。

遊客在長沙超級文和友拍照打卡，

圖源其官方微信公衆號  

如果拋開文化地產和迪士尼定位，當下超級文和友的變現也面臨不少挑戰。

而超級文和友的變現手段有兩種方向，一種與大型商場類似，不收租金和物業費，通過店鋪收益分成；另一種則是收取一定的租金和物業費。

超級文和友是二房東，租下商場的地又租給商家，收取租金的模式並不一定能產生可觀的利潤。

另外，目前入駐的商鋪大多是非連鎖、規模較小的老字號，它們不願投入更多成本，從街邊轉移到中心商圈的意願較低，而超級文和友前期爲了擴張，只能“不計成本”地引入。

文和友曾提到採取減少店鋪收益抽成、不收取裝修費用等舉措，這也意味着從老字號身上，文和友很難有多少利潤。

變現挑戰較大的情況下，超級文和友前期成本偏高。位於廣州太古匯商圈的超級文和友總面積約5千平方米，而其深圳旗艦店面積更達到了3萬平米。爲了達到懷舊場景效果，還要花費大量的裝修成本。

種種挑戰下，文和友需要一直維持客流較高的水平。

廣州超級文和友，圖源其官方微信公衆號 

而目前超級文和友的模式是以低定價的方式保持客流和復購，從而實現高翻檯率。

加華資本創始合夥人宋向前曾在一篇文章中寫道，文賓在做超級文和友的產品提案時，很多精釀啤酒品牌想入駐進來，給的條件都很豐厚，但文賓當時說了一句話，“你得給我做到10塊錢以內，否則超級文和友肯定進不了。”

他還提到，文和友的小龍蝦至今人均保持在100元上下，低於其他連鎖小龍蝦餐廳。看場戲、喫個小喫的價格不會超過20塊錢，文和友美術館也只需要幾塊錢，就能看個遍。

成本高、利潤薄，文和友要擴張確實需要資本的幫助，但資本能追捧它到何時？

超級文和友是一個新事物，它所描述的未來和想象空間目前未能有可參照的對象，有人質疑它利用情懷來收割流量，有人讚美它是一個充滿創新的新物種。

它註定要走一條前人未走過的路，在摸索中前進和試錯。

（本文頭圖來源於超級文和友官方微信公衆號。）