本文來自微信公衆號“快消”（ID:fbc180），作者：快消君，36氪經授權發佈。

狹路相逢，互抄“後路”，誰更能代表“互聯網+快消”？

三隻松鼠還想喝“水”

日前，三隻松鼠在深交所回答投資者提問時表示，正在積極推進水飲產品的相關規劃。在接受追問時，三隻松鼠表示，計劃推出的產品包括山泉水和氣泡水，預計6月底上市。

早在2018年的一個堅果論壇上，三隻松鼠就曾宣佈要進軍飲料業。並推出新品——混合堅果複合蛋白飲料“第二大腦”。第二大腦共有兩款產品；一款爲混合堅果咖啡乳，另一款爲混合堅果發酵乳。

“我們的新產品，將對標雀巢、紅牛、六個核桃。”彼時，章燎原如此評價這款飲料。

零食品牌做飲料，從邏輯上來講似乎並不矛盾。畢竟飲料與零食的關聯性非常強，在消費者食用了乾的或者辣的之後，就很容易想喝水。尤其是手握品牌和渠道，以OEM代工爲主的企業，基於消費需求催生出創建自有品牌的想法也很正常。

不過，現實銷量卻事與願違。2019年1月，三隻松鼠第二大腦在天貓旗艦店上線，上線首日賣出7萬瓶，但隨後熱度驟減。如今，在主流電商平臺已經搜不到這款產品。

在外界看來，三隻松鼠從堅果行業跨界到飲料行業，是從一個競爭並不充分的藍海市場闖入競爭已經白熱化的紅海市場，戰略選擇存疑；加上以往電商市場的那套營銷玩法能否適應傳統飲料市場的打法，同樣備受質疑。試銷期內，“第二大腦”銷量平平似乎也證明了三隻松鼠在跨界飲料市場的出師不利。

此外，三隻松鼠是依靠電商品牌和電商渠道發家的，飲料在線上基本沒有太大的優勢，大多數的消費依舊集中在線下實體店，尤其是街邊小店，因爲飲料消費本身的特性就是如此。大多數人都是出去玩，口渴了纔會選擇買飲料，大多就屬於即興消費。即便氣泡水品類優勢強如元氣森林，主要成交額也來自於線下渠道。

從這一層面來看，三隻松鼠本來的渠道優勢，反而成爲劣勢。

事實上，三隻松鼠的“友商”良品鋪子早於2016年就推出過礦泉水產品——良品活泉，也沒有搬上電商平臺，只在門店銷售，也沒有被當做主推產品，只是作爲零食品類的輔助存在於貨架上。這款產品至今還在售，這也說明雖然銷量不見得很高，但消費羣體較爲穩定，否則以良品鋪子SKU的迭代速度，該產品早就被下架了。

有推斷認爲，三隻松鼠的飲料很有可能和良品鋪子及元氣森林一樣以線下渠道爲主，未來的發展也很大程度上取決於三隻松鼠線下渠道的開拓是否順利。考慮到瓶裝水及氣泡水都已經成爲了徹頭徹尾的紅海市場，三隻松鼠新品的定位可能只是一個輔助SKU，很難成爲企業的戰略性品類。

近年來，由於成本提升、競爭激烈等因素，三隻松鼠賺錢的能力也隨着電商紅利消退而逐漸變弱。雖然三隻松鼠一直在開闢線下渠道，但與傳統企業進軍電商不同，線上爲主的企業想要殺入線下零售渠道，在面對更復雜的人、貨、場關係時常常手足無措。

更何況食品飲料本就是產品同質化嚴重的行業，尤其是休閒食品，僅靠產品端的打磨不足以改變企業現狀，擺在三隻松鼠面前的未解難題，還有很多。

元氣森林深戀“平臺”

與此同時，以氣泡水知名的元氣森林，卻殺向了三隻松鼠的領域。

前幾天，元氣森林在服務號上發佈了一款“素毛肚”零食產品，號稱“重新定義魔芋制毛肚”，不禁讓人好奇元氣森林的算盤是怎麼打的。值得注意的是，這款“素毛肚”並不採用元氣森林的品牌，而是以“王辣辣”的品牌面世。

這是元氣森林首次推出零食產品。

唐彬森去年10月在經銷商大會上曾透露，2021年將會是元氣森林的“產品大年”，還有95%的產品等待推出。此前，元氣森林已經相繼投資入股了快餐、咖啡、精釀啤酒等多個品類的公司，還推出了自己的豆乳與乳酸菌飲料。

事實上，早在一年前，元氣森林就悄悄在上架過一個叫做“元氣研究所”的小程序，實質上是一個元氣森林的官方商城。小程序中，消費者除了能買到元氣森林的蘇打水、乳茶、燃茶、外星人功能飲料、酸奶外，還能買到鱈魚皮、燕麥、雞胸肉、玉米粒、豆乾等食品，更能購買元氣森林商品購物卡用作送禮。

去年12月，主營代餐、低脂飲食的品牌“田園主義”的母公司杭州輕食主義健康科技有限公司發生工商變更，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司以戰略融資的形式入股該公司，認繳金額約25萬元，持股比例20%。

今年初，元氣森林又投資了一家餐飲連鎖公司——山鬼（北京）餐飲管理有限公司，其主營業務爲雞湯、日式拉麪、肉醬面、酸辣粉等快餐簡餐產品，目前僅在北京地區有店。

今年1月，元氣森林宣佈完成對觀雲白酒數億元投資，佔股15%，成爲第三大股東；除了入股觀雲白酒，元氣森林也投資了碧山啤酒，持股比例近25%，同樣是第三大股東。今年5月，元氣森林新增“酒氣森林”商標申請信息，加速佈局酒行業。

綜上，元氣森林希望打造“平臺”的野心的早就不是什麼祕密。快消君很早就分析過，元氣森林的品類擴張基因和瑞幸有很多相似之處。

瑞幸從咖啡入局並迅速打響品牌後，下切手搖茶市場，上切新零售平臺，食品、飲料、咖啡機、自販機啥都賣，最後索性把“咖啡”兩個字從品牌中拿掉，昭告天下“我是個平臺型公司，不只是個賣咖啡的”。而元氣同森林是依靠氣泡水（其實就是碳酸飲料）打開品牌知名度，然後迅速切入奶茶、功能飲料、運動飲料等熱門品類，最後走上平臺化之路。

只不過，從當下來看，元氣森林的擴張步伐比瑞幸要大得多，但穩健不少。

這或許是元氣森林和三隻松鼠兩家“互聯網+快消”企業的第一次“交鋒”。曾幾何時，業內外屢屢感慨“三隻松鼠的IP，真的OEM什麼產品都可以嗎”；而當下，將這個疑惑轉移到元氣森林身上似乎也沒什麼毛病。

至於兩者，誰更能代表互聯網思維食品飲料平臺未來的發展趨勢，還有待時間給與解答。

來源：36氪