原標題：21深度|借力電商潮，正面叫板亞馬遜，老牌零售巨頭沃爾瑪能否再次“回春”？

老牌零售巨頭沃爾瑪似乎變得越發激進。

本週，藉着“618”餘溫，沃爾瑪（NYSE：WMT）推出了“2021年特惠日”的促銷活動，打出以往只在“黑五”纔有的巨大折扣，優惠從6月20日一直延續到23日，比亞馬遜的Prime day還要多兩天。此外，近日沃爾瑪旗下Sam’s Club（山姆會員店）宣佈將進軍家裝行業，計劃推出Sam‘s club Home Install Experts by Service Finance服務，勢要搶佔家居裝修市場份額。

而在早前，據富國銀行發佈的報告稱，在新冠流行期間，亞馬遜在服裝零售市場的份額有所上升，已經成爲美國最大的服裝零售商。

沃爾瑪這一連串努力補足消費品類的動作，難免讓人聯想到其競爭對手亞馬遜的大步逼近。

近幾年來，沃爾瑪和亞馬遜的競爭已經從線上蔓延到線下。尤其在今年6月12日，來自JP摩根的一份預測報告讓沃爾瑪與亞馬遜之間的對壘形勢越發變得劍拔弩張：據JP摩根的報告顯示，預計亞馬遜有望在2022年超過沃爾瑪，成爲美國最大的零售商。

對於在零售領域一騎絕塵的沃爾瑪來說，這個預測猶如當頭棒喝。畢竟直到2020財年，沃爾瑪仍然保持絕對優勢，創造出5240億美元的總營收，與3860億美元總營收的亞馬遜拉開了不小的距離。即便如此，沃爾瑪走向下坡的苗頭早已顯現。

早在2015年，沃爾瑪的市值就被亞馬遜趕超，儘管當時沃爾瑪的年營收是亞馬遜的三倍。到了2021年，沃爾瑪的年營收是亞馬遜的近1.4倍，其市值卻不足後者的四分之一。

沃爾瑪並非沒有做出努力。從補足電商短板，到發展會員訂閱，再到如今搶佔家裝細分市場，沃爾瑪一次次放下身段，都在適應市場的變化。只是如今看來，結果並未如沃爾瑪所願。那下注電商給沃爾瑪帶來了什麼？在迎戰亞馬遜的路上，沃爾瑪又錯失了哪些機會？

趕進度，正面叫板亞馬遜

面對來勢洶洶的亞馬遜，沃爾瑪果斷押注電商業務，深入對方腹地。在疫情的助推下，沃爾瑪在美國大本營的電商之路走得異常順利。 

根據財報數據，從2021年財年第二季度開始，沃爾瑪的電子商務銷售就呈現猛漲狀態，當季錄得97%的漲幅。在接下來的幾個季度，增長持續。在第三、四季度，分別錄得79%和69%。

疫情之下，美國民衆的消費從線下轉移到線上，電商業務自然而然迎來了爆發式增長。電商增幅在第二季度達到頂峯，很大程度上是因爲沃爾瑪啓動的“Walmart+”會員計劃。沃爾瑪不僅效仿亞馬遜設立會員制，還“照搬”了亞馬遜提供免費送貨服務的做法。爲了突圍，沃爾瑪特意把會員費設爲98美元/年，稍低於亞馬遜的119美元/年prime會員費，形成價格優勢。

即便如此，強勁的漲勢也只持續到第四季度。從財報來看，沃爾瑪的電商業務在2022財年第一季度僅有47%的增長。自此，沃爾瑪電商業務的增長性開始受到質疑。

“只要形成消費習慣，就算疫情結束，沃爾瑪的電商業務也會獲得增量，”網經社電子商務研究中心特約研究員、寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城告訴21世紀經濟報道記者，“沃爾瑪後續的電商業務將會與形成‘線上+線下’聯動的模式。這樣的優勢，是電商起家的亞馬遜所不具備的。”

除了打通會員訂閱體系，沃爾瑪還“搶道”做起了直播帶貨。

2020年12月18日，在美國聖誕節前夕，沃爾瑪在TikTok上開通了第一個直播購物間。據瞭解，當時沃爾瑪的TikTok賬號粉絲數是46.98萬，基數並不大。直播結束之後，官方也沒有公佈帶貨的GMV。

事實上，沃爾瑪做直播電商也是爲了對標亞馬遜。早在2019年2月亞馬遜就入局了直播電商，推出了“Amazon live”。只不過，Amazon live的直播間顯得十分冷清，每場觀看人數普遍不超過100人。

相比之下，牛刀小試的沃爾瑪還是靠着TikTok成功收穫了一波熱度。朱秋城認爲，對沃爾瑪來說，通過TikTok進入直播電商市場是一個好的機會，因爲電商流量的來源更傾向於優質的內容。

此時入局直播電商的沃爾瑪，也確實切入了風口。據專門研究零售和技術的諮詢研究公司Coresight Research的數據，美國電商直播市場的規模可能會從2020年的60億美元增至2021年的110億美元。 

在電商路上大步邁進，沃爾瑪的發展勢頭被看好。但也不能否認，它落後於亞馬遜的可不是一星半點。

據市場調研公司eMarketer預測，沃爾瑪在美國電子商務市場的份額已經攀升至6.7%，亞馬遜的電商市場份額則從2020年的38.7%上升至40.4%。即便沃爾瑪將資源集中在電商業務上，短期內也無法趕上搶佔先機的亞馬遜。

正當沃爾瑪專注補足電商基因，一不留神，它卻被亞馬遜搶走了美國最大服裝零售商的位置。

其實，亞馬遜一直都覬覦線下零售這塊大蛋糕。從2017年收購全食超市開始，亞馬遜就多次設法進入線下零售市場。之後它還開發了六種業態的線下店搶佔用戶，劍指沃爾瑪的線下零售市場。

不過朱秋城認爲，由於沃爾瑪與亞馬遜的定位不同，亞馬遜並不會對沃爾瑪的線下市場造成很大的威脅，“沃爾瑪主打平價，店面也主要分佈在郊區、城鎮。而到了線上，沃爾瑪也會被顧客認爲售賣的是相對平價的產品。相較之下，亞馬遜平均客單價更高，兩者在線下零售市場的競爭並不會太直接。”

疲於應對競爭的沃爾瑪，正漸漸失去過去在零售領域上強勢的把控力。

忙擴張，國際市場失戰機

爲了擊退亞馬遜這個勁敵，沃爾瑪不僅專注於美國市場，還堅持發力國際市場。

雖然從2010年就開始建立自己的電商部門，但彼時的沃爾瑪由於缺乏電商基因，並沒有做電商的能力。苦無良策，它只能通過併購來補足自己的能力。沃爾瑪率先在中國市場開啓一場試驗。它先是在2011年入股“網上超市”1號店，繼而又在2015年全資收購了1號店。就此，沃爾瑪算是在中國搭建起了自己的電商網絡。

從時間線來看，沃爾瑪進入中國比亞馬遜晚了不少。但當時沃爾瑪的聲勢並不弱，收購1號店完成後的2015年第二季度財報顯示，沃爾瑪在中國市場的總銷售額增長了1.2%。

當時沃爾瑪中國蒸蒸日上，另一邊，亞馬遜中國的發展卻並不順利。2015年，亞馬遜的海外購業務在與中國本土跨境電商競爭中已明顯落於下風。再者，亞馬遜中國對待市場的傲慢態度，也讓其市場份額一降再降，從剛進入中國時的15.4%收縮至1.2%。由此可見，當時的沃爾瑪中國不缺機會搶佔市場的機會。

只可惜，沃爾瑪與亞馬遜中國一樣，都出現了“水土不服”的症狀。收購1號店僅一年，沃爾瑪中國便把該業務轉手給了京東。電子商務觀察者魯振旺認爲，這主要源於中美電商環境不同，沃爾瑪中國與1號店的供應鏈關聯並不大，再加之食品類訂單重，客單價低，沃爾瑪這種傳統公司不會忍受持久燒錢。

對於沃爾瑪中國轉手1號店的交易，外界一直盛傳京東會以400億元的價格接盤1號店，可謠言很快就被打破。按照交易協議，沃爾瑪會獲得京東新發行的1.4億A類普通股，約爲98.6億元，不足此前業界所傳400億元報價的1/4。若算上之前的虧損，沃爾瑪這筆交易難言成功。

經此一役，此後沃爾瑪在中國的電商發展基本都是藉助外力。它先是在2018年把200多家門店入駐京東到家，而後在2020年戰略投資新達達，打造有到家配送服務的生鮮超市。爲了迎合中國新零售的潮流，沃爾瑪中國還做了很多嘗試，比如開拓中型店，孵化社區店，甚至試水社區團購。然而，這些新業態的情況看起來都不算好。

首先是沃爾瑪社區店的拓展速度十分緩慢，從2018年啓動開始，店面數仍停留在8家左右。2020年10月30日，沃爾瑪社區店的微信公衆號停止更新之後，有關社區店的新消息只剩門店調整、關停。這與沃爾瑪中國當初所構想的“未來5-7年計劃在中國開設500個門店”的計劃大相徑庭。

之後沃爾瑪做的社區團購也依然是“雷聲大，雨點小”，試水沒多久就淹沒在了同行的聲浪裏。對此，互聯網分析師丁道師認爲，這是因爲沃爾瑪不能適應社區團購的玩法。“雖然沃爾瑪中國這兩年和騰訊、京東建立了合作伙伴關係，但它依然是一家線下的的商超。但社區團購的本質是線上的整個運營體系和供應鏈，加上線下的一個用戶會員體系。這與沃爾瑪的傳統業務完全不一樣。若做社區團購，沃爾瑪一定會產生較大額的虧損。”他向記者解釋道。 

若說稍有起色的業務，該是山姆會員店。山姆會員商店主打“大包裝，低利潤”的模式，採用大箱包裝組合銷售以降低成本。目前，山姆會員店仍處於擴張階段。據公開資料顯示，截至2020年底，山姆會員店在中國共有31家門店，預計到2022年底，該數字將達到40-45家。曾有業內人士透露，沃爾瑪中國的利潤有一半是山姆會員店貢獻的。 

儘管山姆會員店勢頭向好，但它拓展的速度十分緩慢。因此，這一業態並未得到外界看好。“山姆會員店的數量比較少，都分佈在高淨值人羣匯聚地區。由於國內大部分的消費者還不能承受中高端消費，所以我認爲這種業態不能大規模發展。”丁道師向記者說道。 

幾次嘗試之後，沃爾瑪中國的情況不僅沒有改善，業務還呈現收縮的跡象。據財報顯示，2019財年至2021財年，沃爾瑪中國的零售門店由420個減少至403個。很顯然，山姆會員店的盈利並不足以扭轉沃爾瑪中國的頹勢。

最近幾年，在中國走得不算順利的沃爾瑪繼續跟着亞馬遜的腳步，轉頭在印度做起電商佈局。 

2018年5月，沃爾瑪以160億美元收購Flipkart77%的股份，是沃爾瑪電商之路上最大的一筆收購。在當時的印度電商市場中，Flipkart的市場份額是44%，Amazon印度是38%。沃爾瑪沿用過去收購手法，在印度電商市場佔據了先機。

只不過，困難也是顯而易見。在印度，電商的普及率非常低。據摩根斯坦利在2018年的預測，2026年，印度在線零售業的市場份額將佔其整體零售市場的12%。就目前而言，電商業務佔比還不足10%。 

其次是印度的反壟斷之風正興起。6月15日，據路透社消息，印度反壟斷機構計劃加快對亞馬遜和沃爾瑪旗下反競爭行爲指控的重啓調查。這就意味着，沃爾瑪和亞馬遜在印度的電商業務將受到極大的影響。

而更令人擔憂的，是目前印度疫情的影響。“此前沃爾瑪對Flipkart的投資確實是可圈可點，但目前的疫情足以改變印度整個電商零售格局。”朱秋城向記者表示，沃爾瑪在印度的電商之路前景並不明朗，“另外關於電商平臺Flipkart即將IPO的消息，以目前情況來看，大概率不屬實。”

試圖借在印度市場扳回一局的沃爾瑪，再一次陷入窘境——零售巨頭的“回春之路”，看來仍舊道阻且長。