原標題：改革時刻，壽險需要重新定義專業壁壘

來源：娛貫財經

作者：俞燕

當筆畫出地平線

你被東方之鑼驚醒

回聲中開放的是

時間的玫瑰

——北島《時間的玫瑰》

如果在荒無人煙的郊外，又飢又渴的你，包裏只有半瓶水，你會怎麼想？

面露喜色？畢竟“還有半瓶水”。那麼，你或許是一名樂觀主義者。

心懷焦慮？因爲“只有半瓶水了”。那麼，你可能是一名悲觀主義者。

同理，如今面對上半年的保險市場和保險股股價，你會是哪種心理？

距離上半年收尾還有約一週時間。盤點今年以來保險板塊的表現，整體上弱於大盤，五大保險股的A股股價急跌，年初以來已縮水達兩位數。尤其是6月22日，保險板塊以23%的跌幅，位居跌幅榜之首，五隻保險A股的市值已比年初跌去約五分之一。

雪球等平臺上，保險股投資者之間瀰漫着一股濃濃的焦灼和悲觀氣息，甚至有人建議，這些上市保險公司可以考慮收購白酒企業來提升業績（其實“喝酒喫藥”一直就是險資的重倉品種好麼）。

做投資最考驗人性，尤其是在低迷時期，最考驗人的判斷力和定力。

本傑明·格雷厄姆有句名言：市場就像一隻鐘擺，永遠在短命的樂觀和不合理的悲觀之間擺動。聰明的投資者則是現實主義者，他們向樂觀主義者賣出股票，並從悲觀主義者手中買進股票。

那麼，你是想當樂觀主義者，還是悲觀主義者？

同樣的，對於保險公司而言，是想當樂觀主義者，還是悲觀主義者？

今年保險業績指標的表現，確實讓不少保險從業者內心充滿焦慮。雖然勉強保住了“開門紅”，但隨後新業務價值下降，保單繼續率下滑，增員承壓，傳統的營銷模式受到更嚴峻的考驗。據說，一些基層從業者都已不時發出“天問”：在疫情未消、行業內卷的當下，自己還能撐下去嗎？

歷史是最好的教科書，回望壽險業近三十年來的歷史，在數次轉型之時，諸險企也都經歷了彼時的種種轉型之痛。痛點與當下也頗爲相似：保費下降甚至排名下降、增員難、轉型戰略受到公司內外質疑，股價起伏。尤其是，新會計準則實施後，個險保費在2018年和2020年出現的負增長。

曾經有位險企高管感嘆，壽險是長久的事業，但是我們做得太短了。

既然壽險業是長久的事業，又何必在意短期利益的得失和股價一時的波動呢？

從行業趨勢來看，壽險業已告別了高速增長期，進入深度轉型期，增速趨緩本就是新常態。

當下，保持業務增速並不是行業發展的關鍵，而是破解發展瓶頸，重塑行業的發展模式。

巴菲特有句名言：搞清楚它們（指投資標的）要去的地方，而不是它們現在所在的地方。

如果改革的方向是正確的，即使改革的過程充滿波折，便仍可相信，柳暗花明又一村。

“只有長期主義者，才能成爲時間的朋友。”羅胖說的。

專業壁壘須重塑

前一陣，保險從業者自嘲“做保險的幹不過送快遞的”。

在綿綿未盡的疫情之下，增員難，傳統產品出單難，行業收入下降，反過來，行業收入下降又進一步影響增員，形成死循環。

但從積極心理學的角度來看，這恰也說明，保險業有必要重塑專業壁壘，實現轉型。誰率先完成重塑，誰便可佔得轉型的先機。

5月31日，中國平安保險（集團）股份有限公司（下稱“中國平安”，601318.SH，2318.HK）董事長馬明哲在平安壽險第25屆高峯會上表示，平安壽險改革現在進入攻堅階段，其根本在於文化、價值觀的改革，這不僅僅是平安壽險面臨的問題，而是整個行業都在面對的問題。

金融業或者說任何行業的發展，都有發展規律和內在邏輯可言。逆規律而行，總歸會受到現實的教訓。保險業此前在這方面的教訓不勝枚舉。

如今，消費者的年齡層次已發生變化，被稱作“網絡原住民”的Z世代（指95後羣體）已成爲消費新主力。這種人口結構的變化，也帶來了保險營銷模式、渠道形態以及產品結構的變化。

基於此，保險業需要從保險普及階段，進階到精細營銷階段。但是，目前的主要矛盾恰恰在於，以往粗放的經營方式與當下的消費結構的變化並不匹配。有險企高管指出，這正是壽險業尤其是個險渠道遇到的挑戰。

去年以來尤其是今年以來，保險業的增員難和出單難兩大難題，亦是這種挑戰的反映。

有業內人士指出，壽險業重塑專業壁壘，需要從需求端和供給端同時發力。客戶需求、市場皆已出現分化，對應地，需要在需求端輔以不同的營銷策略，在供給端匹配不同的產品線。

今年以來，銀保監會人身險監管部密集推出了多個新政，涵蓋了互聯網人身保險業務、短期健康保險、專屬商業養老保險試、城市定製型商業醫療保險、大病保險、長期護理保險和意外傷害保險等諸多產品領域，同時還發布了《關於進一步豐富人身保險產品供給的指導意見（徵求意見稿）》，鼓勵保險公司堅持迴歸保障，圍繞多元化養老需求，創新發展各類投保簡單、交費靈活、收益穩健的養老年金保險產品。

這些監管新政，是重塑專業壁壘時的安全閥，對於避免行業轉型時走偏起到了重要的規範和引領作用。

代理人幹不過快遞員？本該贏在專業主義

截至2020年底，全國約有900萬名壽險代理人。壽業險用了20年，把壽險代理人做到300萬人。從300萬人增長到900萬人，卻只用了不到五年時間。不過，從2018年開始，代理人增速已出現放緩趨勢。

在目前的態勢下，要維持現有的代理人隊伍規模有一定的難度，低價展業的傳統人海戰術的邊際效益正在遞減，已成爲業界共識。

有雪球投資者指出，明明現在消費者有強烈的保險需求，也有願意買單的實力，爲何保險產品就是不好賣？當前壽險業當前最大的矛盾，其實在於“消費者不斷增長的知識水平，與一部分代理人亟待更新的知識結構之間的矛盾”。

現在流行提“專業主義”這個詞，其實按照大前研一在那本《專業主義》裏的定義，專業人士是指具備較強的專業知識和技能以及較強的理念，無一例外地將顧客放在第一位，具有永不衰竭的好奇心和進取心，嚴格遵守紀律的人。

從目前代理人的狀況來看，有相當一部分人還不能達到這樣的要求。

“代理人增員不能只追求規模不注重質量，行業也回不到以前的人海戰術時期，不能針對同一個產品蜂擁而上，必須在渠道產品不斷挖掘客戶的需求，整個市場和行業要追求可持續發展，同時也要對改革本身有耐心、有恆心。”馬明哲在中國平安壽險峯會上表示。

自2019年以來，多家謀求轉型的壽險公司，已放棄將人力規模增長作爲考覈重心，更重在提升代理人團隊的質量和效率。中國平安旗下的平安壽險則更進一步，堅持有質量的人力發展策略，代理人規模不增反減，淘汰不符合“優才計劃”標準的低產能代理人。

在2020年報發佈會上，中國平安聯席CEO陳心穎曾表示，接下來的三年裏，平安不求增加代理人，隊伍規模維持在約100萬人，但是要打造“三高”代理人隊伍，即高質量、高產能、高收入，這樣纔可持續發展。

這種代理人隊伍轉型之痛，此前亦有其他轉型的保險同行經歷過。

本輪轉型潮中，多家保險公司推出了新代理人基本法。畢竟，業內以往的基本法多采用以基於組織的發展來推動業務發展的模式。

銷售技能是代理人綜合競爭力的一種體現，因此，當下一些保險公司推出的新版基本法，則更注重基於代理人質量的提升。比如，中國太保的新基本法的總體設計思路是堅持隊伍高質量發展原則，優化了資源配置方式和機制，採用直增、直育的方法來激發組織發展活力。

而平安壽險的新基本法可以用“有溫度”來概括，比如，對主管和績優代理人則實施更全面、更有溫度的福利保障計劃，試點營業部經理關愛計劃，增強代理人歸屬感，激發團隊發展活力。

針對不同區域的代理人，平安壽險提出不同的管理側重點。比如，對一線城市的代理人，更強調質量性產能。對二三線城市的代理人，則強調質量和數量發展的平衡，以此來更加細化地平衡不同區域的業務發展。 

對代理人行爲的考覈，平安壽險則更加細緻，既保證代理人出單質量，又促進其業績達標。在對營業部的考覈上，指標多達40多個。

從目前行業的情況來看，保險公司都在推動代理人隊伍從以增長爲主轉爲追求精細化管理模式。

有業內人士指出，只有走專業化的道路，才能提升客戶的信任度。

當然，從改革措施實施到成果顯現需要一定時間。素質的提升和再學習都是慢功夫，急不得。

產品的靈魂在於，精準匹配客戶需求

“其實保險業不缺好產品。”一位壽險公司人士表示。

近年來，諸保險公司已經意識到客羣分層的重要性，至少對外宣傳時都會提及。但是針對不同的保險需求進行客羣分層只是第一步，針對不同層級的客戶匹配不同的產品，則是另一個層面的事了。

把合適的產品銷售給合適的人，這話在業內喊了好幾年了，但是真正做到並不容易。尤其是在績效考覈機制下，高佣金比例的產品對代理人有不小的誘惑。

比如，工薪階層的消費者尤其是從未買過保險的小白，其保險需求不同於中產階層客戶的訴求，而中產們的保險喜好又與高淨值人羣不一樣。

有業內人士指出，保險產品不好賣，不在於客戶沒有需求，而在於沒有有效發掘其需求並匹配相應的產品。客戶層次的分化，對於保險公司的產品供給和服務，形成倒逼之勢。

除了提升代理人的專業素質，保險公司亦需要對現有的產品體系進行整合和升級。

今年在新重疾險實施後，已有多家保險公司推出了新產品，進行差異化創新，以便更好地貼合消費者的需求。比如，中國平安推出的“平安六福”，與此前的“平安福”相比，特別之處在於最高賠付達6次，使得產品的性價比大幅提升。此外，還推出了相應的附加險產品，以支持新的重疾險責任體系和發展體系。 

有業內人士指出，多重給付型重疾險將成爲行業的一個發展方向。

在老齡化加速推進的當下，無論是從現實需要還是監管導向來看，養老保險都將是保險公司推出的重頭戲。

同樣是推出養老保險產品，但不同羣體的養老需求並不一樣。比如，獨生子女家庭中，失獨老人的養老問題。對於這一約達百萬人的特殊羣體，中國平安也在進行着創新探索。

據瞭解，目前中國平安正在打造“1+4”的全生命線的產品線，圍繞大金融資產、大醫療健康兩大核心戰略，將醫療健康生態圈與壽險進行深度結合，形成閉環，這種模式可以極大地增加客戶粘性和客戶活動頻率。

有關數據顯示，中國平安 2.2 億左右的個人金融客戶數中，有 60%的客戶使用了平安醫療服務，而使用平安醫療服務的客戶的客均合同數大概爲3.2，高於未使用醫療服務客戶的 2.1。

保險+服務將成新標配

有壽險公司人士指出，現在已經不是靠打產品價格戰，就能促進業績提升的時代了，尤其是對於80後90後的新消費人羣而言。

雖然以客戶爲中心已成爲業界的一種經典話術，但在現實中，很多公司往往仍以公司的管理爲核心。有資深保險業人士指出，保險公司需要真正地將客戶需求的這一核心點，轉化爲經營邏輯的起點和落腳點，在此基礎上來做好客戶需求的激發和轉換，進行對客戶的深度經營。

對於重視自我體驗和精神消費的Z世代等新消費羣體而言，對於保險的需求已不僅僅只是購買一份產品，而是更注重能滿足與其生活息息相關的服務體驗。比如，健康管理、車主圈，以及爲家人和自己的養老未雨綢繆。

對於保險公司來說，以客戶爲中心，便不再只是爲其提供保險單品，而是要考慮如何將產品與服務進行深度融合，在服務中挖掘其保險需求，爲其精準匹配相應的產品。

有業內人士指出，保險產品生態圈，將會成爲客戶需求轉換以及客戶需求經營核心的模式和場景的來源。健康管理諮詢、養老社區、智能覈保核賠等，越來越成爲行業的標配，保險的這些後向服務可以爲客戶創造巨大的增益價值。

據瞭解，今年以來，中國平安在供給端改革的一項重要內容便是，將以往單純的保險產品銷售逐步轉型爲保險+服務，擴展保險產品內涵。而這正是“做有溫度的保險”的內核。

今年4月，中國平安發佈了“臻享Run”，包括樂享Run、尊享Run、尊享Run +三個等級的服務體系，打造了全新的重疾服務體系。隨後，中國平安又發佈了康養服務體系。

據中國平安相關人士透露，目前公司推出的康養項目獲得了較好的達成率，遠超預期，“可見客戶對保險與服務結合的模式較爲認可。”

可以預見，提高從業人員的素質，爲客戶提供精準服務，將成爲未來保險公司核心競爭力的建設方向。

有險企高管預測，過去的五年是壽險紅利增長的五年，如今站在人口結構發變鉅變的分水嶺上，未來的五年將是壽險業迎風逐浪、精準提升的五年。

這兩天，幾大保險股又翻紅了，雪球上又是一番歡騰之音。其實，保險業需要秉持長期主義，股票投資者又何嘗不應如此？

對於保險股投資者來說，應該記住巴菲特的那句話：投資成功的關鍵在於，當市場價格大大低於經營企業的價值時，買入優秀企業的股票。

守得雲開見月明。時間會給出答案。

圖：壹伴