短視頻出海之戰：魔力的算法，萬能的燒錢

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文/廖羽

來源：商業數據派（ID：business-data）

“如今，快手全球月活躍用戶達到10億。”6月23日，快手CEO宿華宣佈。

其中，截止今年4月，海外月活用戶約1.5億，出海業務成爲快手增長的一大動力。

一直以來，出海是中國互聯網公司的一大難點，但短視頻興起後，Tiktok、快手兩家新秀在海外市場風生水起。

據《商業數據派》瞭解，快手國際化業務自2017年啓動至今，一直是集團內部的P0 級（最高優先級）項目。快手針對海外市場發動的數次快攻，屢敗屢戰。

對比而言，TikTok的進展更爲迅猛。同樣是2017年登陸谷歌商店，TikTok卻早在2019年6月上海電影節上，就由總裁張楠宣佈其全球月活達10億的消息（截至2019年1月），比快手少用近2年時間。

在今年一季報中，快手罕見地給“海外”業務單獨闢了一個板塊。數據顯示，快手一季度海外市場的月活躍用戶均值超過1億，今年4月，海外市場MAU進一步增長至1.5億以上。

從2017年至今，抖、快海外之戰從未停止，快手屢戰屢敗，屢敗屢戰，最終成爲第四個全球月活破10億的中國互聯網企業。在這條出海進階之路上，抖、快雖然繼續貼身肉搏，但結果卻是讓短視頻成爲中國互聯網出海最大贏家。

這是因爲短視頻的世界相通，還是算法“瓶子”的成功？

屢敗屢戰，快手終於拿下10億月活

據快手2021Q1財報數據，其海外主要產品Kwai、Zynn和SnackVideo 分別劍指拉美、北美（後轉中東）和東南亞市場，且Kwai和SnackVideo已經在當地市場成功躋身第一梯隊，Zynn以及編輯應用Vstatus 也擁有一些忠實用戶。

四大產品的合力之下，快手海外業務 2021 年 Q1 的平均 MAU 超過 1 億，並在 2021 年 4 月進一步增長至 1.5 億。而這四款產品，也正對應着快手針對海外市場的四次“快攻”。

2017年4月底的雙週會上，快手CHO（首席人事官）賁國肖宣佈，公司工作時間從五一開始改爲早九點半至晚七點，一週工作五天，非必要不加班。此消息一出，公司全體員工歡呼雀躍。正是在這種上班節奏中，快手海外團隊開始獨立運營。

彼時，快手在國內一騎絕塵，請了獵豹移動前CMO劉新華擔綱首席增長官，負責國際化業務，產品Kwai 進入巴西、印尼、泰國、俄羅斯和韓國等市場。而此時抖音雖還名不見經傳，卻已在知春路上啓動了全員996，晝夜不停加速追趕。

佛系的快手初試國際化業務，靠着明星引流和大規模廣告投放取得了一定成績，進駐韓國市場不到一個月時間，Kwai突破了1000萬下載量，2018 年上半年，甚至位居當地Google Play 和 App Store 下載量榜單第一。

可沒有建立適合用戶留存的社區，Kwai表現出對廣告投放極大的依賴性，一旦投放量有所下滑，用戶量就會快速流失。經過最初幾個月燒錢換流量後，Kwai開始收縮規模，佛系生長。

正好此時，TikTok靠着收購美國短視頻社區 Flipagram 和 Musical.ly，迅速在北美站穩腳跟，隨即便轉向Kwai的主陣地東南亞。2018年1月，TikTok 登陸泰國 App Store 總榜第一，5月在越南 Google Play 和 App Store 拿下雙榜第一。

自此，快手第一輪海外市場快攻失去先機，Kwai 下載量銳減，劉新華離職，海外化團隊大量轉崗，業務線人去樓空。

2019年中旬，快手再次重啓國際化業務，負責人定爲創始人之一的程一笑和原滴滴事業部總經理邵凱，鼓勵員工轉崗到國際化業務部的公告，貼的到處都是。

同期，快手在國內發動了著名的“K3戰役”，宿華的精力全部用在衝刺3億DAU上，海外市場戰略不了了之，只有Kwai 在巴西的700 萬日活用戶還值得一說。

好不容易K3戰役告捷，快手在2020年5月第三次衝擊國際市場，推出與TikTok相似度較高的產品Zynn，登陸字節海外市場的核心——北美。

因爲缺了先發優勢，快手兵行險招，靠現金補貼吸引流量，結果被Google Play以違背開發者平臺原則爲由下架，調整後重新上架的Zynn沒了現金補貼，失去了對用戶的吸引力。

雖然Zynn發展不得意，快手失去美國市場，但此時的Kwai 已在巴西積累了 1200 萬用戶，這在局部威脅了字節在海外市場擴張。爲了進一步提高拉美和東南亞地區的市佔率，快手於今年年初開始有針對性的佈局第四次快攻，從巴西、印尼兩國擴展到整個拉丁美洲和東南亞。

據晚點LatePost消息，2021 年，快手爲海外擴張準備了 10 億美元預算，頭三個月就花了至少 2.5 億美元，4 月再花了近 1 億美元。爲了和快手打擂臺，字節跳動CFO、TikTok全球CEO周受資上任之後，也不吝投入加入巴西戰場，說：“快手燒多少、我們也燒多少。”

兩家公司都把補貼作爲主要獲客手段，真金白銀的補貼激勵之下，Kwai5 月初巴西市場日活超過 2300 萬，同比增長100%，SnackVideo日活用戶也增長至 900 萬，快手產品矩陣日活總量累計超過3000萬。

而字節跳動這邊，5月時TikTok 在巴西的日活用戶量還不到3000 萬，略遜快手一籌，沒多久便迎頭趕上，6月初 TikTok 巴西市場月活用戶就增加至4000 萬人，印尼超過4500 萬人，總量超過快手。

不過，總體來看，快手的出海用戶總量雖然不及字節跳動，但與其他相似產品相比依然表現可圈可點，經過幾次血戰，積累起海外1.5億月活用戶。

用戶活躍度不及國內，商業化前景如何

今年開年，快手募資413億港元登陸港交所，揹負着千萬股民的期待，首日高開193%。不過快手虧損多年，想獲得二級市場的認可和支持，並不容易：要麼快手保持用戶的高速增長，要麼自證公司的盈利潛質。

不過，據快手2021年Q1財報披露，快手國內主站日活用戶爲 2.95 億，比去年同期增加了 4000 萬，增長遭遇瓶頸。而另一方面，快手在商業化進展方面要好於用戶增長，2017年到2020年營業收入高速增長的同時，淨虧損在不斷收窄。不過2021年Q1的淨虧損卻突然擴大，導致其財報發佈後，市值蒸發1000億港幣。

短視頻領域在國內早已是一片紅海，爲了創造新的增長點，快手將希望寄託於廣袤的海外市場。在那裏，全球45億網絡用戶的市場更加誘人。

幫助快手實施海外“三步走”戰略（選址砸錢、用戶留存、流量商業化）的是前滴滴國際化事業部COO（首席運營官）仇廣宇。2020年8月，仇廣宇加入快手，成爲國際化業務的實際負責人，滴滴此前出海也是首選拉美地區。

開頭總是走的轟轟烈烈，快手出海的第一步，總是高舉高打、燒錢獲客。財報顯示，快手今年一季度共花費110多億元用於營銷、獲客，接近其收入的65%，獲客成本高達265元。

不過其海外用戶活躍度，卻不如國內。據快手2021年Q1財報披露，其海外市場平均月活躍用戶爲 1.5 億，可日活-月活比只有 30%，爲國內主站的一半。

對比來看，似乎快手拓展海外市場4年，商業邏輯還停留在吸引流量的第一階段。用戶留存、社區打造，還未取得實質性進展，更遑論國際市場的商業化發展了。

從現目前的情況來看，快手國際市場的商業化發展首先需要面對這個問題：

廣告變現的天花板。以Facebook爲例，其北美地區用戶數雖然只有十分之一，但其地區廣告收入卻佔公司總收入的一半左右，而用戶量佔據近一半的拉美、非洲地區，只爲Facebook貢獻了一成的廣告收入。

用戶的廣告價值會隨着地區的變化而變化，而在所有地區中，北美和歐洲是所有廣告主眼中的“聖地”，這是當年字節跳動出海首選北美的主要原因之一。而面對如此情況，即便快手盤踞拉美市場，能帶來的廣告收入也很難媲美TikTok。

逐漸去家族化的快手，出現一絲營收調整的轉機。從快手的營收結構上看，直播、線上營銷服務以及其他業務是其三大收入來源，此前直播業務貢獻收入最多，2020年該業務佔總收入比重爲72.3%，2021年Q1該比重下降爲42.6%，線上營銷的收入比例首次超過50.3%。國內商業化轉變的試水成功，或許爲其海外業務的變現提供一個可參考的邏輯。

短視頻出海成功，能成全球賣貨的入口？

總覽全球短視頻市場，國內企業撐起來大片江山：字節跳動全球發力，TikTok增勢迅猛，一路領先；快手海外版Kwai初步完成了海外市場的用戶積累；阿里系的VMate､歡聚旗下的Likee也紛紛向海外市場拓展。

對手還是那些對手，某種程度上，國外市場就像是國內市場的一種延伸，承載着各大短視頻平臺及背後企業新的希望。

Musical.ly收購案是抖音、快手在海外市場的第一次大PK，自此TikTok借musical.ly的知名度和龐大用戶基數，迅速在北美市場站穩了腳跟，而快手則在團隊震盪和多個海外市場中屢敗屢戰，可謂是“起了個大早，趕了個晚集”。

歡聚爲了避開TikTok在美國的強勁勢頭，也在佈局國際市場時，選擇了東南亞和俄羅斯推出自家短視頻平臺Likee，並搭建本土運營團隊，提出針對行強的運營策略。而Bigo作爲Likee的開發與運營商則在此過程中，不斷藉助自身直播優勢，改善視頻拍攝品質，優化用戶體驗。

於是，在歡聚與Bigo的精心運作下，Likee日均發佈視頻數提升30 萬，月活達到1.2億，已然成功佔領東南亞、南亞、中東等新興市場，在印尼、俄羅斯、巴基斯坦等地的用戶體量也迅速增長，穩居同類軟件下載量前三名。

另外，阿里巴巴創新事業羣也孵化了VMate進入海外市場，只是阿里一沒有像快手那樣選擇“重金砸入、迅速擴張”的模式，也沒有借UC爲VMate引流，而是從做社區開始瞭解印度三四線城市的用戶需求，爲他們提供平臺。

因爲阿里對於產品的市場定位準確，VMate在上線後不到半年，月活就突破2000萬，目前其月活已經超過5000萬，成爲印度市場中僅次於TikTok和Likee的第三大短視頻平臺。

回過頭來看，從2016年國內互聯網流量增長瓶頸期顯現開始，國內不少短視頻平臺便將目光轉向廣闊的海外市場，試圖從中找到新的利潤增長點。

爲什麼短視頻產品能實現出海成功？人民日報海外版之前就曾發文稱《短視頻助力互聯網企業出海》，提及美國民調機構皮尤研究中心報告披露，短視頻體量小、製作簡單、易於接受的特點，極大釋放了用戶創造內容的潛能，成爲內容創業者爭奪的下一個“風口”。這既是國內互聯網企業在應用層的優勢積累，也依賴於文化自信背後蘊含的包容、創新態度，以及國內企業對於短視頻、算法等技術的先發優勢。

快手方面曾表示，短視頻及直播在海外市場的成熟度和滲透率相對較低，海外市場蘊藏着巨大的潛力和機遇。而國內“玩家”也是看到了快手眼中無限可能的海外市場，紛紛前往日韓、東南亞、歐美、中東建立據點，在重點地區搶奪市場。

目前，從行業發展階段來看，國內短視頻行業發展已經經過蓄勢期、轉型期、爆發期等三個階段的發展，今年618期間，已經成爲廣告投放的首選媒介。