廣告行業起死回生
在過去幾年裏，傳統廣告行業持續衰竭已成爲不爭的事實。然而，隨着疫情和數字化浪潮席捲全球，這一行業竟能起死回生，甚至成爲谷歌（GOOG.US）、Facebook（FB.UD） 等科技巨頭和各類媒體的重要業務。
廣告行業起死回生
在過去幾年裏，如果你想在媒體商務會議上展現自己的聰明才智，或者推銷自己的初創公司，那麼你或許會講到數字訂閱這一潮流。Netflix （NFLX.US）和 Spotify（SPOT.US） 是數字訂閱潮流的佼佼者，緊隨其後的有許多媒體。到了近期，似乎每個人都開始兜售數字產品，比如海綿寶寶電視節目（5.99美元/月）。
數字媒體訂閱潮之所以興起，是因爲投資者們嚮往一種更可靠、可以直接面對消費者的經濟。現在你可以訂閱 Disney+ 和 Peloton 這種熱門服務，也可以訂閱一些更小衆的企業和服務。
去年，數字媒體高管們爭先恐後地向董事會介紹新的訂閱產品，與此同時意想不到的事情發生了：由於越來越多的消費者習慣了線上購物，此前一直被視爲陳舊、不合時宜的、古老的廣告業務也隨之蓬勃發展起來了。現在，旅遊公司、酒類公司和所有希望抓住這一後疫情時代潮流的公司，都將大筆資金投入到廣告業務中，將其投放在各類數字媒體平臺。
“廣告支出現在非常火熱。” 亨利·布吉特 （Henry Blodget） 如是說。他的公司從2017年就開始推出數字訂閱服務。“經濟在恢復，旅行和休閒正在迴歸生活，消費者正在擺脫新冠疫情的束縛。”
幾家私營媒體表示，他們第一季度的廣告收入比去年同期有了顯著增長，這可能是少數沒有被疫情影響的行業了。
上市公司第一季度的數據尚未公佈，但是根據 GroupM 的報告顯示，即使疫情之下電視廣告和印刷業受到打擊，2020年數字媒體廣告銷售仍然增長了7%。“廣告商在線上關注消費者，” 遊戲平臺 Twitch 的美洲銷售主管這樣評價。GroupM 預測到，2021年數字廣告銷售額將增長22%。
“風險投資界花了10年的時間在廣告行業押注，現在廣告業即將在他們眼前蓬勃發展。” Bustle 的首席執行官布萊恩·戈德堡 （Bryan Goldberg） 說。該公司已經購買了 Mic 和 Nylon 等媒體品牌，現在計劃重新啓動高客傳媒 （Gawker）。
廣告行業復興 VS 巨頭壟斷
但是，有很多理由讓人們對廣告業的復興持謹慎態度。
首先，儘管 Google和 Facebook面臨來自官方的壓力，但它仍然是美國廣告市場的巨頭。根據美國互動廣告局 （Interactive Advertising Bureau） 給出的數據，以及 Digital Content Next 團隊給出的估計，去年有87%的增長來自這兩家公司。僅 Facebook 一家公司去年的廣告收入就有840億美元。
另有跡象表明，Apple （AAPL.US）即將推出的限制應用程序收集用戶數據的舉措，外加日益增長的全球監管壓力，可能會限制這些廣告巨頭的步伐，但是這些舉措同樣也會損害其他通過收集用戶數據而發展的媒體公司的業務。進入數字廣告市場最成功的一個例子是亞馬遜，它通過向商家收取產品推銷的費用，現在已經佔據了美國10%的數字廣告業務。
美國衆議員大衛·西西林 （David Cicilline） 是推動限制科技巨頭權力的立法者之一，也是衆議院司法委員會反壟斷小組委員會負責人。西西林表示，廣告業務的改進並不會影響華盛頓希望打擊大型科技公司“壟斷勢力”的意願。“這些是市場結構性問題，這些問題不是在幾個季度裏就可以得到改善和解決的。”
線上廣告的繁榮讓在線媒體感到振奮，儘管他們並不是最大的受益者。雖然電視在廣告市場上佔據的份額越來越小，但最受歡迎的數字廣告渠道還是新型的“聯網電視”平臺——如 Roku（ROKU.US），Hulu 和 維亞康姆集團的 Pluto TV。這些電視平臺將老版的電視廣告放在老版的電視節目裏，但同時也可以向廣告商提供用戶數據。
與此同時，廣告商們仍然對新聞保持警惕，他們會用關鍵詞來篩選和避免廣告出現在觀衆態度兩極分化的新聞故事旁邊。負責新聞和娛樂的媒體高管傑西·安吉洛 （Jesse Angelo） 表示，去年弗洛伊德事件後，一家娛樂公司向他提議，希望 公司能限制自己的廣告出現在“黑人”、“黑色”、“黑人的命也是命”這些詞條附近。
熱潮不會持續
在暗淡了將近五年後，數字出版業務的未來似乎比較樂觀。
賈斯汀·史密斯 （Justin Smith） 說：“自2017年以後，我們還沒有看到過（數字廣告業務）以兩位數的速度增長，我不知道我能否預測（這一行業的）未來。”
不止是廣告行業如此。媒體高管們正在爭先恐後地追趕其他業務和其他流行元素，比如線下活動。體驗式廣告公司 Momentum 的董事長兼首席執行官克里斯·威爾 （Chris Weil） 表示：“今年下半年，實體活動將接踵而至。”
當然，這並不意味着媒體行業將放棄訂閱業務。這麼說是因爲，首先投資者們會更加信賴可靠的訂閱業務，而非時而繁榮時而蕭條的廣告業務。廣告商們可以試圖將自己的廣告投放在 Netflix 的節目裏，但 Netflix 一旦開始考慮自己的股價，就絕不會這樣做。
一個非常矛盾的現象是，推動數字廣告繁榮發展的動力之一，恰恰是試圖取代廣告收入的訂閱服務。事實證明，推銷訂閱的費用相當昂貴，所以流媒體娛樂公司“需要在營銷上花費大量資金”，洛杉磯媒體公司 ATTN 的聯合創始人馬修·西格爾 （Matthew Segal） 說。
並非所有人都能從訂閱熱潮中獲益，而起落不定的廣告業務也將再次伴隨經濟週期的起落而變化。不過就目前而言，數字廣告已經改變了許多媒體的發展思路，並且鼓舞了從業者的情緒。
“這股熱潮不會永遠持續下去，”亨利·布吉特說，“但我們會在熱潮出現時享受它。”
本文選編自“36氪”，作者：神譯局
