視頻：你會買網紅推薦的化妝品嗎 獲得過諾貝爾化妝學獎那種

圖源Unsplash

文/路俊迪

來源：開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing）

最近，互聯網大廠再次備受關注。

現在的年輕人，不好“騙”了。

曾經，“親測有效”“回購無數次”“一生推愛用品”的“種草”大法，霸佔小紅書、抖音等平臺。如今，“爆款避雷”“買了就後悔”“不花冤枉錢”的“拔草”大法越來越好用了。在互聯網最大的“種草”平臺小紅書上，“拔草”相關筆記超過52萬篇。

通俗來講，“種草”是增加用戶或粉絲對某項消費的慾望，“拔草”則是消除或叫停某項消費的慾望。互聯網營銷時代，“種草”靠植入、推廣養活了一衆KOL博主，如今，反“種草”的“拔草”悄然興起，也逐漸發展成一門生意。

“拔草”博主，最初因“真實”“敢說”而出圈。他們不怕得罪大品牌，常通過專業、真實、全方位的測評來展現產品的好壞，也因此收穫了粉絲的高度信任。就連許多“種草”博主，也不時產出“拔草”視頻，可以說，大多數美妝、時尚博主都拔過草，且較爲頭部的深夜徐老師、易燙YCC等都出過拔草的“紅黑榜”。

在積累了足夠的粉絲、有了變現基礎後，一些“拔草”博主也走上了“恰飯”之路。品牌合作、直播帶貨全面鋪開，“拔草”也變成了“種草”的工具。但隨之而來的，是抄襲、打臉、反覆“翻車”的爭議。

當靠粉絲的信任建立起人設的“拔草”博主，開始“恰飯”賺粉絲的錢，甚至還在“恰飯”中“翻車”打臉，這門新崛起的內容流量生意，會不會重蹈“種草”博主的覆轍？

“拔草”博主，都在“拔”什麼？

過去，“種草”是一衆小紅書、抖音、微博KOL們的財富密碼。九張精修後的全身穿搭、高清妝容或者擺拍加濾鏡的網紅打卡圖，再配上“這條裙子真的絕絕子”“XXX粉底一生推”“去XX必住的寶藏民宿”，最後在評論裏回覆一位求鏈接的粉絲，既成功帶貨又不失體面。

在鋪天蓋地的“種草”轟炸之下，越來越多人發現，跟風的結果是，要麼貨不對版，要麼純屬“智商稅”，冤枉錢越花越多。

不想再被“套路”的年輕人，開始在網絡上求“拔草”。

在23萬組員的豆瓣小組“不要買 | 消費主義逆行者”裏，你想買衣服，有人會花式表達“難看”，你想買玩具，有人會告誡你“產品貶值快、無實用價值”，你想買健身環，有人會奉勸你“不自律的人永遠無法堅持”。

隨着短視頻平臺和內容分享社區的興起，在曾經“種草”盛行的抖音、微博和小紅書，“拔草”也開始蔚然成風。

開菠蘿財經發現，與圖文“拔草”一圖看懂產品“雷點”、精準展示“買家秀”與“賣家秀”的差距相比，視頻類“拔草”因爲能夠全方位無死角展示產品，還能通過彈幕增加互動，受到衆多用戶歡迎。其中，“冷靜型”的測評拔草方式粉絲粘性更高，而“表演型”的粗暴拔草方式吸粉更快。

小紅書上各類“拔草”視頻

“種草”最爲瘋狂的美妝和時尚領域，也是“拔草”博主的主陣地。

美妝類“拔草”博主最常用的“拔草大法”，是成分測評和親身試用，這也是最有說服力的方法。而在對幾款同類型產品進行對比測評時，會嚴格按照“控制變量法”，上妝工具、手法和妝效觀察時間完全一致，測評出最“扛打”的品牌。

隨着“成分黨”的崛起，如今，醫學、藥學和生物學領域的專業人士，開始成爲美妝類“拔草”博主的“中流砥柱”。在小紅書上，不乏一些畢業於醫學院的皮膚科醫生、藥學專業在讀博士，從護膚、化妝的“拔草”內容做起，逐漸向醫美科普轉型。其粉絲也多爲關注專業護膚知識的“成分黨”，評論區經常出現“哺乳期可以光子嫩膚嗎”“蝴蝶斑黃斑怎麼消除”之類的諮詢。

時尚穿搭類“拔草”博主的出現，則打破了人們對博主“膚白貌美大長腿”的“刻板印象”。他們在無濾鏡無美顏的鏡頭面前，強調自己不完美的身材和皮膚，試穿網紅款、熱門款鞋服，進行360°全方位無死角的試穿介紹，讓用戶“避雷”。這些博主往往以“微胖”“黑黃皮”“小個子”等爲標籤。

目標受衆爲“黑黃皮姐妹”的“拔草”博主小朱，經常對網絡上人氣較高的“網紅”店鋪進行試穿測評。“很多大V都是接了廣告，把衣服拍得特別好看，但黑黃皮穿衣服其實很挑，很多顏色都會顯得土。”小朱表示，正是因爲踩過坑，索性自己來做測評博主，幫大家“避雷”。

小朱測評旗袍顏色是否適合黑黃皮

在很多穿搭視頻中，減少一層濾鏡，效果就會大打折扣，因此，真實的“拔草”博主和“拔草”視頻更容易被看見。B站一位UP主目前粉絲僅有1563，但其對漢服的無濾鏡實測最高播放量達到16.8萬。其展示的一款售價爲988元的“漢尚華蓮龍母”漢服，開屏就是暴擊，“線頭非常多，多到爆炸，多到螺旋昇天”，勸退了許多漢服圈的小夥伴。

B站UP主無濾鏡實測漢服

此類“拔草”視頻的目標用戶更加垂直，強烈的個人風格、無懼爆款壓力的率性和完全真實的測評吸粉很快，粉絲從最開始“看XX翻車，哎就是玩兒”的刺激，逐漸樹立起“消費降級，保護好錢包”的自覺。“拔草”博主也因此一路高歌猛進，越來越成爲用戶的“心頭好”。

短短兩個月，小朱的抖音賬號就漲粉27.3萬，小紅書漲粉6.9萬，且收穫了一批粘性極高的粉絲。評論裏，經常有粉絲提名店鋪讓小朱進行測評，稱 “我們身高、體重、膚色都差不多，以後就跟着你買了”。

一來二去，本意如此或以此爲名，帶着粉絲“反消費主義陷阱”的“拔草黨”，就在“拔草”中完成了作爲博主的原始粉絲積累。

反向種草、利用黑榜收費，

拔草博主“恰飯”套路多

有了粉絲和流量，也就有了變現的基礎。在經歷了真測評、真“拔草”的吸粉階段，“拔草”博主“恰”起飯來，“套路”也不少。

據觀察，“拔草”博主領域垂直，粉絲粘性高，就算只有幾千個粉絲，也會有品牌自動找上門。小紅書上，一位8000粉絲的“拔草”博主在“不到萬粉也能賺錢啦”的筆記中，展示了品牌方寄來的端午節禮盒，並在開箱視頻中對此品牌口紅禮盒進行了詳細試色，吸引了一波粉絲購入。

開菠蘿財經發現，有的博主會在“拔草”視頻前標註“品牌合作”的字樣，讓粉絲知道自己在“恰飯”，不過，更多博主在“恰飯”時，會悄悄地將品牌商品混入測評產品中，開啓“拔草”失敗反向“種草”的“套路”。

“一則推文或者視頻，是明確標示‘品牌合作’，還是採取軟廣的方式，取決於品牌能付多少推廣費用。”某美妝品牌的公關李珂向開菠蘿財經透露，一般來說，品牌在大規模營銷時會做很多推廣活動，包括各類KOL投放，主要根據粉絲量的多少來確定推廣費用標準；而在產品生命週期的中後期，更喜歡找一些測評或“拔草”博主對產品進行測評推薦，“這類博主開價很高，大約是平時的三到五倍”。

產品“紅黑榜”，是“拔草”博主們最常見的欄目，此類榜單不僅播放量高，粉絲轉化率也很高。據開菠蘿財經觀察，在小紅書，一個全新的“拔草”賬號，發佈三個美妝類“紅黑榜”視頻，就能獲得幾千的播放量，一期專業獨到的測評則能夠轉化近100個粉絲。

B站“拔草”博主們的“紅黑榜”

很多種草博主也看到了“拔草”的潛力，紛紛推出購物“紅黑榜”，並將其發展爲固定欄目。某美妝時尚博主的公衆號日常閱讀量在4-7萬左右，但是，季度和年度“紅黑榜”總結的閱讀量可以達到10萬+，從粉絲的留言和反饋來看，“跟買”率也大大提高。B站上，一個日常播放量難以過百的UP主，“紅黑榜”和“產品吐槽”類視頻的播放量能夠達到近2000，並拉動粉絲增長。

博主怎麼通過“紅黑榜”“恰飯”？除了把推薦產品納入紅榜“安利”，部分大V的“黑榜”，對品牌方來說，也代表着一種“打錢”信號。

“產品一旦出現在黑榜上，就來活了，有的獅子大開口，比種草的廣告費還多。”李珂告訴開菠蘿財經，在一次品牌宣傳中，一位30萬粉絲的博主拒絕了品牌合作，但不到一週時間，就把產品推上了自己的“黑榜”，公關價格是廣告費的五倍，“但是沒辦法，只能出錢擺平，上一次黑榜對品牌聲譽影響太大。”李珂說。

問及博主在收到公關費用後如何撤“黑榜”，李珂表示，有的博主會刪掉視頻，有的會說因爲光線或者膚質問題，需要重新進行測評，“當然也看產品能不能經得住考量，真正好用的產品不怕這些”。

有些不打算長久發展的“拔草”博主，在粉絲積累到一定程度後，選擇將賬號賣出，一次性變現“跑路”。開菠蘿財經從某賬號交易平臺的工作人員處瞭解到，微博賬號轉賣的價格與粉絲數、粉絲質量、閱讀量、互動情況、賬號活躍度、註冊時間和博文質量等多維度有關，一個領域非常垂直的百萬粉絲賬號，如美妝拔草，可以賣出上百萬元的價格。

還有一些“拔草”博主，在有了一定的粉絲和產品供應鏈、品牌合作積累基礎後，會轉向直播帶貨，以更大的折扣價格將產品在直播中賣給粉絲，既能拿到商家的推廣費，又能獲得粉絲下單的客單佣金，一定程度上還增強了粉絲的互動性與忠誠度。

抖音“拔草”博主“沙大膽”的商品櫥窗中，有21款美妝產品，其中，銷量最高的一款護髮精油，已經售出19.4萬件，大多數都是通過直播和粉絲回購賣出去的。

還有的“拔草”博主，則把變現的途徑鎖定在轉型電商上，一邊當博主一邊當店主。某位博主面向年輕女性的穿搭和護膚進行“拔草”，在積累了一批粉絲之後，就在微信公衆號、小紅書、抖音、淘寶全面開花，不過三個月，其淘寶店鋪粉絲已經達到11.2萬。

糊弄、打臉、抄襲，

“拔草”博主難逃“翻車”？

當“拔草”淪爲“恰飯”的工具，一些博主開始變身“糊弄學大師”，“翻車”總是雖遲但到。

小紅書某“拔草”博主靠“紅黑榜”起家，但在粉絲積累到10萬後，基本不見“拔草”視頻，更多的是一些美妝方法和相關產品推薦。對此，粉絲開始不買賬，“我最初關注他就是因爲他的黑榜和我的踩雷產品高度一致，現在開始賣貨了是怎麼回事，他賣貨也不是最便宜的呀。”

一位號稱自己“身高162，體重110斤”的微胖博主，過去專做“拔草”，在試穿衣服之前習慣展示自己肚子上和大腿的贅肉，但現在，穿上每件衣服後就會莫名“變瘦”，測評衣服都變成了“好物安利”。

在評論區，其“糊弄”的測評行爲，引發了不少粉絲質疑：“你腰上的肚子是假的嗎，想收就收啊”，“這女人的身材永遠都是一個謎”。但此類評論很快“消失”，只剩下“求鏈接”“好好看”“下單了”等正面評論。

先“拔草”，後“種草”，自己“打臉”自己的“翻車”行爲，是粉絲最不能接受的。

一位“拔草”博主的粉絲告訴開菠蘿財經，自己關注的一位博主接到了某大牌粉底液的推廣，但其展示的完美妝效和持久度，正是他去年拔草時diss過的內容，“前後打臉，真的不能忍”。

這樣的“翻車事故”不在少數，卻不影響博主們繼續賺錢。

小紅書上一位擁有95萬粉絲、聲稱“只做真實測評”的“拔草”博主，6月初在其小號發佈了一則道歉視頻，針對老粉指出其對同一款防曬“前後不一”的態度解釋道：“是我之前測評不夠專業，在我直播間買的（粉絲）我也給了一定的補償。”但面對粉絲“爲什麼不在大號澄清”的質疑，她沒有理會，依然照常更新。

沒有自己試用體驗，卻抄襲、洗稿別人的內容，也是一些“拔草”博主被詬病的地方。

今年6月初，小紅書博主“配方師CC”發佈視頻控訴稱，某位200萬粉絲的大V博主直接搬運、抄襲了她的測評視頻，產品成分介紹、核心雷點介紹等全部相同。

配方師CC用視頻對比展示大V抄襲自己的畫面

這並不是個例。在小紅書、B站等平臺搜索“博主抄襲”，涉及到的“拔草”博主很多，能看到大量小博主（粉絲量相對較少）對大博主的控訴視頻。這些小博主均表示，自己粉絲量少，內容被更多人看到的概率小，但向大博主維權的難度卻很大。

“‘拔草’博主本身是逆消費主義的，對他們來說，‘恰飯’是把雙刃劍，用好了，博主、品牌和粉絲多方共贏，用不好，則容易全盤‘翻車’。”一位市場營銷從業者向開菠蘿財經表示。

換句話說，“拔草”博主的人設，本身是通過斷開粉絲與品牌商家的鏈接打造起來的，也因此才能獲得粉絲的信任。而轉頭“恰飯”，對粉絲來說，無疑又是以類似“背叛者”的身份投靠了品牌商家，容易站到某些粉絲的對立面。一兩次“翻車”，可能很快被遺忘，但“翻車”次數多了，勢必會遭到粉絲、品牌乃至行業的多方質疑。

事實上，很多粉絲對博主的“恰飯”行爲是能理解的。“養號做內容也不容易，要變現可以理解，但廣告也要經過良心測評，不能什麼品牌都接。”網友啾啾認爲。

對天生更依賴內容產出與粉絲信任的“拔草”博主來說，即便是“恰飯”，也應該把好產品關，對品牌進行合理的篩選，嚴格按照科學流程進行測評，不“恰爛錢”，同時，更多地關注粉絲的需求，向粉絲坦承什麼是真實測評、什麼是品牌合作，也要讓品牌方接受“真實結果”可能帶來的風險。

*應受訪者要求，文中李珂、啾啾爲化名。