原標題：B站、芒果、QQ音樂羣戰畢業晚會，是誰在追畢業季？

又是一年畢業季。

近年來，越來越多的平臺加入到了畢業季主題活動的隊伍之中，從傳統的電視媒體，到如今長視頻平臺、短視頻平臺、流媒體音樂平臺等紛紛有所行動，甚至連互聯網公司也摻和其中。

單以今年來看，前有B站打造的《夏日畢業歌會》，QQ音樂推出的《我們的畢業歌》，後有湖南衛視聯合餘額寶推出了《畢業禮2021》。三場別開生面的畢業季主題活動，在各自平臺上拉開帷幕，讓整個畢業季更加濃墨重彩。

但是，根據人社部等相關部門的數據顯示，我國的2021屆高校畢業生規模總數爲909萬人。這也就是說，畢業季的核心受衆人數與整體傳統大衆傳媒相比，不過只是冰山一隅。

那麼，爲什麼還是會有那麼多平臺駐紮畢業季晚會？又究竟是誰在看畢業季晚會呢？

畢業季晚會花式玩法，歌會演講各取所長

在畢業季主題活動中，傳統晚會的形式依舊是其中的中流砥柱，不過，與其他節慶晚會相比，由於畢業季的特殊性，基本上所有晚會都擺脫了傳統舞臺歌舞表演，在形式和內容上進行了一番創新。

B站舉辦的《夏日畢業歌會》今年已經是第二屆，繼去年在阿那亞的海邊舉辦，今年更是將舞臺搬到了校園裏，從大學教室到教學樓中庭，再從女生宿舍到操場大舞臺上，晚會像是以大型校園快閃的形式遍佈效果各個角落。

與上屆同樣，這次《夏日畢業歌會》的嘉賓主要是頗受年輕人喜愛或有校園風歌曲代表作的歌手，諸如周深、許嵩、王源、朴樹等，再搭配着多位知名的B站UP主，共同演繹了這場晚會。

QQ音樂聯合農夫山泉茶π舉辦的《我們的畢業歌》，前期定位是原創歌曲徵集大賽，到最後的那場晚會，更像是以音樂節的形式，活動同樣也是外場，在成都天府芙蓉園舉辦，毛不易、好妹妹、姜雲升等明星聯合多位原創音樂人共同獻歌畢業季。

在整個活動中，QQ音樂發起了“原創歌曲”和“歌會節目”兩大賽道，在歌會節目賽道中，給予了有才華、敢表現的高校學生機會，不僅可以與明星同臺，同時，還有畢業季原創大碟、從簽約到發歌全方位扶持、多渠道流量推廣等獎勵，這也與QQ音樂長期以來的音樂人招募計劃相得益彰。

在本週，湖南衛視也將聯合餘額寶共同推出《畢業禮2021》，舞臺設置在棚內，以校園跑道爲設計靈感，同時也將會現場連線長沙、北京、上海三地畢業生，除了歌舞表演之外，還將採用直擊校園VCR和邀請畢業生和行業代表進行互動式演講形式。

這場活動由湖南衛視天天向上工作室打造，這也是在繼開年與今日頭條合作《開年演講》之後，該團隊繼續打造的又一全新IP，在商務合作方面，互聯網企業阿里巴巴旗下品牌餘額寶破天荒地商務贊助衛視節目。

橫向比較這三場畢業晚會，在形式上一定程度都有所創新，但是在內容上，表演嘉賓相對統一，選曲策劃千篇一律，這也反映出作爲主題晚會，畢業的可挖掘性稍顯單薄。

畢業季活動層出不窮，刷屏破圈難上加難

與其他節慶晚會不同，畢業季晚會是一場由下而上的活動，這一類型晚會基本上是率先從全國不同高校不同學院展開，在形成一定規模之後，纔有了不少平臺試圖涉足這一領域。

直到近年來，畢業主題晚會才頻繁亮相電視熒屏。在2011年，央視一套打造了特別節目《畢業歌》；2018年，湖南衛視爲畢業生精心打造了一場《畢業歌會》。

在2020年，受到疫情影響，無數高校畢業生沒有如期完成一場畢業典禮，多個平臺開始發起了“雲畢業”的活動。其中，抖音邀請虛擬偶像洛天依帶來直播首秀，打造專屬畢業歌舞祭，觀看人次超過了50萬；快手邀請了多位行業名人進行系列直播，打造#畢業仍少年#活動。

在雲畢業的浪潮中，線上演唱會紅極一時，於是陸續不同平臺便推出了雲演唱會。比如說，微博聯合人民日報、電影頻道推出“未來有你”畢業歌2020雲演唱會、以及網易雲音樂的“雲離別不負韶華”2020畢業音樂會和QQ音樂的“青春不畢業”直播等活動。

而今年，各地疫情都有所緩和，線下小規模的畢業活動在各大高校展開，相應的，線上的畢業活動少了許多。

B站在今年再度推出《夏日畢業歌會》後，近日，B站關聯公司申請註冊了多個“BILIBILI 夏日畢業歌會”商標，國際分類涉廣告銷售、通訊服務、方便食品、餐飲住宿等，可以看得出，B站正在打算將這一活動常態化和規模化，打通上下流產業鏈。

短視頻平臺中，抖音聯合央視新聞再次發起了#2021雲端畢業季#主題活動，當前該話題播放量已經超過23億次。

同時在此基礎之上，抖音聯合八大美院，攜萬件作品共同打造雲端畢設展，此外，抖音還有高校畢業典禮直播、畢業照三連道具特效等活動。

流媒體音樂平臺中，QQ音樂除了《我們的畢業歌》之外，QQ音樂人的音遊記板塊也推出了畢業季特輯，打造《夏日畢業驪歌》節日向原創歌曲徵集活動。

另一大音樂平臺網易雲音樂今年雖然沒有再打造單獨的晚會，但是同樣推出了#打卡畢業季#特別企劃，以網易雲音樂最擅長的H5界面進行營銷，推出《學生時代的100件必做之事》，同時推出“以畢業之名”畢業歌翻唱大賽。

整體來看，畢業主題活動依舊是每年各大平臺的保留項目，在增強老用戶參與、拉動新用戶使用方面，仍舊具有着重要意義。

畢業季借勢營銷走紅，只爲招攬Z世代

對於大衆傳媒來說，畢業季主題仍舊是一個垂直領域，一個每年僅不足千萬用戶的受衆羣體，爲何能夠吸引這麼多平臺參與其中呢？

雖然說，每年畢業生的羣體規模比不算多，但是畢業是每一個學生所關注的話題，因此對於拉動學生受衆來說，仍舊具有一定吸引力。同時，各平臺通過邀請一些流量級藝人，可以帶動粉絲羣體的加入。

值得一提的是，這些平臺之所以挑戰鮮少有人問津的畢業季主題，最主要的原因還是畢業背後所代表的年輕羣體，在參與畢業季話題的平臺中，無一例外基本上都是以年輕人爲主要受衆羣體的平臺。

比如說，B站的用戶規模中，35歲以下佔比86%，新增用戶平均年齡爲20.2歲。在剛剛落幕的B站12週年演講中，其董事長兼CEO陳睿指出，B站是中國互聯網上年輕用戶聚集度最高的地方，同時也斷言，中國一半年輕人在用B站。

同樣，湖南衛視一直以快樂中國爲口號，以青春活力爲核心，在電視媒體受衆整體趨於老齡化的背景下，湖南衛視仍舊在年輕羣體中佔比較大，是00後Z世代學生用戶忠實觀看的平臺。

對於短視頻平臺更是同樣如此，根據抖音發佈的《2020抖音大學生數據報告》顯示，截至2020年12月31日，抖音在校大學生用戶數已超2600萬，佔全國在校大學生總數的近80%，校園生活的短視頻內容也是抖音中不可缺少的重要組成部分。

從中也不難看出，畢業季的主題活動是各大平臺對準年輕人生活的借勢營銷。畢業季從傳統的校園慶典走向大衆傳媒的過程，同樣也是從主題活動走向節慶活動的過程，對於那些以學生羣體爲主要受衆的平臺來說，畢業季儼然已是平臺的重要IP資源。