被一塊廣告牌打亂計劃，農夫山泉究竟在急什麼？
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原標題：農夫山泉有點急
文/董武英 編輯/武亞玲
來源：讀懂財經（ID：dudongcj）
農夫山泉瘋狂推廣氣泡水的計劃，被一塊廣告牌徹底打亂了。
有網友發現，超市賣場內農夫山泉“拂曉白桃風味蘇打氣泡水”旁邊放置的大型宣傳板，寫着“宮崎縣產柑橘，福島縣產ATAKUTI桃”。須知2011年福島發生嚴重核泄漏，農夫山泉的新品宣傳由此被罵上熱搜。
隨後經過公司自己“強硬”聲明和市監局通報，證實該款產品無福島原料，但也間接坐實了農夫山泉涉嫌虛假宣傳。
很簡單，如果沒有進口成分，那就是在營銷中誤導用戶；如果沒有虛假宣傳，就是產品確實來自福島。以我之矛攻我之盾，果然是營銷鬼才。
氣泡水以另一種方式“爆”了沒關係，農夫山泉還有另一個祕密武器。
以往不熱衷於推新品的農夫山泉，上半年一口氣推了9款新品，其中包括定價3元的“長白雪”天然礦泉水，意在正面挑戰“連續11年在礦泉水品類中銷量排名第一”的百歲山。
“此前農夫山泉並不急於推出三元價格帶的礦泉水，無意與百歲山一較長短。”一名接近農夫山泉高層的人士對媒體表示。
那麼，現在的農夫山泉究竟在急什麼？
慢不下去的農夫山泉
從掌門人到產品，農夫山泉都彷彿是個矛盾體般的存在。外界對農夫山泉掌門人鍾睒睒的評價是，他鮮有公開露面，但關鍵時刻敢跟全同行站在對立的一面；身處快消品賽道，其之前的推新速度卻很慢。
不過，農夫山泉確實有慢的資本。圍繞飲品，農夫山泉已搭建了五大產品線，建立起一個“健康帝國”：
其中佔據60%收入、貢獻65%毛利的，正是大家最熟悉的包裝飲用水。農夫山泉佔據行業20%的份額，不僅穩居第一，收入增速高於行業水平，淨利率也比同行高了整整十個百分點。
農夫山泉身上有太多讓資本市場瘋狂的元素了。比如它讓大家認識到，能把平平無奇的生意做成印鈔機，並不只有醬油；再比如，農夫山泉已將近10年沒有提價，市場普遍預計瓶裝礦泉水有望進入2.5元時代，那也意味着其毛利率會進一步提升。
更重要的是，除了瓶裝水這個大單品，它還成功打造了農夫果園、維他命水、茶π、尖叫、NFC果汁等多個小單品。這些小單品加起來爲其貢獻40%的收入，毛利率不低，增速也不錯。這不僅讓農夫山泉的增長延續性更強，也讓市場看到了其品類拓展能力。
事實上，這種品類能力與其營銷能力緊密相關。記者出身的鐘睒睒深知媒介傳播規律和營銷的重要性，堪稱飲料行業的“營銷巨鱷”，農夫山泉也被稱爲被賣水耽誤的廣告公司。
“農夫山泉有點甜”，這一令人上頭的廣告爲農夫山泉插上了翅膀，“大自然的搬運工”同樣直戳消費者心智。而過去這些年，農夫山泉在推廣這些新品時，採取了幾乎和瓶裝水一樣的營銷套路：強調天然、產地基因，對競爭對手“降維”打擊。
比如果汁飲料，農夫果園強調產品中含有至少30%的天然果蔬汁，這比當時最流行但果汁含量僅10%的果汁飲料高了好幾個level。而茶飲料，當人們習慣了各種加糖的甜味茶飲料時，東方樹葉橫空出世，打着天然茶飲的名頭，讓大家眼前一亮。
就這樣，農夫山泉在瓶裝水、果汁飲料、茶飲料等品類上，和娃哈哈、康師傅、統一等老對手形成明顯差異，然後從它們的包圍圈裏撕開口子，衝進市場前三。
從這個角度來說，農夫山泉的“健康水帝國”早已成型，並且，看上去牢不可破。
但上市後，農夫山泉卻交出了一份近4年首次下滑的財報。2020年報顯示，其營收228.77億元，同比下降4.8%，淨利潤52.77億元，同比增長6.6%。
關於收入下滑的主要原因，農夫山泉表示是受新冠疫情的影響，疫情降低了消費者的出行意願，佩戴口罩等措施也抑制了即飲產品的銷售。不過從行業新老對手的表現來看，消費者對即飲產品的需求似乎並沒有降低。
康師傅，全年飲品業務收入372.80億元，同比微增4.72%，無論是水、茶飲還是果汁等業務均有所增長；尚未上市的元氣森林，更是靠着氣泡水營收翻倍。
正如二十年前鍾睒睒橫空出世，把傳統對手打得七零八落，如今已成前浪的農夫山泉也面臨着後浪的“降維打擊”。
飲品江湖向來競爭激烈，但此前格局也較爲穩定，常年爲兩大可樂、農夫山泉、華潤、康師傅、娃哈哈、維他奶、紅牛等飲料巨頭所把持。近年來也就多了一些復活的老翻新品牌，新的創業品牌很難創出聲量。
但元氣森林的爆火，讓這些巨頭坐不下去了。尤其農夫山泉，在二級市場也需要“爆品”的刺激。
今年以來，農夫山泉股價持續下跌。相較年初創下的最高點68.4港元/股，農夫山泉股價已跌超40%，市值蒸發超過3000億港元。農夫山泉再也慢不下去了。
產地營銷故技重施
在互聯網時代五花八門的廣告營銷下，無數網紅飲料擠進了農夫山泉的賽道，倒逼着它做出順應時代的變革。
“推新品的速度比以前快很多，早年有時候是一年推一個產品，或兩三年推一個產品，現在每年都會推好幾個產品。”農夫山泉執行董事兼副總經理周力在2020年報發佈後說。
的確，今年以來，農夫山泉已推出了9款新品，其中便包括這次惹衆怒的“拂曉白桃風味蘇打氣泡水”。
對農夫山泉來說，有新品推出，營銷炒作自然要跟上。在鍾睒睒眼裏，“商業炒作”不是個壞詞，不會炒作的企業反而像木乃伊，“必須趁早進入墳墓”。
但農夫山泉這一次卻翻了車。這一方面是其營銷策略的失敗，另一方面也暴露出農夫山泉真的急了。
2020年，農夫山泉的飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料產品四大業務均出現營收下滑，唯一的亮點是包含蘇打水、含氣風味飲料等新品在內的其他飲料產品（以下簡稱“新品業務”）收入增長較快，全年收入10.54億元，同比增長135.8%。
爲了進一步打開收入空間，也爲了抵禦新晉對手的衝擊，農夫山泉的當務之急，就是把2020年反響不錯、增長勢頭迅猛的新品業務做大做強，拿下這個暴漲的細分市場。有數據顯示，整個氣泡水市場規模由2018年的90億元猛增到200 億元，預計2025年將達到320億元。
農夫山泉秉承創始人鍾總的指示——世界上沒有一個人可以說廣告做得好就可以把東西賣出去，產品本身才是決定市場的惟一“殺手鐧”。產地營銷故技重施，同樣是氣泡水，同樣是白桃口味，同樣給產品貼上“日系”標籤，而它比別人強在產地，福島白桃。
如果沒有虛假宣傳風波，這款蘇打氣泡水新品是農夫山泉大舉進軍氣泡水行業的重要一步。據多家媒體報道，農夫山泉對這款氣泡水寄予厚望，經銷商們都獲撥充足的“打仗費用”，“最近他們（農夫山泉）出臺了一個政策，只要店家把這個蘇打氣泡水放在元氣森林的冰櫃裏一同售賣，就給店家返兩箱純淨水”。
不過，還未等到消費者買單，卻用另一種方式“爆”了。
拓新大法不靈了？
仔細說來，茶π之後，農夫山泉也推出了多款果汁、咖啡飲料、蘇打水、植物酸奶等產品，但幾乎沒有一款大單品跑出來。讓人不禁疑問，是不是農夫山泉以往的拓新邏輯不靈了？
實際上，農夫山泉過往的成功拓新，一方面來自於對渠道的強大把控力。食品飲料行業，渠道就是命脈。最爲典型的就是素以模仿著稱的達利食品，利用強大的渠道，打造出可比克、和其正、樂虎等多個品牌。
相比達利食品，作爲包裝飲用水巨頭的農夫山泉，對渠道的把控力一點不弱，多個新品藉助渠道擴張十分成功。
另一方面，除營銷加分外，農夫山泉過去成功打造的大單品大都遵循了同一路徑：開創並代言一個新品類，然後做大份額。
就拿飲用水來說。我國的飲用水經歷了三個階段：純淨水、礦物質水、天然水。純淨水的開創者是樂百氏，27層淨化的廣告深入人心，但由於其內部運用因素，失去了純淨水代言品牌的位置，現在的代言者是怡寶。然後是以康師傅爲代表的礦物質水崛起。
如果鍾睒睒只想小富即安，那完全可以跟隨純淨水和礦物質水的腳步，但要想做大隻能趟出一條新路。這條路，就是天然水。農夫山泉開創並代言了這個品類，靠各式營銷、發起世紀水戰成功做大了天然水的市場，問鼎行業之巔。
注意，這裏有三個步驟：開創、代言、做大。回到氣泡水這個品類來看。早在2018年，農夫山泉就曾試水氣泡水產品，當時它做了“果汁氣泡”，但反響不佳淪爲棄子。不曾想，元氣森林的氣泡水在2019年大火，於是農夫山泉2020年重新推出TOT氣泡水。
但此時的氣泡水市場，可以說元氣森林一家獨大，幾乎成了氣泡水的代言者。
今年4月農夫山泉又推出此次“翻車”的蘇打氣泡水，瓶身偏胖、包裝設計風格大膽，在一衆產品中確實有些搶眼。但“0糖0脂0卡”是消費者再熟悉不過的元氣森林主打標語，現在它被印在了農夫山泉的氣泡水上；同時，白桃也是元氣森林最暢銷的口味之一，農夫山泉將其變成了升級版的白桃味氣泡水。
瓶身最顯眼的是“蘇打”二字，並未與具體品牌相結合；以往農夫山泉最爲人稱道的廣告語，這次變成了“蘇打加‘汽’，輕盈生趣”，更是跟品牌關聯度極小。在宣傳上，選擇了朱一龍作爲代言人，整體策略平平。
且不說具體營銷策略如何，失了“品類代言”這一步，也決定了農夫山泉在與元氣森林的對陣中，氣勢上矮了一截。
“水是我們的當家品類”
“水其實是我們的當家品類，所以我們在每塊細分市場都想有比較好的佔有。”周力說。
氣泡水也是水，言下之意，即使翻車農夫山泉也未必放棄這一市場。除此之外，農夫山泉4月份還推出天然礦泉水——“長白雪”，定價3元。直接對標3元區間天然礦泉水，也即正面挑戰百歲山。
對農夫山泉來說，相比氣泡水，這款新品意義更大。
在此之前，農夫山泉雖然推出了價格更高的運動瓶蓋天然礦泉水、玻璃瓶天然礦泉水等產品，但此次長白雪的推出，面向的是更大衆市場，屬於自身核心產品的升級。
公司高管在業績會上表示，小包裝水很難升級，1-3元水都有各自的客羣，不考慮通脹因素影響，價格帶的分佈是匹配目前的購買力的。購買力不提升只做價格提升，可行性不大。因此，農夫山泉的策略是對不同客羣的覆蓋，而不是對現有產品進行提價。於是有了“長白雪”。
說白了，賣水是個好生意，但也要看賣什麼價格的水。這一點，在農夫山泉的財報裏體現的極爲明顯。
2017年到2019年，農夫山泉包裝飲用水產品營收從101.20億元增長至143.46億元，其中小規格水營收從74.41億元增長至98.4億元，而中大規格（1.5L~19L）水營收從22.06億元增長至38.8億元。
可以看到，中大規格水營收增速顯著高於小規格水，其佔農夫山泉總營收的比例從2017年的12.6%提升至2019年的16.2%。從小規格水拓展至中大規格水，爲農夫山泉飲用水業務帶來了新的增量。但劣勢也很明顯，中大規格包裝飲用水每噸平均售價更低，毛利率水平也更低。
當這項業務佔比逐漸擴大時，農夫山泉包裝飲用水每噸平均售價正在下滑。2017年至2019年，農夫山泉包裝飲用水每噸均價由1122元下降至1072元，下滑了4.45%。
這一變化還在持續，之所以尚未反映在毛利率上，主要是因爲原材料PET價格自2018年來整體呈現下降趨勢，增厚了農夫山泉毛利率水平，對沖了毛利率更低的中大規格飲用水佔比提升的影響。
但PET材料價格變化畢竟是飲料行業整體環境的外部變量，核心瓶裝水業務實際毛利率不斷下滑可不是小事。
也正因此，3元水的推出對農夫山泉來說更加緊迫。從2元到3元，價格漲了50%，瓶子還是PET原料，水成本還不及PET成本，包材和製造費用與原產品差別不大，利潤空間更大，自然可以帶動農夫山泉毛利率提升。
一名接近農夫山泉高層的人士對媒體表示，這款“長白雪”新品其實在2017年就完成瓶身設計，工廠也在2015年就具備生產條件，水源地則是2008年就已完成勘探發掘。“此前農夫山泉並不急於推出三元價格帶的礦泉水，無意與百歲山一較長短。”該人士稱。
但今時不同往日，上市後的農夫山泉，有點急。國內飲用水市場也許久沒有如此熱鬧，一場行業龍頭之間的直面較量一觸即發。
