農夫山泉如何再“突圍”，能否守住包裝水頭把交椅？

近期，農夫山泉被推上風口浪尖。

3月12日，截至港股收盤，農夫山泉（09633.HK）漲1.43%，自2月28日以來，農夫山泉在10個交易日內股價累計跌幅4.8%，市值蒸發超200億港元。

與此同時，另一個包裝飲用水品牌娃哈哈則銷售火爆。上海一位消費者告訴澎湃新聞記者，一週前，她曾嘗試線上購買娃哈哈純淨水，卻被客服告知，商品兩週後纔有貨。而在一些終端小賣鋪、餐飲店，有老闆將農夫山泉水替換成娃哈哈。

娃哈哈創始人宗慶後去世之後，兩家公司的舊怨也再度被翻炒。

3月3日晚間，農夫山泉創始人鍾睒睒在農夫山泉微信公號發表題爲《我與宗老二三事》的文章稱，“宗老一直是我尊敬的企業家。他與我亦師亦友，當然，也互爲競爭對手。”鍾睒睒提到，此後，農夫山泉和娃哈哈雙方互有訴訟，但最終在當時杭州市主要領導的見證下鍾睒睒與宗慶後握手言和。儘管鍾睒睒依舊堅持自己的觀點，但他強調，“我對宗老企業家精神的尊敬，卻從沒有動搖過。我在各個場合始終表示，宗老是我尊重的企業家代表。”

鍾睒睒的此番表態並未左右部分消費者的選擇，外界也在觀察，農夫山泉和娃哈哈在包裝飲用水市場的格局是否會有所改變。

線下銷售情況如何？

一位農夫山泉經銷商告訴澎湃新聞記者，近日一系列事件對農夫山泉銷量確實很有影響。最近要求退還冰櫃（編注：用於陳列擺放農夫山泉產品）的人數比往常要多，“但抵制的客戶還沒看到，支持的還比較多。”

農夫山泉一位業務員則表示，近期的事件對他所在的縣城沒有影響，一切正常。

在網絡情緒渲染下，主動更換品牌的情況確有發生。河南一菸酒店老闆告訴澎湃新聞記者，每到夏天，店裏賣得最好的就是水，尤其是農夫山泉的水。但目前，他已經聯繫娃哈哈業務員，準備替換店內水產品。在他店內，受影響的不止飲用水，往日暢銷的東方樹葉銷量也明顯減少。

澎湃新聞記者走訪了一些線下便利商超發現，不少商超便利店中娃哈哈純淨水的身影不算多。在不少便利店商超店內，仍然以農夫山泉純淨水最爲常見，鋪貨量最多。其他飲用水如百歲山、怡寶、康師傅等品牌也有鋪貨。而娃哈哈的產品則多以AD鈣奶、營養快線、八寶粥爲主。一些商超的線上平臺同樣如此。

不少線下便利店的店員都表示，銷量有影響，但不大。

“水是快消品，對一些消費者而言，品牌並沒有那麼重要，只要商品沒問題就行，區別只在於你喜歡喝什麼性質的水。”在一位農夫山泉經銷商看來，和曾經的鴻星爾克一樣，因輿論引發的爆發式消費的情況不會持續很久，“經銷商們熬過這段時間，應該就會好轉”。

從“世紀水戰”到率先突圍

說起農夫山泉的崛起，人們很容易讓人聯想到發生在2000年的“世紀水戰”。

2000年4月，在淳安水廠的落成典禮上，鍾睒睒炮轟純淨水，稱其不含礦物質，因此對人的健康無益，並宣佈不再生產純淨水，轉而生產天然水。與此同時，農夫山泉還利用水仙花、動物等對照試驗，通過電視廣告向當時的純淨水發起攻勢。從2000年4月底開始，國內主要純淨水企業和農夫山泉進行了激烈的口水戰。其間，農夫山泉將娃哈哈公司告上法庭，娃哈哈牽頭全國69家純淨水企業聯名指責農夫山泉不正當競爭。事情最終以農夫山泉和娃哈哈握手言和告終。

但其實，2004年至2008年期間，國內包裝飲用水市場的爭鬥焦點主要集中在娃哈哈和康師傅之間。

一位在2004年進入娃哈哈，擔任過多年區域經理的娃哈哈前員工回憶，大約在2003-2005年間，市場上幾乎所有的包裝飲用水零售價都是1元/瓶，一箱的批發價在18元左右。2003年下半年，康師傅推出礦物質水，並將出廠價定爲13元/箱，遠低於市場平均價，引發了飲用水市場的價格戰。

當時，娃哈哈純淨水的出廠價爲21.2元/箱，每滿100箱送17箱。爲了應對康師傅的低價策略，娃哈哈另外給出階段性促銷，每箱讓利1-2元，最終批發到終端價格大約在18-19元。2004年，娃哈哈還推出了一款對標康師傅礦物質水價格段的產品“純真年代”。在佈局新產品後，娃哈哈取消了經典款純淨水每箱1-2元的促銷。

康師傅採取的低價策略確實給當時的包裝純淨水市場帶來了衝擊，迅速幫助康師傅佔領了包裝飲用水的市場份額。據康師傅財報，2005年，爲滿足消費者對飲用水質量的需求，年內康師傅在各大城市增設礦物質水廠。此後，康師傅包裝飲用水的市場份額逐步提升。按銷售額計算，其市佔率從2006年的11.0%迅速增長至2007年的15.4%，並正式超越娃哈成爲第一。

當時，娃哈哈和康師傅市場份額的差距並不大。據康師傅2008年財報披露的數據，康師傅2007年飲用水市場份額爲18.1%，排名第一。娃哈哈則以17.2%排在第二，農夫山泉第三，爲11.7%。

不過，康師傅登頂國內包裝水市場的時間一閃而過。2008年，因“水源門”事件，康師傅陷入輿論漩渦，市佔率有所下降，跌至第二。康師傅財報數據顯示，按銷售量計算，康師傅2008年的市佔率爲17.7%，娃哈哈爲18.0%，農夫山泉則以12.2%的市佔率排在第三。

在上述娃哈哈前員工看來，農夫山泉雖然依靠2000年的“世紀水戰”獲得一定的社會知名度，但其真正在包裝飲用水領域異軍突起是在2010年左右。

據他回憶，2010年前後，農夫山泉率先將旗下礦泉水從1元漲到1.5元。2012年，農夫山泉再次提價，將價格漲至2元一瓶，“等到娃哈哈意識到，開始跟漲，已經來不及了”。

和康師傅當初進入包裝飲用水市場時以低價換市場的策略不同，農夫山泉漲價背後的邏輯其實是讓利終端，培養終端。

當時，農夫山泉雖然上調了市場價，但保持批發價不變，將上漲的部分完全給到批發商和終端。這在低毛利的包裝飲用水市場是一筆不小的收益。投資培育終端的策略最終見效，大量終端被農夫山泉收歸囊中，國內飲用水市場也隨之而變。

2012年，農夫山泉取代娃哈哈，成爲市佔率第一的包裝飲用水品牌。

這其中也有決策的關係。據上述前員工回憶，2004年，營養快線橫空出世，全公司重心轉移到營養快線，2006年又出了爽歪歪。相比1元一瓶的礦泉水，定價更高的營養快線毛利更高，經銷商和終端能夠拿到的利潤也更豐厚。這就導致當時經銷商和終端更願意銷售營養快線等飲料，而非純淨水。“確實當時娃哈哈自己也覺得（賣水）沒錢賺，經銷商也覺得沒錢賺。”他表示。

數據顯示，自2004年上市到2014年5月，營養快線累計銷量394億瓶。其中2011年銷售總量突破了150億元，2013年又突破了200億元，成爲娃哈哈名副其實的超級大單品。

對於農夫山泉近年來在國內市場的成功，一位農夫山泉經銷商分析認爲，農夫山泉能夠獲得市場認可的主要原因在於農夫山重於陳列。“農夫山泉每年都會把錢砸在陳列上，拼命在終端投放冰櫃。”在該經銷商看來，終端門店的商品陳列對銷售極爲重要，商品擺放整齊劃一，才能吸引消費者去購買。其次就是跑客戶，做好客情。

銷量旺季能回升嗎？

從2012年通過漲價將國內包裝飲用水零售價帶入2元時代，農夫山泉逐漸確立了自身在國內包裝飲用水市場的王者地位。

農夫山泉招股書中援引了弗若斯特沙利文報告，2012年至2019年間，農夫山泉連續八年獲得中國包裝飲用水市場佔有率第一。

近年來，雖然包裝飲用水入局者衆多，但農夫山泉依然處於行業頭部。海通國際研報顯示，2023年包裝水和即飲茶在軟飲總市場佔比分別爲35.6%和18.7%。包裝水中，農夫山泉、怡寶和景田位列前三，娃哈哈位列第四。

“包裝飲用水市場已經進入有點壟斷的節點。”在中國食品分析師朱丹蓬看來，新人入局的可能性已經很低。

2023年，坐擁3萬多家終端門店的蜜雪冰城曾試圖通過門店渠道賣水，最終鎩羽而歸。

海通國際研報表示，軟飲料爲壁壘低，高度競爭的行業，同時單瓶利潤薄、需要高週轉，比拼企業的綜合能力。包裝水龍頭經過多次變遷後，已進入中低速增長階段，行業未來增長中數維持在3%-4%之間。

在這一背景下，農夫山泉自身也迎來變化。近年來，農夫山泉不斷推出高端化產品，往高單價，高容量的方向發展。從2020年起，雖然仍佔據農夫山泉營收的大半江山，但飲用水業務的佔比持續下降，飲料，尤其是茶飲料業務開始進入高速增長期。

數據顯示，2020年至2022年，農夫山泉包裝飲用水營收分別爲139.66億元、170.58億元和182.63億元，佔比分別爲61.0%、57.4%和54.9%。

同一時期，農夫山泉茶飲料收益分別爲30.88億元、45.79億元和69.06億元，佔比分別爲13.5%、15.4%和20.8%。