酸奶越來越貴，也是智商稅？

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來源：燃次元（ID:chaintruth）

文/曹楊編輯/饒霞飛

一杯酸奶能貴到什麼程度？在被稱爲“酸奶界的愛馬仕”Buleglass位於北京鳳凰匯的門店，燃財經發現，一杯店裏的酸奶價格從25-45元不等，這些酸奶昂貴的理由，其中之一，是酸奶中加入了時下流行的雪燕、玻尿酸膠原等食材。

一位在該店工作的員工告訴燃財經，目前，Buleglass在北京線下有25家門店，基本佈局在高端商圈或高端寫字樓附近，目前還沒有入駐淘寶、京東等電商平臺，但可以接受美團外賣。該店員告訴燃財經，進店的消費者以女性爲主，但也會有一些老人帶着孩子來。

而實際上，價格昂貴的酸奶不只是打着新消費品牌的Blueglass，幾乎所有酸奶的價格都在持續走高。

過去，消費者花9.9元就可以買到的伊利、蒙牛、三元等品牌八連杯酸奶，或者花3元就可以買到的袋裝酸奶，現在已經不再受寵。如今，這些酸奶已經被擺放在了超市冷藏貨架的最底層或者小角落，替代他們的，是動輒8.8元、9.8元、14.8元，甚至18.8元“高端酸奶”。更有甚者，在一些精品商超裏，這些曾經最爲常見的酸奶甚至連一隅之地都沒有。

在各個社交平臺，關於酸奶越來越貴的話題更是層出不窮，“爲什麼酸奶越來越貴，我在超市貨架扒拉半天，才找到這麼一個買一送一的產品，8塊錢兩包”、“比掛耳咖啡還貴，就離譜”……微博話題#酸奶爲何越來越貴#已擁有超2.8億的閱讀和1.3萬的討論，不少網友直呼“失去泡麪自由的我們，又失去了酸奶自由”。

酸奶爲什麼越來越貴？乳業分析師宋亮告訴燃財經，“酸奶越來越貴”是中國酸奶高端化發展的一個表現。2013年開始一直到2018年左右，國內整個酸奶市場都在高端化發展。很多企業在細分領域便開始推出零添加、優質益生菌以及各種五花八門的酸奶飲品，這就直接造成了酸奶單價的持續走高。

“酸奶既可以作爲營養品，也可以作爲功能性食品，同時又是一種時尚消費品和休閒零食產品。在這種多功能和多角色的定位下，酸奶的價位也被不斷的提升。”宋亮告訴燃財經，“尤其是在時尚休閒產品的定位下，催生了一大批網紅酸奶品牌。這些品牌的受衆是那種高收入、經濟獨立的年輕人羣。”

如宋亮所說，燃財經發現，這些售價較高的酸奶，基本都打着“低糖”、“低脂”、“高蛋白”等標籤，而這也成爲了這屆年輕消費者選擇酸奶的標配。在小紅書搜索“酸奶”，共有164萬+篇相關筆記。一條名爲“7家無糖酸奶”的測評視頻，截至發稿，已經擁有超3.1萬的點贊量。

博主在視頻中提到的幾款酸奶中，都與“高蛋白”、“低脂肪”、“0蔗糖”相關。除此之外，一些品牌的酸奶還宣稱加入了多種益生菌或乳酸菌，可以讓腸道更健康。

在Buleglass鳳凰匯店的商品展示櫃裏，燃財經也發現了不同打着“膠原蛋白”、“玻尿酸”、“雪燕”等標籤的酸奶飲品，這些也成爲了Buleglass產品的亮點之一。

6月10日，Buleglass官方微信公衆號發佈的一篇文章寫道，“從法國羅賽洛深海膠原蛋白肽到‘植物燕窩’雪燕，再到這次的玻尿酸膠原爆珠，Blueglass一直在致力於研發出更好的產品讓更多的用戶喝出健康、喝出美麗。”

但這些昂貴的酸奶真如其宣傳的那樣，功效十足嗎？

北京葉子整形美容醫院注射中心主任田博文告訴燃財經，玻尿酸本身是一種聚合的雙糖結構，添加到食品當中，其一部分會被消化成單糖吸收，嚴格意義上來說，這部分就不能算是玻尿酸。另一部分就是非單糖的形式去吸收，這種勉強算是玻尿酸，但能吸收進去的片段一定不會太長。

國家註冊營養師Lily亦告訴燃財經，膠原蛋白從營養學上來講其實是劣質蛋白質，並不能爲人體所吸收。“玻尿酸的添加是今年衛健委發佈的新食品添加的成分，那些所謂‘能喫的玻尿酸，還有待更多的實驗來證實它被食用的有效性。”

在業內人士王志強看來，所謂加了特殊食材的酸奶價格昂貴的背後，實際上是消費者在爲成本買單，尤其是營銷成本。“至於宣傳中所說的功效，很多都有待科學的考究。”

實際上，不僅僅是酸奶，新消費品牌越來越貴，已經成爲消費者的一種共同認知。

“起步價漲至2元，1元1根的冰棍幾乎絕跡，最貴的雪糕高達66元”、“奈雪的茶一杯能賣到68元”、“下午茶喝喜茶，一個部門十個人直接花掉300多塊”……近年來，關於新消費品牌爲何越來越貴的吐槽從未停止，關於“智商稅”的質疑也不斷出現。

王志強直言，新消費品牌價格越來越貴的背後，是昂貴的成本，其中尤其是營銷成本。“這些新消費品牌，爲了達到快速攻佔市場的效果，往往在前期會投入大量的營銷成本，這些成本最終都會轉嫁到商品上。”

而在易觀分析流通行業中心高級分析師陳濤看來，新消費品牌價格昂貴的背後，與這屆年輕人的消費觀念有着密不可分的關係。

“從根本上來講，不管是新消費品牌還是之前的品牌，都需要與當時的消費者理念相契合。在與目標消費羣體的理念相契合的前提下，再持續輸出更加鮮明的觀點。”陳濤表示，存在即合理，“之前的消費者可能更看中商品的價格和功能，但現在很多的消費者，隨着年齡和理念的變化，價格在他們看來，似乎已經不是最重要的了。”

不過，雖然貴有貴的道理，但貴的背後，這些的產品是否真的能承受這些昂貴的價格，仍值得存疑。

有些酸奶，讓人“買不起”

曾經，酸奶是普通商超裏冷藏櫃裏的一員，但現如今，卻搖身一變走進了精品超市的展櫃。身價更高的Buleglass，則走進了商業中心區，成爲了消費者們的打卡地。

在Blueglass位於北京CBD商圈銀泰中心的店中，燃財經發現，店內四層的展示櫃臺裏，層次分明地擺放着不同口味、不同功效的酸奶製品。該展示櫃裏的酸奶，價格在25-42元之間。如“鑽石酸奶”天然藻藍蛋白椰子雪燕膠原酸奶售價爲42元一杯、“無糖12小時冷萃酸奶”售價爲32元一杯、“奇異果芒果藍莓酸奶”有45元一杯和50元一杯兩種價格等等，可以說價格“不菲”。

爲了更方便、更直觀的瞭解產品口味和信息，燃財經點了當時店裏的熱銷產品“高光粉粉桃雪燕膠原酸奶”（以下簡稱“桃桃酸奶”）和“牛油果椰子燕麥爆珠酸奶”（以下簡稱“牛油果酸奶”），兩杯酸奶的售價均爲42元/杯。

在酸奶的介紹中，“桃桃酸奶”的配料爲普通酸奶打底、燕麥爆珠以及四分之三的牛油果，“桃桃酸奶”的配料與之相近，同款酸奶打底、一些食品添加劑和小塊桃子碎。

在拿到期待已久的酸奶之後，燃財經與隨行小夥伴的共同感受是，顏值爆表但味道平平。

隨後，燃財經就酸奶口味詢問了正在堂食的兩位消費者，其中一位消費者表示，自己是酸奶愛好者，家裏一直會備着不同品牌的酸奶。之所以會來這家店，主要是因爲店鋪就在公司樓下，入夏之後，每個月都會來喝幾次，四十幾元的價格雖然相較於其他低溫酸奶來說價格貴了些，但也可以接受。

另一位顧客則表示，自己幾乎每天都會喝酸奶，但來Buleglass還是第一次。之所以會來這，是因爲在社交平臺搜索“酸奶測評”時被推薦的，當時看了覺得顏值很高，而且宣傳中稱加了一些普通酸奶沒有的成分，就想過來試試。“但喫了之後覺得口味一般，和普通的酸奶水果撈沒有什麼區別。尤其不值42元一杯，之後不會再買了。”

多位消費者告訴燃財經，選擇嘗試Buleglass的原因除了高顏值，主要是因爲其宣傳中稱產品加入了玻尿酸、膠原蛋白等成分，喫了會對皮膚好。

田博文則強調，其實不管是將玻尿酸添加到水中還是酸奶中，又或者說是其它食補的美容產品，其效果都是大打折扣，主要還是以概念爲主的東西。

公開資料顯示，Blueglass Yogurt 的前身爲2012年成立於北京的“阿秋拉尕青藏酸奶”，隸屬於北京悅活餐飲管理責任有限公司。2018年，Blueglass作爲公司的新品牌被推出。

截止今年5月底，Blueglass在國內已開了33家門店，主要佈局在北京、上海、杭州等一線城市，其中13家門店均開於2020年。今年4月，未來品牌Daily報道稱，Blueglass目前正在進行B輪融資，估值已超1億美元。

天眼查資料顯示，Blueglass在2020年4月完成A輪融資，投資方包括愉悅資本、華創資本和凌波資本。

酸奶都越來越貴了

在消費升級和消費者逐漸年輕化的現在，消費者對酸奶的要求不僅是口感和風味的提升，對健康更是提出了更高的要求。

我國科信食品與健康信息交流中心發佈的《中國消費者食品標籤認知及使用狀況調研報告2020》顯示，僅有8.7%的消費者從來不看配料表，而每次必看的消費者佔樣本的13.1%。有超過六成的消費者肯定了“無添加xx”、“零添加xx”、“不使用xx”的產品比同類產品更好。

在燃財經加入的一個母嬰微信羣裏，羣主幾乎每週都會推送和酸奶有關的商品鏈接，這些酸奶雖然來自不同的品牌和廠家，但都有着共同的特點，即成分簡單、無糖配方。

羣友李凡娜告訴燃財經，自己從懷孕5個月開始研究酸奶，最關注的就是“糖”的含量，其次就是配方簡單，“無添加”。

李凡娜表示，如今孩子已經2歲半了，在近三年的時間裏，自己近乎嘗試了包括但不限於簡愛、卡士、樂純、優諾、明治、如實、味全、新希望、和潤在內的國內市場上所有主流品牌的無糖、低糖酸奶，購買渠道更是包括了便利店、商超、電商以及社羣等各種方式。

李凡娜稱，自己購買的酸奶價格，單杯都會在7元以上，最貴的接近20元一杯。進入這個母嬰社羣，也是爲了可以團購到價格更低的酸奶。“雖然這些酸奶價格貴了很多，但相較於自己小時候喝的名爲’優酸乳‘、’風味酸牛奶‘的酸奶來說，營養價值也有了很大的提升。”

同樣喜歡喝酸奶的還有愛健身的樂仔，但與李凡娜不同，樂仔除了關注糖分，還會注意脂肪的含量。樂仔告訴燃財經，在嘗試過了一些脫脂酸奶之後，最終選擇了卡士。而卡士最大的缺點，就是貴。

如上述兩位酸奶愛好者所說，如今，“低糖”、“0蔗糖”、“低脂”、“脫脂”成爲了高“貴”酸奶的標籤。除此之外，“高蛋白”、“益生菌”也是很多酸奶品牌宣傳的賣點之一。

在位於北京三元橋附件的某精品超市的低溫乳製品冷櫃裏，燃財經看到了來自不同品牌、售價不低的酸奶。

其中，簡愛父愛配方2%蔗糖100g價格爲8.8元，如實無糖135g價格8.5元，卡士“0脂肪”“0蔗糖”80g價格16.8元，樂純零糖、零脂肪18.8元，和潤希臘式零脂肪100g*3價格43.9元。

同時，燃財經發現，一些並非“無糖”的風味發酵乳價格同樣不低。如塞上一頭牛酒釀乳酪110g價格9.9元，青海湖藏酸奶風味發酵乳230g價格11.8元，和潤有機發酵乳235g價格16.8元，優諾草莓發酵乳135g*3價格28.9元。但在擺放得密密麻麻的酸奶貨架上，卻唯獨沒有消費者熟悉的伊利、蒙牛、三元等品牌9.9元的連排。

正在選購酸奶的朱迪告訴燃財經，介於酸奶昂貴的價格，自己經常會去超市“蹲點”，選擇臨期酸奶或者有“買二送一”活動時下手。

宋亮告訴燃財經，酸奶價格的逐漸提升是在內外因雙重作用下的結果。從內因上來說，是由於酸奶企業高端化發展的策略，而外因則是國內高端酸奶發展的巨大紅利。

“一方面，對於很多企業來說，因爲酸奶好賣，無論是乳製品企業還是非乳製品企業，都將酸奶當成了一種毛利型產品。另一方面，因爲酸奶的花式很多，便有一些企業搞出了諸如植物酸奶等進入到酸奶領域，打造一種理念或者一種功能，把價格定得更高。”

公開資料顯示，2013年之前，國內的酸奶市場主要以常溫酸奶爲主，但隨着一些新品牌的加入以及以日本明治保加利亞式酸奶爲主的國外品牌進入中國，高端酸奶這個賽道開始被企業們看好。

“從外因來說，中國的消費水平不斷提升之後對於高品質產品的需求在不斷增加。”宋亮分析道，特別是2013年以後，中國酸奶的一些安全事件讓消費者認識到高品質酸奶代表着一種更安全、品質更高的一種產品。“在企業對酸奶的品質做了很大的改善之後，高品質酸奶便被陸續推向了市場。”

但是，從這幾年高端酸奶的發展來看，酸奶價格的上漲，更多的是因爲日益激烈的競爭而導致的營銷費用不斷增加。隨着酸奶定位的越來越高，其也成爲了主要的利潤產品，而這就要提到酸奶越來越貴的內因。

國家一級營養師臧全宜告訴燃財經，酸奶本身是很好的食物，比起普通牛奶，蛋白質和脂肪變化不大，但是B族維生素有所增加，鈣的吸收率會增高，乳糖降低不易引起乳糖不耐受，只要糖分不很高，是大多數人的健康食品。

對於益生菌的添加，Lily稱，添加益生菌首先要看是滅活型還是活的有益菌。如果是常溫酸奶，這種酸奶就算添加了益生菌也是加個寂寞，沒有活性就無法到達腸道。低溫酸奶如果添加了非滅活的各種有益菌，理論上來說是能補充一些的。

但同時Lily強調，真正能夠有效到達腸道的益生菌有多少，這個很難說。畢竟微生物們都很脆弱，從口腔到胃再到腸道要經歷重重考驗，能真正去到大腸的數量，無從考證。

“當然，理論上來講，常喝帶有活菌的酸奶，總比喝不帶的要好。”

臧全宜對此也表示了同樣觀點。在他看來，過分強調益生菌其實意義不大。益生菌一般到胃中會被胃酸殺死，所以只有足夠多的數量和冷鏈條件才能保證有部分活菌進入腸道發揮作用。

“無糖和高蛋白都值得提倡，但是如果超出性價比也並不推薦過多花冤枉錢買單。”臧全宜強調，

新消費就是高端化？

大部分新消費品牌，都在向高端化，價格越來越昂貴的又何止酸奶一個品類？新式茶飲、新式零食、新式玩具，只要與“新式”掛鉤的消費賽道，價格基本上都非常昂貴。

#鍾薛高雪糕最貴一支66元#的話題曾上了微博熱搜第一，閱讀量超7.2億。鍾薛高之外，剛剛登陸港交所、被譽爲“茶飲第一股”的奈雪銷售過32元一杯的霸氣黃金奇異果、58元一杯的霸氣兩斤山竹和88元一杯的霸氣貓山王。剛剛完成新一輪5億美元融資、被賦予超600億元估值的喜茶，在網友推薦的排名TOP5的飲品中，有三款價格在30元以上。

不少業內人士表示：“新消費升級不是把便宜貨賣貴，而是賣得更高級。”首先就要讓消費者明白，你賣的“便宜貨”不低端。

如上述業內人士所說，無論是鍾薛高、奈雪的茶還是喜茶，其在誕生之初無不強調更加健康、營養的原料，給消費者一種“貴有所得”的認知。

但從鍾薛高被送上熱搜之後，其昂貴的配料也被網友爆出虛假宣傳。據新週刊報道，“事實上，轉換成我們熟悉的單位的話，120多萬/噸=600元/斤=1.2元/克。這是食品原料的價格，具體到每支雪糕裏的含量，可能非常少，沒準只有幾克甚至幾毫克，實際成本並不高。”

更有不少業內人士表示，無論宣傳中的雪糕中加入了什麼材料，一個雪糕的成本都不會超10元。

在酸奶領域，情況與雪糕所差無幾。宋亮對燃財經分析到，在高端酸奶領域，生產成本已經不再是主要成本，最主要的是營銷成本。按照酸奶的整個綜合成本來說，生產成本僅佔30%，更主要的是營銷成本、渠道成本和品牌成本。酸奶的毛利率可以達到40-50%，在食品領域，完全算是一種高毛利產品。

然而，即便價格昂貴，絲毫不會影消費者購買。90後的小鹿是一位鍾薛高的愛好者，她告訴燃財經，在看到鍾薛高的“負面”新聞之後，自己依舊下單了10只不同口味的雪糕。該位愛好者表示，儘管鍾薛高的配料不完全如其宣傳的那樣，但對於成分黨的她來說，在對比了市面上的主流雪糕之後，發現其依舊是配方中的“高端”。

陳濤告訴燃財經，在零售市場裏面，品牌與消費者達成某種交易，必定是在某個方面有所認同。之前可能是對商品成本或者使用價值的認同，而新消費品牌則更多的是在文化價值方面的認同。

消費者購買某種商品時，除了只在乎價格和功能之外，還有對商品偏好程度的排序。尤其是對現在的新消費品牌的消費者來說，這些消費者年齡層較低，更容易接受新事物，也更偏好文化層面的認同。比如他們需要先去衡量品牌輸出的價值觀是否與自己相契合，一旦契合，即使該商品有着明顯的溢價，也會爲此買單。

據億歐報道，中國正迎來一個消費全面升級的新時代。消費升級的本質是消費需求的升級，消費者對產品和服務提出了更高的要求，呈現出個性化、多樣化、高端化、體驗化的新消費特點。也就是說，新一代主流消費人羣已經不滿足於千篇一律。在消費升級大背景下，越來越多消費者的消費需求從“剛需”轉向“意義”。

但朱迪卻表達出了與小鹿完全不同的看法。朱迪告訴燃財經，儘管自己也會選擇品質更好、價格較高的產品，但卻不太會嘗試新品牌，“因爲感覺營銷的成分大。”

對此，陳濤表示，營銷能力只是新消費品牌能力的一方面。現在的商品定價和定位，已經不單單從商品的成本層面去考慮。大部分的商品已經不是成本加成的定價方法去定價，所以消費者在考慮某種商品的時候，也不應該再從其成本佔百分之多少的思維去理解。而是應該從一個商品的目標消費羣體它的需求是什麼，這種商品是否輸出了這種需求，滿足了消費者的需求。

也是基於此，現在的新消費品牌在輸出定位、定價以及消費價值觀的時候，就更加需要一套新的營銷體系方法去支撐，才能使它的價格定位和理念定位與其目標消費者相契合。

一位關注新消費賽道的FA告訴燃財經，國產新消費品牌價格走高的背後，一方面，社會文化也發生很大的變化。相較於早一輩消費者，九五後和零零後國產品牌沒有那種天然的偏見，反而更加推崇國貨精神。

另一方面，是國產產品的產品力的提升，尤其是消費品。國外的消費品一直都是在國內做生產，供應鏈在中國，在經過多年後發展後，中國的供應鏈已經相對比較完善。這兩方面的結合，就成爲了新消費類品牌巨大的商機。

“在這兩個前提下，再加上品牌的營銷，就出現了市場現在看到的’新消費品牌越來越貴‘的現象。”

但同時，上述人士表示，品牌和營銷又有着本質的區別。在目前的新消費品牌裏，大多還是靠投放而產生的“品牌”。

“做品牌需要時間去沉澱，但資本方又需要速度。”上述FA直言，在這種情況下，想要真正做好與目標消費羣體理念相契合的產品，並不是完全靠營銷就可以解決的。“一個品牌如果想做長期，還是需要經得起市場的考驗。”