重度燒傷女孩直播帶貨維持全家生計：辱罵嘲笑諷刺打不倒我

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當我們在討論直播的時候，我們在討論什麼。

來源/36氪Pro（ID：krkrpro）

文/潘心怡 編輯/尚聞多

如何證明自己老了？當童年神劇《愛情公寓》美嘉的扮演者李金銘開始直播帶貨 ，還疑似“翻車”的時候。

在直播中不停強調自己是“實在的山東人”，卻賣起了399元的巴寶莉，熱心的網友掐指一算，一場直播下來，李金銘虧了600多萬元。此事登上熱搜後，卻被不少人視爲一種主播賣貨套路。

無獨有偶，因爲直播而引發輿論爭議的明星案例越來越多。“小兵張嘎”扮演者謝孟偉在快手上被質疑“賣假酒”，在和潘長江的連線中流下淚水；戲劇性的是，此後不久，潘長江卻走上了前者的老路子，開始賣起了備受爭議的酒，從而受到“全網嘲諷”。近來，老戲骨張晨光也因直播賣酒遭到觀衆圍攻，當場聲淚俱下······

自帶流量光環的明星直播帶貨，爲什麼常常不招人待見？爲什麼就算冒着被全世界嫌棄的風險，還是有人源源不斷地加入直播陣營？

電商野蠻生長終章奏響：流量入口爆發式增長、獲客成本不斷攀升、優質流量愈發難得······比如，上個月的618，氛圍逐漸轉淡，彷彿KPI的勉強達成全仰仗平臺和商家一起拉長戰線、加大補貼。最大的籌碼押在了直播上，重新刺激消費者，還得靠這劑迷幻藥。

在這樣的大背景下，直播競爭加速白熱化。弔詭之處在於，無論是上游品牌商或商家、中游電商和直播平臺、下游主播和MCN機構，在對外口徑上，人人都是這場狂歡的受益方。

一場無人傷亡的內卷，只剩下鏈條最末端的消費者，和他們所剩無幾的消費需求被拎出來反覆摩擦。

焦慮，越來越貴的流量

電商城不知疲憊，一個月前杭州“含阿里量”達到了峯值。凌晨12點，西可科技園，這個端午節並沒有過節氣氛，因爲這是618拉鋸戰最焦灼的時段。

四個大燈、兩個高清鏡頭依次關掉，雪梨下播了，618期間她賣出了23.05億元，甚至超過了李佳琦，奪得亞軍。而她與大學室友錢夫人一手操盤的宸帆纔在直播賽道上走了不到兩年。

這個衛生紙是三層厚的，上廁所很舒服”、“小時候媽媽喝喜酒，都會噴這個香水”·····

選擇走出圖文扁平世界，雪梨更像個“普通人”。把握節奏、調動情緒、耐心講解，一切都需要在短時間內直接與觀衆構建聯繫，甚至要直接產生經濟效益，直播鏡頭前偶爾露出馬腳的浙江口音反而拉近了雪梨與觀衆的親近。

從小仙女到當衆展示廁紙厚薄的主播，推動雪梨和宸帆轉型的原因指向一個關鍵詞——流量焦慮。

對於最早抓住流量紅利，香奈兒天天換的雪梨而言，如今動輒長達幾個小時直播是一件不折不扣的累活，而這背後無盡的品牌洽談、團隊選品、內部覆盤，成爲了她的日常。

雖然李佳琦和薇婭早早走紅，但對於體量龐大的淘直播來說，一兩個頭部主播是不夠的，像雪梨這樣的老牌帶貨紅人加入直播隊伍，是高效挖掘存量用戶的絕佳槓桿。

但對於雪梨和她的宸帆來說，直播狂潮襲來，切入直播賽道已是箭在弦上。

商務部中國國際電子商務中心研究院的最新數據顯示，我國網絡直播用戶規模達6.17億，其中電商直播用戶達3.88億，過去兩年人們在手機端看視頻的時間增加了1000萬分鍾，2021年全球網絡流量將約有82%爲視頻形式。

雖然十幾年的經驗告訴錢夫人淘系平臺用戶價值極高，但直播帶來的GMV還是讓錢夫人大感意外。“做直播的第一年雙十一當天銷售額是三個億，從我們做電商的角度上看，這是一個沒有看到過的轉化率。”

一時間，直播成了財富密碼的代言詞。2020年我國直播帶貨整體規模突破萬億元，預計2021年將接近2萬億元的規模。同時，全國MCN機構達28000家，2020年市場規模達到了245億元。

形形色色的主播蜂擁而至，而作爲核心資源的流量卻越來越貴。

就直播電商而言，以薇婭、李佳琦、羅永浩等top10的頭部主播就佔據了整個市場過半的份額。腰部和尾部網紅只能分食剩菜殘羹。據長江證券近日發佈的一份報告顯示，阿里與京東的平均引流成本已經突破300元/人，而拼多多的平均引流成本也已經超過150元/人。

同時，移動購物用戶體量達到9.95億人，相對於互聯網用戶滲透率約88%，未來基於用戶體量的擴容空間相對受限，對應來看，重點電商平臺的用戶邊際引流成本隨之大幅提升。

紅人產業鏈賦能平臺IMS（天下秀）創始人李檬揭開了流量變貴的深層原因。經歷了公域到私域，去中心化的過程之後，現在的商業比拼的是流量附加值，即復購和用戶留存。沒有這二者，“再便宜的流量對品牌的價值也是停留在表面階段，這個是毫無疑問的。”

流量變貴疊加直播競爭激烈，馬太效應愈發明顯。頭部主播正在迅速瓜分整個增長緩慢的大盤。淘寶直播數據平臺優大人數據顯示，2019年，直播起飛的元年，淘系平臺2300億GMV，薇婭、李佳琦等頭部主播完成了400億的交易額，剩下的1900億都是商家完成的，其中1/3是品牌商家完成的，還有1200億是中小商家。

淘寶賽馬

金字塔尖賺得盆滿鉢滿，消費者也被“寵壞了”。

主播和MCN機構數量的高速增長，讓消費者變得更加精明。據錢夫人觀察，隨着大促時間拉長，減價不再是直播的唯一動力。“兩年下來，雪梨在直播維度上的影響力已經建立，對品牌的議價能力和用戶影響力都在增強，但今天來看純打折已經不夠了，必須去做一些垂類細分用戶和更具用戶場景的促銷。”

這背後實際上是淘寶對主播和品牌方的賽馬，商家成爲了鏈條上最難的一環，但卻無法逃避。

當主播足夠頭部之後，“帶貨”二字難以涵蓋其全部價值。和品牌的深度綁定，讓頭部主播的角色繼續分化，他可以是代言人、經銷商。

去李佳琦、薇婭、雪梨這樣的超級頭部公司拜訪，是很多新銳品牌的“宗教朝拜”。

和頭部主播合作不同尋常的地方在於，作爲一名行業意見領袖，他對產品的各種細節，甚至是物流盒都會提出建議，算得上“超級產品經理”。

某新銳品牌業務負責人李明告訴36氪，和頭部主播合作，是快速被看到的方式，也是一筆高效合理的經濟賬。

在線下廣告時代，新銳品牌需要大規模投放，才能命中目標客羣。而面對直播的突然崛起，大牌們繁冗的經營架構又決定，改變年初的預算路徑，將部分營銷費用投到直播上很難。

李明觀察發現，直播跳轉到天貓以後的支付轉化率是站內廣告轉化率的四到五倍。就行業平均數據來看，淘寶直通車圖文的支付轉化率大約在6%到10%，直播則將這個數字拉到了20%到25%。

但流量越來越向頭部集中後，商家的成本越來越高。從李佳琦品牌商合作報價情況看，2019年4月以來其直播混播單鏈接價格已經從4.5萬上漲到了8-12萬，佣金比例則在20-40%。

淘寶在用流量賽馬，不懂玩法的商家和主播自然會被淘汰。

商家代表李明的一席話值得玩味。“這是一個邏輯學的問題，免費解決不了競爭，付費和付費的效率是解決競爭的有效途徑。”

“這個生態裏面，很多商家會抱怨淘寶或天貓的流量成本越來高，那如果不收廣告費了，直通車、轉載、超推、AI巨頭全都免費，這個行業會怎麼樣？”他進一步補充，如果以採買流量的方式在直播上再賽一輪馬，誰轉化效率最高誰才能走出來。

即使江湖地位高如宸帆，錢夫人也深深明白，直播有侷限性。“用戶訴求和用戶時間存在不確定性，雪梨200萬的粉絲，4小時的直播共有千萬級別的觀看，但同時在線人數可能只有10萬。”單場落差雖大，卻已是行業內公認的頂流數字。

李檬則向36氪表示，紅人創造了一個自己的私域的和去中心化的體系，但是粉絲和紅人之間，到今天沒有一個人能夠建成共同利益體。

而對於李明這樣的商家來說，比起轉化率，市佔率纔是更值得看重的東西。“直播只是一個獲客渠道，從貨架邏輯來看，全渠道的排他性合作纔是終極目標。”

如今，淘寶直播的流量仍牢牢掌握在頭部主播之上，消費者都知道薇婭李佳琦掌握着最低的價格，而平臺分給主播的資源有限，新主播很難再現頂流神話。

或許直播造神的時代很難再現，李佳琦薇婭、辛有志、羅永浩都在緊緊地鞏固着城池，而加入這場戰事的“主播”不僅僅是達人、還有商家、貨源地的從業者、工廠廠主甚至是各個品牌的導購等等。

不少的主播在鬥快平臺快速成長，一線直播電商人員王偉透露，“現在直播的問題是平臺和平臺之間搶流量，淘寶平臺很多主播都流失了。”

“商家不會做虧本的買賣，主播也有接不完的活兒，但流量口在哪裏，人就在哪裏。”他合作過的直播間已經把主戰場轉向抖音，“從這個角度看，焦慮的應該是平臺。”

難以再現的頂流

直播能給單一電商平臺帶來多少增量？這個問題實在老掉牙，現在的電商圈子討論的是淘寶、抖音、快手誰纔是直播時代的王者。

“賽馬”式搶流量的背後，618已成爲主播、商家、平臺的修羅場。

越來越多的主播與消費者流入了鬥快平臺，得益於海量用戶、較長的停留時長以及精準高效的平臺算法，抖音、快手爲代表的內容電商增長迅猛，2020年迎來了爆發式增長，GMV直逼淘寶直播，甚至實現了超越。

這種趨勢仍在延續，根據國元證券數據，抖音預計2021年GMV有望達到5000億，快手有望超過 7000億，這意味着今年基本上鬥快兩家GMV過萬億。

鬥快的快速崛起一方面受益於短視頻和內容電商的快速崛起，另一方面則是受到了淘寶大主播的擠壓。

中國電子商會社交新零售專委會副會長呂靜向36氪表示，“淘寶直播頭部主播已經建立了足夠高的壁壘，他們吸走了平臺絕大部分的流量，平臺給到一個新主播的扶持流量就會顯得作用極其微弱，新主播想要在淘寶直播這種成熟平臺上生存的難度相對會很大。”

她認爲，和淘寶直播相比，處於上升期的抖音流量相對更分散，算法驅動的流量分配機制也相對公平，抖音平臺除了直播還能通過短視頻內容等其他方式來獲取粉絲關注，對於新主播來說起步門檻相對較低。

站在電商的角度看，淘系平臺會有流量焦慮嗎？對此申萬宏源分析師趙令伊表示，“阿里擁有整個電商體系一套成熟的生態，這是一個壁壘很高的護城河。它的這套生態體系至少短期內是其他平臺無法超越的。”

阿里的兩塊直播牌照一個面向C端（淘寶直播），另一個面向B端（1688），而1688商+直播更多的是工廠貨源等，目前其平均支付轉化率維持在20%以上。

用趙令伊的話說，直播是阿里巴巴生態體系的一環，換而言之，將直播業務拆出來看對並不見得是一個客觀的思考。阿里2021年財報披露，阿里巴巴生態體系GMV達8.119萬億，其中阿里GMV增量超1.066萬億。

“阿里平臺用戶超越了8億，相較於流量平臺，淘寶的購物屬性更強。”趙令伊強調了平臺用戶的重要性，消費增量的決定性因素之一就是用戶數，而更具有長期增長性的是用戶年均消費額（ARPU），阿里消費者的ARPU超過9200元。

呂靜也補充表示，雖然抖快新主播數量多，但從帶貨量和影響力上看，淘寶主播仍然牢牢佔據了頭部影響力。

不論身處淘寶還是鬥快，在電商行業，關於流量的集體焦慮，頂流主播的行動暴露出蛛絲馬跡。

除了下沉售賣平民商品，雪梨學習銷售附加值但難度更大的品類——珠寶，其具有高度信息差與價格水分，與直播這種銷售形式較爲契合，而這恰巧是電商滲透率較低的行業，甚至有媒體稱“珠寶”讓直播起死回生。

以快手爲例，數據顯示，直播基地對珠寶直播GMV貢獻超50%，成爲了快手珠寶行業的源頭電站。

某種程度上，這是一種符號——當下沉流量成爲最後底牌，直播之於下沉市場是一個比較直接的方式，而2021財年內，阿里約70%新增年活躍消費者來自下沉市場。

呂靜強調，下沉流量的爭奪與行業競爭的加劇，主播與平臺不得不拓展高附加值、低滲透率產品，曾經的低門檻、缺乏專業度與文化素質的主播將面臨行業出清。而只依靠砍價、甚至是賣低價假貨這一方式吸引粉絲的主播們也將按下暫停鍵，真正優秀的品牌纔會通過直播獲得良性推廣。

電商直播上，快消、食品、美妝等行業都已飽和，越垂直、越細分的行業帶來的是更加精準度流量。珠寶和醫美這類線下比較暴利在線上不太普遍的行業，往往會吸引更多的主播。

在這個新戰場上，既有流量又有財富。

0點鐘聲已過，愛美的雪梨仍在熬夜，直播間絲毫沒有睏意，反而更加喧鬧，助理、主持、甚至是雪梨的媽媽，都圍着一個“翡翠”鐲子富有激情卻錯落有致的調動着觀衆們的情緒。耐心、專業、熱情，都在節奏中推演着......

李佳琦薇婭的爆紅成功地讓圖文時代的財富自由者們在深夜焦慮。

和36氪的對話中，雪梨用北野武那句“雖然辛苦，但還是會選擇滾燙的人生”來形容自己的狀態，這也是從紅人轉型主播的代價。

比起害怕粉絲們吐槽妝容與顏值，現在的雪梨更在意銷售額的掉隊，這或許是直播真正的魅力所在，讓一切更加接近真實。