本文來自慧聰家電網。

話說，打人不打臉。這事本該是基本的武德。但是，對於一個產業的後來者，挑戰前輩的武德也未嘗不可——很多時候，這是最快的升級捷徑。

小米彩電6至尊版和小米ES 2022版發佈會上，小米就找到了大約近30年高端一哥的索尼，PK了一把。在高端電視上，小米劍指索尼，這成爲了行業內很多報道的“核心”。但是，索尼雖強，現在還真配不上小米的野心！

三年第一的小米，必須解決的“痛點”

2019年開始，小米系彩電在銷量上開始連續三年獲得國內第一的桂冠。也是從那時候開始，小米電視進入“高端轉型”時期。這是小米電視6等2021年夏季新品的“最大”戰略背景。

2021年全球彩電市場繼續在疫情宅經濟和歐美QE下維繫“高消納”水平。但是，國內市場卻進入第四個“銷量下滑年”。不過，好在有“漲價和大尺寸化”助力，國內彩電市場2021年銷售額得以大幅增長：例如，618購物節，國內線上彩電市場銷量規模265.5萬臺，同比下降19.6%，銷售額81.6億元，同比增長25.7%——這是小米電視6發佈的“短期”戰略背景。

即，除了小米彩電一直在努力尋求高端化的路徑之外，2021年的業績走勢（小米彩電主要消費靠量能下降的國內市場），也要求小米彩電的“高端化”儘快取得“數量型的突破”。

這既是，小米電視6和小米電視ES 2021版本的目標：要把“價格作爲競爭力”的關鍵點（不是小米電視大師系列那種，不管是不是最好，但求最貴的產品線），並儘量以新技術，如分區背光爲吸引力，實現中高端市場大量走量。

也就是，小米彩電在三年銷量第一之後，面臨2021年國內彩電消費市場規模總量繼續下滑背景下，努力實現：1。通過中高端市場帶量，保持銷售規模體量、2。進一步的向“銷售額”中國第一的目標前進。

而這兩個目標，無論哪一個，其主要敵人都不是“索尼”。雖然小米的發佈會，選擇了直面索尼，PK索尼，但是索尼不是最主要的那個敵人。

爲啥是索尼，小米看上的就是“洋氣”

國內彩電市場，中高端，大量走量的高端產品上，銷量最大的品牌不是外資，而是本土的梟雄。比如，海信彩電就在中高端市場處於“優勢地位”。小米的電視6和ES 2022，目標顯然就是要進一步瓜分本土頭部品牌的中高端市場。

3000元價位以下彩電是普及型產品；3000-5000元是中端產品；5000以上是高端產品——10000元以上是超高端產品。小米電視6和ES 2022補充的就是3000-10000元產品線：而參與小米PK的是索尼產品則涵蓋10000上下的產品線，這並不完全匹配。

但是，小米找到了兩個特別的價值點來玩PK索尼這件事：1。索尼的高端口碑，在彩電圈近30年來都是NO.1；比如剛剛過去的618市場，索尼在國內銷售量佔據萬元以上市場近三分之一份額。去PK這樣一個品牌，尤其是PK其萬元以上產品，顯然能夠提升“身價”。2。索尼高端電視技術線有一個“裂口”，即mini-led分區背光技術上，索尼表現有點“拉胯”——對標小米電視6的索尼X95J分區沒有小米多；對標小米電視ES 2022的索尼X80J沒有分區背光。

這兩個條件，外加索尼是外資品牌，PK不會引起“民族品牌內訌”等不利營銷導向，使得索尼成爲小米新電視的“叫板對象”。

但是，如果要論銷量規模，索尼真的就弱一點了：不提國內數據，國內市場PK索尼，總是勝之不武。在日本市場，海信已經超越索尼，成爲日本彩電銷量第一的品牌；特別是，2021年第一季度，在國內彩電市場需求下滑、全球市場卻大漲；彩電行業高端化趨勢明顯，這種有利於索尼等國際品牌銷量規模的行情下，小米彩電全球市場份額再次超過索尼，位列全球第五。

這樣的局面下，小米高端電視的目標很明顯：拉着索尼PK更多是要說明自己的“好”；市場上則真正對準的是5000-10000元價位這個階段的國內傳統彩電品牌的“中高端”銷量。如果要點一下名，這個目標顯然就是國內彩電市場銷售額第一的海信——銷量第一的小米，如何PK銷售額第一的海信，這將是“彩電行業眼下最大的戲份”。

中高端上量，小米除了“產品力”之外還差點啥

單靠技術優勢，無法成就規模優勢。”索尼的國內彩電份額、全球彩電份額，可以充分說明這一點。換在小米身上，這事情也不會例外：當然，好的產品是“好銷量”的前提。

思考小米高端電視產業的發展，必須抓住“彩電高端選擇的綜合性”這個問題：第一，傳統口碑很重要——這是索尼現在最大的優勢。畢竟從特麗瓏時代的王者，到目前索尼的旗艦彩電從沒有令行業失望過。超高端選索尼，是“不用思考、不需比較”都不會錯的選購法則。“標籤=品質=高端”，這一點上小米顯然“積澱還有欠缺”。

除此之外，高端彩電市場的另一個規律是“更依賴線下渠道”。還是以索尼和小米爲例。國內市場銷量第一的小米，非常依賴於線上渠道；而高端市場爭霸的索尼，則線上線下渠道比較，線下渠道依然是銷量主流通道——目前，線下彩電渠道基本成爲“中高端”代名詞，低端電視退出線下，成爲既成事實。且，線下消費，高端電視能夠直觀的“體驗”一下，對於動輒萬元上下的產品而言，這也更具有“選購儀式感和消費者的心安心理”。

例如，2021年618購物節，線上市場幾乎佔據整個彩電產業銷量的7成以上。但是，高端市場爲主的索尼，卻在線下渠道電視銷量佔比8.0%，銷售額佔比16.6%；線上渠道中，銷量佔比2.91%，銷售額佔比8.07%。高端彩電產品和品牌更依賴線下消費渠道的格局非常明顯

但是，作爲新興彩電品牌，小米的渠道分佈無疑是高度依賴線上的。在線下渠道上的弱勢，顯然會成爲小米PK中高端彩電市場的另一個“瓶頸”。

小米電視6和ES 2022版，雖然在性能上已經達到市場同檔次主流水平，並在價格上擁有顯著優勢，但是要驅動整個中高端市場品牌格局翻盤，小米還需要在更多方面努力”。行業人士指出，中高端彩電的渠道和品牌忠誠度更高，小米的高端轉型不會“一蹴而就”。不過，小米用技術的進步，順勢收割自己粉絲和生態中的“中高端彩電需求”卻也是水到渠成的事情。

或者是說，小米中高端電視，擁有產品力+價位的優勢、粉絲+生態的優勢；擁有品牌底蘊上和線下渠道上的劣勢。這對於傳統彩電企業而言是“不對稱競爭”，也是不按照傳統彩電企業的“規則”競爭。

特別是在小米決心將彩電作爲AIOT核心產品的時候，小米彩電在中低端上量、中高端上量，乃至於在超高端突破，都是必然的戰略選擇：不同的是，每個階段的主要對手會有所差異。但是這不妨礙小米說“我的目標是在座的所有人”——這就是數量第一到銷售額第一的小米彩電之跳，所要解決的敵人。