原標題：鴻星爾克大手筆捐贈值得提倡嗎？

超出企業盈利能力的慈善營銷是一種風險極大的非理性行爲，極易被輿論和道德裹挾。

鴻星爾克“一夜爆紅”。

7月22日，鴻星爾克因捐贈5000萬元物資馳援河南災區，一度被網友送上熱搜第一。

不過，細心的網友很快發現，“出手大方”的鴻星爾克經營業績並不樂觀，遠遠落後於同行企業。去年，鴻星爾克的營收爲28億元，淨利潤爲負2.2億元，今年一季度負6000多萬元。安踏營收355億元，李寧營收144億元，特步營收81億元，就連361度都有51億元的營收。

儘管家底不厚，卻向災區捐贈大筆物資，這種強烈的“反差”，感動了無數網友。一些網友同情鴻星爾克經營狀況不佳，紛紛以購買其產品的方式來支持鴻星爾克：直播間湧進大量網友，數百萬人“野性消費”參與掃貨。線下門店也是擠滿顧客，有的實體店銷售額暴增十多倍。一傳十、十傳百，網友自發支持國貨的力量不斷匯聚，最終造就了鴻星爾克的爆紅。不得不說，這是企業慈善營銷的一個成功案例。

企業爲贏得更高的聲譽、樹立良好的外部形象，積極參與慈善從而加強客戶關係，與企業利潤之間具有正向的關係。2008年以來，我國民營企業慈善捐贈的熱情不斷高漲，每當社會發生危及人民生命財產安全的重大災難，企業都是參與慈善行動的一支重要力量。

在本次鄭州特大洪災事件中，企業在慈善捐贈方面同樣表現積極。

據不完全統計，捐贈金額在億元以上的有騰訊、阿里、字節跳動、螞蟻集團、美團、富士康、拼多多、方大集團等等，互聯網大廠基本在內。捐贈金額在千萬以上的企業有小米、順豐、360數科、百度、龍湖、高途、OPPO、vivo、快手、聯想、網易、泰康、恒大、萬科、物美、萬達等等，以互聯網、金融和房地產企業爲主。

鴻星爾克作爲一家實體企業，無論是營收還是利潤，遠遠不能跟那些科技、地產巨頭相比，但是其慈善捐贈卻躋身千萬級的行列，難怪網民對其慷慨之舉大爲喫驚。

鴻星爾克的大手筆捐贈是否超出了企業的承受能力，外人不好輕易下結論。但是，撇開鴻星爾克不論，單就一家企業超出其盈利能力來做慈善，確是一種不夠理性的浪漫主義行爲。

正因爲如此，對於鴻星爾克5000萬元的捐贈，也有部分網友曾提出質疑，認爲企業沒有能力拿出來這麼多的資金，網上關於“詐捐”的聲音也一度在發酵，但鄭州慈善總會和壹基金兩家慈善機構先後發聲，擊破了這起謠言，在網絡的監督之下，鴻星爾克後續如實捐贈當無懸念。

2021年7月26日深夜，山西太原，一家鴻星爾克專賣店仍在營業，店內擠滿顧客

面對網民的瘋狂消費支持，鴻星爾克總裁吳榮照在其抖音個人賬號上回應稱：目前已經發出部分的物資，將根據兩個慈善機構的需求，陸續的履行的捐贈承諾。請不要神化鴻星爾克，呼籲大家理性消費，避免對別的同行造成困擾，國貨品牌都需要大家的支持和愛護。

互聯網是一個情緒化的輿論場，部分網絡輿論對企業的容錯率本來就極低，再加上大量的激情投入，因愛生恨進而產生反噬後果的可能性極大，“野性消費”釋放出的狂暴能量，豈是輕易能夠駕馭？憑一時熱情激發的消費慾並不持久，情感營銷從來都是雙刃劍。

鴻星爾克將要面對的是持續性的慈善壓力，網友支持總是意味着新的期待。之後其他地方一旦發生重大災難，鴻星爾克是否開展同樣的支援？這樣的品牌維護成本，不是一個企業所能承擔的。

企業慈善捐贈作爲優化配置資源、獲取社會資本的一種新理念、新戰略， 固然能爲企業配置道德、信譽和形象等社會無形資產。理性慈善是企業履行社會責任的積極表現，有助於贏得社會聲譽、建立品牌影響力，是一種企業和社會雙贏的行爲，但是超出企業盈利能力的慈善營銷卻是一種風險極大的非理性行爲，極易被輿論和道德裹挾，恐難以收場。

鴻星爾克因豪捐引發的“野性消費”告訴我們，企業慈善是社會期待和褒揚的善舉，但如果作爲一種營銷手段，還應該慎之又慎，非理性慈善不應當得到鼓勵。