要生成一則遊戲廣告視頻素材，需要幾個元素？

最基礎的可以列舉爲：畫面、臺詞、BGM。

畫面和臺詞作爲主要的視覺元素，總是最先映入眼簾，也最容易被記住，相比之下，BGM的印象則缺少了一些自覺性，更多時候是隨着視頻素材的傳播，被潛移默化刻入模糊的聽覺記憶中。

在過去DataEye研究院針對投放素材的專項盤點中，我們一直強調了畫面與創意的聯結，除此之外，BGM本身對於一則優質素材而言影響力又有多大呢？它又將如何與畫面、臺詞以及創意結合，引爆一則優質素材的傳播呢？

01.不容小覷的“BGM”：配樂對於廣告創意傳播的3個意義

我們在這裏提到的廣告素材中的BGM（Background Music），實際上是視頻畫面的“配樂”。這一概念，最早是被應用在影視藝術中，隨着新媒體傳播的不斷發展，配樂的應用範圍也不斷擴大，電子遊戲也開始接入了背景音樂，而當抖音、快手等短視頻平臺興起後，配樂的應用邊界再一次被打開。

這樣的變化，實際上也帶來了BGM的“大翻身”。

當我們談論一則具有優秀創意表現的廣告素材時，往往將搭配的音樂看作是一種點綴和陪襯，但在本身以音樂衍生而起的短視頻逐漸在新一代互聯網用戶中風靡時，音樂也成爲了創意的生產源泉，其中的相互作用也愈發明顯。

根據2020年第三方調研機構克勞銳發佈的《“短視頻+音樂”價值分析報告》，結合DataEye-Tidea添羿創意分析，配樂對於遊戲廣告創意傳播的意義，主要體現在三個方面：（1）BGM凸顯了遊戲品牌的“性格”，豐富了廣告的創意

根據DataEye-Tidea添羿創意庫觀察，近一年投放的視頻素材中，接近95％以上的視頻都含有配樂，尤其是休閒類、益智類、以及音樂類遊戲以及部分，這類型遊戲的視頻素材會將配樂作爲主要的創意元素之一。整體來看，將BGM作爲主要的創意元素，可以加深視頻塑造的視覺感官形象，強化了遊戲在傳播過程中的調性，也爲廣告創意帶來了豐富的內涵。

如我們在《首日千萬預約，騰訊的<光與夜之戀>能否打破疊紙的神話》一文中曾盤點過的一則人氣角色“蕭逸”心動素材，整條素材中沒有出現多餘的對白，僅由遊戲中角色“蕭逸”配合爆紅日文神曲《千層套路》進行卡點剪輯，視頻中的文案雖然並非BGM中的原翻歌詞，但由於每一句都恰到好處的根據旋律進行改編，使得這條素材在《光與夜之戀》所有的素材中收穫了最高的人氣，推出時在單平臺點贊量可達1.3W。

除了音樂本身的韻律感，使用《千層套路》作爲BGM，歌曲所傳達的氛圍感與這款遊戲及遊戲角色本身的“氣質”也相吻合，加深了“紙片人蕭逸”的“霸總”形象，也成功地喚起玩家對於角色的遐想。（2）爆款BGM可以擴大遊戲品牌聲量，加深創意印象

在心理學研究中，聽覺的感覺記憶編碼形式被稱爲聲像記憶，國外的研究學者斯柏林與莫瑞在研究感覺記憶時發現，聽覺可以爲人留下感覺印象，這種聲像記憶在大腦中的保存時間相對於視覺形成的圖像記憶更長，可達到4秒鐘。因而，傳播一則使用了恰當BGM的廣告素材，能留給玩家的整體創意印象是長期的，從傳播進程來看，基於這種長時記憶，素材被反覆傳播的可能性也越大，對於一款遊戲而言，這無疑可以擴大遊戲品牌的聲量，利用玩家用戶在短視頻語境下形成的音樂記憶，可以轉化爲牢固的品牌記憶點。

從這一角度來看，選擇符合遊戲調性和品牌調性的BGM，是一個重要的創意策略。但並非所有市面上的爆款BGM都能與遊戲素材結合，達到更大的傳播聲量效果，因而有些廠商也會選擇打造一支專屬於遊戲的“爆款”BGM，來更好地配合推廣傳播。

此前我們在《三步盤活“爆款”社交創意，<最強蝸牛>狂攬11.7億》一文中提到了一則週年主題曲創意素材，正可以作爲這一點的佐證。《最強蝸牛》邀請知名歌手組合“鳳凰傳奇”主唱的《黃鸝鳥傳奇》，歌曲曲風融合了“鳳凰傳奇”原本的草原動感特色，加上幾句標誌性的“男聲rap”特色和帶有增強記憶的歌詞“就這樣飛、飛、飛，最強蝸牛世界”等押韻的歌詞旋律，非常容易帶動玩家跟唱，甚至轉發，形成二次傳播的潮流。

同時，這支主題曲與《最強蝸牛》遊戲在週年慶中想要推出新角色，以及表達“爲黃鸝鳥正名”的百折不撓精神相吻合，在傳播時也很容易關聯玩家對於遊戲品牌的感知。在歌曲上架QQ音樂平臺後，獲得了1W+的收藏點贊，許多聽衆在評論區表示“聽完之後滿腦子都是最強蝸牛飛飛飛”或者大讚道：又是一首“洗腦神曲”誕生！

《黃鸝鳥傳奇》QQ音樂點贊量（3）BGM可以組合多種創意傳播方案，提升廣告素材的傳播價值

2021小鹿角智庫《中國音樂營銷發展研究報告》截圖

根據2020年克勞銳《“短視頻+音樂”價值分析報告》以及2021年小鹿角智庫發佈的《中國音樂營銷發展研究報告》，2020年抖音站內的TOP10大城市音樂使用量合計超過了19.8億次，“短視頻+音樂”已經形成了一個完整的營銷生態環境，在這一個大趨勢之下，藉由音樂衍生的廣告營銷創意方案層出不平。

《仙劍·緣起》官網開闢了一塊音樂創作展示專區

例如今年上半年，由靈犀互娛內容企劃推出的《仙劍·緣起》共創項目中，提到了會對《仙劍》系列的配樂進行創作，廣大網友和玩家也對項目中的音樂創作期待值很高，對於玩家們而言，《仙劍》系列IP遊戲中的背景音樂早已成爲陪伴他們共度遊戲時光的一部分，在多個音樂平臺上，也會看到網友們自發的爲遊戲中優質的配樂創建歌單進行收錄，優質歌單的平均收錄人數少則上千，多則上萬。

網易雲音樂（上）和QQ音樂（下）含有“仙劍”的熱播歌單

另一種較爲常見的形式是通過不同的主題曲對遊戲形象、內容等進行自發的二次創作，如B站上，經常可以搜索到“用XXX（歌曲名）方式打開”某款遊戲，或者遊戲中的某個角色。

B站二創視頻《用愛情公寓的方式打開王者榮耀》

類似的衍生形式還在不斷被填充。對於我們一直強調的遊戲領域的“內容營銷”和長線運營，恰當的發揮音樂（如BGM）在創意組合中的作用，不斷地探索它的可變形態，反而爲這一方面的內容提供了很多新穎的實踐角度，它的傳播成本與傳播收益之間的性價比，目前來看也是相對較高的。

02.大多數素材都在使用3類BGM

在瞭解過BGM對於廣告創意傳播的意義之後，回到目前廣告創意市場中對於BGM的實際運用案例，結合DataEye-Tidea添羿創意庫分析數據，近三個月的投放素材中，主流的BGM類型主要有3類。（1）爆款“熱門梗”

對於廣告素材而言，BGM的應用形式並不只有單純的音樂歌曲，隨着短視頻“造梗”的流行風潮，對於新一代的年輕玩家而言，使用在抖音、快手等短視頻平臺流行的，具有鬼畜、沙雕等鮮明風格特徵的綜合性配樂作爲素材的BGM，無論是通過之間應用，還是融入歌曲中應用，都可以營造出圈的傳播效果。

如在近三個月中創意使用較多的BGM之一“神經病之歌”，歌曲的旋律輕鬆詼諧，往往被應用在多款休閒遊戲的素材中，但在一向推出“真實感”和素材厚重感的《三國志·戰略版》素材中，也曾使用這一BGM鋪陳素材劇情，一方面營造了素材劇情的輕鬆感、突出強調了素材體現的“輕鬆抓敵人命脈”的特色；另一方面這一廣泛在短視頻平臺被應用的BGM很容易喚起觀衆的記憶點，拉近與觀衆的距離。同類型的BGM還有《別愛我沒結果，除非花手搖過我》、《老許你要老婆不要》等。（2）現象級流行樂

這一類型的BGM主要是在各大音樂流媒體或短視頻平臺流行的，這類歌曲一種是由音樂人創作的歌曲，如去年火遍全球的說唱歌曲《Old Town Road》、《Say so》、《少年》等等，這類歌曲往往由歌手本人在社媒平臺上“發起創作創作挑戰”或經由一些二創的粉絲傳播走紅，既有當年流行的歌曲，也有過去許多年韻律感較強的經典歌曲；另一種是短視頻平臺用戶自發拍攝創意視頻而走紅的歌曲，通常與創意結合，帶有很強烈的聲像記憶感，如近期在抖音大熱的《你的眼睛像星星》等。

以近三個月中的BGM使用排行爲例，使用頻率較高的《大田後生仔》，最早由網絡歌手“丫蛋蛋”在抖音發佈，由於節奏鮮明，音樂渲染能力強，後經傳播爆紅，在許多休閒遊戲的素材中都會出現這首歌曲，打開之後“十分上頭”。（3）熱門影視劇綜藝配樂

這一類型的BGM主要是通過各大爆火的影視劇而出圈走紅，一般在影視劇上映期間的傳播速度更快，傳播面更廣，具有一定的時效性，但是一些經典的影視劇（如《仙劍奇俠傳》中的配樂《此生不換》）往往也有着更長的傳播週期，通常需要搭配素材劇情或者遊戲特點進行創作使用。

女性向、劇情向或含有二次元風格的劇情往往會使用一些相關的劇情歌曲搭配素材創意。如由熱播網劇《雙世寵妃》走紅的主題曲《九張機》，在遊戲《永夜帝君》的一則素材中得以運用。

又如由《春光燦爛豬八戒》走紅的主題曲《好春光》，動感十足，十分適合卡點向的素材剪輯。

當然，隨着如今遊戲創意廣告的不斷升級迭代，對於BGM類型的運用並不侷限於我們在此處的歸類，一些適合素材創意的，或者本身具有較強傳播性的BGM也被更多的創意生產者發覺並應用。

03.3個BGM創意應用Tips

誠然，經過上文的分析，我們可以看出，使用BGM能夠爲素材提供更多的創意可能性，但BGM的使用也伴隨着一些不得不注意的“風險”。結合研究院此前針對相關從業人員的採訪和調研，我們也總結出了三個小tips供大家參考。

首先，選擇BGM應當注重與遊戲品牌的適配性。並非素材選擇了火爆熱門的BGM就能收穫良好的傳播效果，BGM如果無法與遊戲和素材本身達成關聯，反而會對素材創意形成聽覺干擾，讓玩家對素材要表達的創意和賣點混亂；

其次，選擇BGM也要注意與傳播媒介平臺的適配度。當前的傳播媒體形式衆多，風格各不相同，如抖音更偏向於節奏感強的音樂傳播，快手則更多具有“玩梗”性質，B站等視頻網站則更注重玩家流行趨勢......選對了BGM，更應該選對推廣平臺，才能更好地統籌BGM的傳播價值；

最後，要注意使用BGM的版權問題。一些熱門的BGM儘管傳播效果良好，但可能存在相關的授權限制，對於廣告創意從業人員而言，要用選用精準的BGM，也要考慮BGM的合規性。

儘管今天我們將BGM拆解出來，單獨地針對它帶來的創意傳播價值進行探究，但廣告的創意不只是一個BGM，一個畫面，一段臺詞。創意是一種多元的表達，它的出現並非偶然，有着循序漸進的進階，只有對生成創意的每一個環節都有所把握，才能夠產出更優質的創意。

來源：36氪