4月26日蘋果ios 14.5系統版本發佈之後，ATT（App Tracking Transparency）框架也正式生效，隨之而來的，是效果廣告投放圈的“大地震”，在遊戲行業尤甚。

許多業內人士早在2020年已經聽過蘋果要加強隱私保護的“風聲”，而根據AppsFlyer不久前發佈的《ATT生效後關鍵趨勢報告》，遊戲應用的ATT框架執行率已達到52％，一向依賴效果廣告吸量的大多數遊戲廠商和廣告從業人員不得不更積極地響應這一變化。

基於DataEye-ADX平臺數據和第三方調研數據綜合分析，針對這個圈內熱議的話題，DataEye研究院也提出了“三問”來直面這一現狀帶給行業的思考。

引起“震動”的“IDFA新政策”究竟會波及到哪些方面？

我們反覆提到的“IDFA新政”，實際上指的就是蘋果推出ATT框架。它是指蘋果用戶在更新版本到ios14.5後，開發者將通過彈窗形式向用戶詢問是否授權廣告追蹤，在ios14之前，蘋果一直默認設置用戶允許被追蹤。系統中幫助廣告主和APP開發者追蹤用戶的唯一ID，也就是IDFA（Identifierfor Advertising，廣告標示符）。

一旦ATT框架生效，這串代表着海量個性化特徵的IDFA代碼也將被隱藏，廣告主再也無法準確地獲知用戶在蘋果系列移動設備上的行爲習慣，投放廣告的效果將大打折扣。

從整體實施的技術路線和實際應用經驗來看，ATT框架的執行對於效果廣告投放的影響，主要體現在三個方面。

（1）廣告效果歸因

通俗地講，在IOS端的廣告投放中，效果歸因就是通過對比和分析IDFA信息，清晰地獲知廣告轉化的渠道來源，讓廣告主更加了解廣告的精準觸達效果。

這個分析通常由第三方機構（如AppsFlyer等）接入渠道後進行整合處理，生成準確的結果給到廣告主，如今，當用戶勾選了拒絕廣告追蹤後，我們無法準確找到追蹤用戶的憑證，廣告轉化的數據無法互相對應，原有的基於IDFA之上的歸因模型將會全面失效。

爲了配套ATT框架生效後的市場服務，蘋果也提出了一個官方的歸因解決方案——SKAdNetwork。這套解決方案實際上早已在國外運行良久，伴隨着ios 14系列的升級，SKAdNetwork也正式在中國推行。

SKAdNetwork 技術並不會追蹤看過廣告後下載的“單一特定用戶”數據，而是針對“廣告活動”本身來回饋整體用戶行爲資料：比如這個廣告貢獻了多少個下載用戶、在一定時間內下載用戶中有多少人在APP中進行了消費（並記錄消費金額）等，再通過這樣的數據來描述看了廣告後的下載用戶特徵。

但這一技術本身仍然存在許多缺陷，不能夠全面地滿足廣告主的需求，而國內目前雖然也快速提出了一些替代方案（如CAID，由中國廣告協會和中國信通院共同提出），長期來看也不能完全保證數據追蹤的精準性，且存在一定的風險。因而，ATT框架執行後，效果廣告歸因的替代方案前景仍然存在着諸多變化波動。

*針對這一技術部分的歸因方案比較，我們會在後續的IDFA新政系列專題文章中再次探究，本篇中不作太多描述。

（2）獲取用戶畫像

獲取用戶畫像，是效果廣告精準投放產生的意義所在。過去通過IDFA記錄的多種用戶行爲，我們可以將毫無章程的用戶行爲進行聚合，形成某一個特點用戶的數據標籤（如性別、瀏覽偏好、APP使用習慣等）。

當用戶拒絕追蹤後，廣告主將重新面對未知的用戶畫像，爲了能夠更大限度地觸達目標羣體，只能投入更多的廣告，無疑進一步提升了投放成本。而從投放策略上來看，“消失”的IDFA破壞了獲取用戶畫像的連續性和統一性，如果沒有一些解決方案代替，廣告主們只能根據過往收集的用戶數據來預測一個模糊的用戶形象，但單個用戶的行爲偏好長期來看也會發生微妙的變化，這種預測也顯得“孤掌難鳴”。

（3）影響程序化交易

當APP給用戶推送廣告時，會通過廣告交易平臺（ADX）實時向各個DSP發送廣告詢價請求，各個DSP接收到請求後，判斷用戶是否對該廣告感興趣，如果感興趣，則參與本次競價。只有ADX和DSP接收同一個公共的用戶ID，完成匹配，才能完成此過程，而IDFA新政阻斷了這一過程。

三個月後，遊戲廣告投放市場發生了哪些變化？

自4月27日ios14.5新版本發佈至今，新的隱私保護政策已經不緩不慢地進行了三個月左右，業界廣泛地將這一次變革看作是遊戲廣告投放圈的“大震盪”，這個“震盪”的程度究竟有多深？通過對比4月-7月DataEye-ADX平臺雙端投放數據，以及DataEye研究院預估數據，我們就主要的變化趨勢做了一些簡要解析。

*詳細的研究數據及結果分析可在後臺諮詢或關注我們後期的專題分析。

（1）雙端投放比例差距進一步拉開，IOS端廣告投放量趨向緊縮，但整體波動態勢平穩

根據DataEye-ADX平臺數據，從雙端整體投放趨勢上來看，以26日-27日爲分界，同比2020年同一時段，ios端的遊戲廣告投放量開始緊縮，Andriod端的投放趨勢上揚。

4月27日-7月27日，ios端的素材投放量相較於前三個月減少了約34,970組，對比去年同一時段ios端週期投放情況，已呈現下滑態勢。

從趨勢圖中的線性預測曲線可以看出，4月27日後，Andriod端的投放量日趨上升，且與ios端的差值進一步拉開，投放素材數相較於ios端增長了約25.33％，但今年整體的投放走勢平穩，加之Andriod端投放量長期以來都高於ios端，結合觀察看來，各大廣告主對於IDFA新政的變化，應對態度仍然比較理性，沒有出現大幅度轉投Andriod端廣告的情況，雙端的差異變化波動並不算太大，在投放遊戲數上的表現也較爲類似。

但廣告主們對於ios端的廣告投放策略確實有所收緊，今年的遊戲投放市場漸漸趨於往年常規發展走向，進入暑期投放旺季，ios端投放素材數變化仍然十分保守。

且參考AppsFlyer統計數據，ATT生效後第七週，雖然 iOS 14.5 用戶採用率顯著提升，但 ATT 用戶授權比率未見明顯變化，仍維持在 30%-40% 的水平。說明這一隱私新政在一定程度上抑制了效果廣告投放在ios端的增長，但目前基於用戶授權許可情況，還未造成特別大的不利影響。

（2）部分品類CPA雙端走勢迥異：卡牌、輕休閒類價格波動上升，女性向、模擬經營類價格滑坡

根據DataEye研究院近三個月的統計數據，我們也觀察了IDFA新政實行後，不同品類之間雙端CPA價格的變化。整體來看，大部分主流品類在ios端投放廣告的CPA價格都有所上升，其中卡牌類遊戲的價格上升幅度最大，上升速度也很快。

由圖可知，卡牌類遊戲近三個月在Andriod端的CPA價格趨於穩定，而在ios端的投放成本不斷攀升，近一個月內有所回落，但依舊維持着一個比較高價的水平，CPA價格最高峯值可達747.97元。

同樣地，輕度休閒類遊戲雙端CPA價格波動幅度也日趨增大，尤其是在ios端呈現出曲折上升的表現，但整體價格相較於卡牌類偏低，最高峯值爲72.62元。

與之相反的是另外兩個品類的遊戲：模擬經營類和女性向遊戲。近三個月來這兩個品類在ios端的CPA價格持續降低。

模擬經營類遊戲進入四月以來，ios端的CPA價格一再降低，最低峯時爲63.29元，而女性向遊戲在4月初ios端CPA價格出現一個小高峯，此後也繼續下降，6月中下旬至7月初有所回升，但從線性預測曲線走向看，ios端的價格依舊在下降。

不同品類之間出現的價格差異可能與ios端主流遊戲品類的市場規模相關。根據AppsFlyer在2021年的統計結果，全球範圍內，iOS 端主要流行休閒益智遊戲（27.8%），博彩類遊戲（31%）和文字類遊戲（42.4%），而卡牌類遊戲也一直是國內ios端廣告投放的熱門品類，但模擬經營和女性向遊戲這種偏向於輕度休閒玩法和文字玩法的遊戲，市場規模並不如傳奇、魔幻、戰爭策略、卡牌等品類大，在面對IDFA隱私新政時一定程度上受到的影響波動較其他品類更大，加之廣告主付出的投放成本會更高，也就更趨向於保守收束的投放策略。且圍觀2021年上半年，這兩個品類中出現的佳作新品都傾向於轉型內容營銷，在投放側的力度也會相應減少。

而一貫作爲頭部投放品類的卡牌和輕休閒類遊戲，即便面對IDFA隱私新政的限制，也依然需要通過投放一定比例的效果廣告來爲產品引流，仍然需要參與到激烈的廣告投放競爭中，加之暑期不斷有儲備新品上線，ios端的CPA價格在一定時間段內也會持續升高。

另外也可以注意到，近三個月內，各個品類在Andriod端的CPA成本都有不同比例的升幅，可以推測各大廣告主們確實也會將更多的投放精力佈局到Andriod端。

“後IDFA時代”的遊戲營銷還“精準”嗎？

回溯到效果廣告出現的契機，勢必要提到“精準營銷”。準確的用戶畫像和反饋的用戶行爲數據追蹤是精準營銷一直以來存在的核心前提，隨着蘋果加強了隱私保護政策，谷歌也在部署Andriod系統的安全防護措施，未來，在對隱私管控更加嚴格的“後IDFA時代”，假如離開了效果廣告，遊戲營銷還能做到“精準”嗎？

要應對這個問題，DataEye研究院認爲，還需要回到對“精準觸達用戶”這一概念的理解上來。我們曾在《從投放精準到內容精準，遊戲廠商誰先拿下“一壘”？》一文中指出，所謂的精準，是讓遊戲廠商們找到貼近玩家的切入點。從這個角度上來說，從前在ios端可以識別IDFA來構建用戶標識是一種智能化的尋找切入點的模式，儘管它準確高效，但也造成了一些遊戲不注重品質，僅僅靠效果廣告“欺騙”玩家的現象，一旦失去了這個觸達“扳手”，遊戲的品質以及遊戲在內容中的把控水平就會漸漸浮出水面，赤裸裸地擺在玩家眼前。

長期來看，要關注未來的遊戲營銷是不是能夠做到精準，也要意識到以下兩點：

（1）社交傳播在精準營銷中的地位越來越凸顯

我們習慣於依賴客觀收集的數據來解讀用戶的行爲、偏好，但是在這個互聯網記錄一切的時代，用戶的想法和偏好也可以通過不同的社交媒體來表達。我們在《手遊獲量難度提升，營銷策略正在升級：遊戲廠商都在做什麼？》一文中也盤點了一些不同的廠商開始求變，向社交傳播內容轉型的做法，可以看到，越來越多的廠商們都注意到了這種變革帶來的“新生機”，而社交傳播在精準營銷中的作用勢必會越來越重要。

（2）隱私保護趨勢明顯，IDFA新政“擊穿了”營銷傳播的數據壁壘

蘋果的IDFA隱私保護政策也許只是一個開端，谷歌曾在今年5月表示，將在Google Play應用列表中添加一個新的“安全部分”，其中包含隱私和安全信息，未來在隱私保護方面的強化趨勢會越發明顯。在苦惱廣告精準度的同時，我們也需要看到，這樣的做法恰恰在一定程度上平衡了不同廠商在營銷側傳播的數據壁壘，將行業拉回到了一個相對“公平”的起跑線；且隨着越來越多的遊戲都在擴大自己的用戶基本盤，“單押”於新的歸因模式或者新的追蹤解決方案還不夠，核心還是要將遊戲品質做得更強，更有品牌對抗性，才能最終回到精準觸達玩家這個真命題上。

來源：36氪