2021年上半年小家電市場分析

本文來自家電網。

進入2021年的小家電市場，並未延續2020年銷售熱度，無論是從零售額角度還是零售量角度都出現了不同程度的“降溫現象”。

據奧維雲網（AVC）全渠道推總數據顯示2021上半年，小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機（電餅鐺、電熱燒烤爐）、電蒸燉鍋、養生壺、多功能鍋）零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬臺，同比下降8.2%。

這次“降溫”的出現有多方原因，從大環境來看，經濟增長持續向好，疫情不利影響逐漸消散，內需回彈。其次原材料價格不斷上漲，家電行業增收不增利，短期壓力增加。同時，小家電自2019年以來已步入飽和初期，大盤增長開始疲弱，2020年“宅經濟”火熱，像催化劑一般，加速小家電市場飽和。而且，2021消費者爲謀生計，外出工作，餐飲、外賣、方便食品行業規模不斷增長，下廚頻次降低，需求減少，更新減少，加之宅家之後帶動的旅遊業旺盛，又使得節日促銷期疲弱影響小家電銷售。

從品牌來看，疫情期間線上迅速發展，互聯網品牌凸顯優勢，線上市場品牌數量頂峯時高達1300多個，線下市場也有240個品牌在售，後疫情時代，大牌發力，市場再度洗牌，線下市場在售品牌數驟減至200個。

具體來看，頭部品牌集中發力線上，集中度提升，尾部品牌多方承壓。無論是線上市場，還是線下市場，TOP3品牌以美的、蘇泊爾和九陽爲主，線上TOP10品牌集中度高達79.3%，同比增加2.9%。線下TOP10品牌集中度高達97.0%，同比下滑0.4%。

不過，受到短期利益驅使，持續低價促銷，優化端口，節約成本，提前犧牲透支品質。品牌跟隨性嚴重，同質化的IP聯名款，各種IP魚龍混雜，迎接年輕化，卻沒有突破性產品麪食，同質化產品增多，比如恆溫電磁爐、低糖電飯煲、全水洗破壁機等等，品牌差異化小，難以刺激消費者購買需求。

小家電品類差異化發展明顯。養生向好，電蒸燉鍋和養生壺量額雙升，零售額分別爲11.1億元和12.9億元，同比增長22.5%和16.0%，零售量爲765萬臺和1005萬臺，同比增加26.1%和20.4%。剛需產品（電水壺、電飯煲等產品）上下略有浮動，增減並不明顯。榨汁類（攪拌機、破壁機、榨汁機等產品）市場慘淡，破壁機零售額同比下滑24.1%，零售量同比下滑10.0%，榨汁機零售額同比下滑31.8%，零售量同比下滑39.7%。

從價格來看，一季度價格保守均價相對平穩，，二季度壓力增加，均價逐月上調，線上均價達到185元，線下均價約470元。

線上低端產品競爭白熱化終止，全品類價格段分層上移。電飯煲主要集中在300元以下，佔比近60%。電壓力鍋集中在200-299元之間，佔比約40%。養生壺主要集中在100元以下，佔比35%，其次是100-150元價格段，佔比約20%。

原材料上漲導致的成本之壓來襲，多數品類全渠道均價有所提升。線上增長明顯的是原汁機，均價646元，其次是電壓力鍋均價296元。線下增長顯著的是豆漿機，均價896元，其次是原汁機862元和破壁機1062元。

從區域來看，部分南部城市及北京、上海等一線城市均價及購買力雙力齊增。

從營銷手段來看，傳統愛豆代言營銷效應減弱，“社交”效應受偏愛。據調查顯示，有43.7%的家庭擁有小於5件小家電，43.7%的家庭擁有5-10件小家電，僅有12.7%的家庭擁有10件以上小家電產品。

在小家電的諸多要素中，產品的實用性成爲大部分消費者選擇小家電的首要因素，其次是產品的顏值和產品的均價。而在消費者選購小家電的原因中，因舊換新佔比45.1%，其次是自身需求和朋友親人介紹，分別佔比35.2%和25.4%，愛豆代言僅佔1.4%。

對於小家電而言，需要做出轉變。

首先，核心剛需品類力求精益化，雞肋“花瓶”品類集中簡約化。比如電飯煲、電水壺組作爲實用性小家電，佔比爲71.8%和55.3%，而實用性較小的破壁機、空氣炸鍋佔比僅爲8.7%和5.8%。67.0%的消費者認爲，小家電的功能過剩，比如手機遠程操控複雜、沒有感情的電器、僞自動等等。

其次，我國單身市場規模龐大，佔比不斷提升，結婚登記下降，女性育齡持續上升，導致單身時長不斷增加，單身經濟崛起，對於小家電而言，是極大的紅利市場。

廚房高頻小家電小容積產品逐漸進入飽和期，且迭代速度不斷減緩。比如，3L以下的電飯煲、1.2L以下的電水壺、10L臺式單功能電烤箱等等這些產品，佈局時間過早，零售規模區域平穩。廚房低頻小家電小容積增勢明顯。比如4L以下的電壓力鍋、0.6L以下的豆漿機、1.2L以下的破壁機等這裏的產品由於佈局較晚，仍處於上升期。

再者，需要開闢單身新需求。小容積只是新一代飲食轉變的開始，未來還需做新層次的轉變迎接新人羣，例如輕養生、懶家電等等。

最後，要看準技術趨勢，未來必然是以健康爲基礎向兩極化發展。細分化可以發展爲智能米桶、烤串機、氣泡水機等等，集成化可以是多功能鍋、多功能機器人、智能烹飪機器人等等。