特斯拉渠道模式變革，擬減少一線城市商超體驗店數量

作者／唐柳楊

當其他車企紛紛效仿特斯拉在商超開店賣車時，特斯拉卻悄然變革渠道模式，開始迴歸到傳統車企的4S店模式。

第一財經記者獨家獲悉，特斯拉有意減少一線城市商超體驗店的數量，轉而在傳統汽車商圈建設更多傳統4S店形態的網點，以提高展銷和售後服務能力。

“特斯拉現在找的場地都集中在傳統汽車商圈附近，找了很多傳統汽車經銷商的投資人進行談判，想要租他們的場地，建設‘前店後廠’的網點。前面的展廳可以進行體驗和銷售，後面的場地用來維修保養。”一位知情人士表示。

值得注意的是，雖然形態類似於傳統汽車4S店，但特斯拉依舊採用直營模式，即沒有中間代理商環節，新建的網點均由特斯拉直接管理。此外，這些網點沒有建設交付功能，以上海爲例，交車、金融、上牌、車主培訓仍集中在外高橋的交付中心。

上述知情人士表示，特斯拉有意把上海市19家體驗店縮減至10家左右，減少一半左右的體驗店。至於爲什麼不建設更多的交付中心，是因爲集中式交付既可以降低成本，也便於服務過程和質量的管理。

特斯拉是汽車直營模式的開創者，傳統汽車公司的銷售和售後服務交給代理商，以4S店的形態提供包括展示、銷售、交付和售後爲一體化的服務。特斯拉則把展示、銷售、交付和售後功能拆分，在城市裏建設體驗店、體驗中心、交付中心和售後中心，通過商超的高流量來實現更大的用戶觸達和銷量規模。

不過隨着品牌知名度的提升和銷量規模的擴大，特斯拉開始調整策略。

“原因有幾個方面，一是特斯拉現在品牌知名度起來了，不再需要商超的高流量來觸達用戶。同時也可以降低成本，商超太貴了，像上海徐家彙片區的商超一天的租金要達到20多元/平方米，但4S店每天每平方米只要幾塊錢。二是隨着銷量規模的提高，特斯拉售後服務能力有些跟不上，需要建設更多的售後中心來維護這個體系。既然建售後中心，前面的場地擺幾臺車進行展示和銷售其實也很方便。”上述知情人士說，按照規劃，特斯拉計劃在上海每個區建設1~2個類似於4S店的網點。

值得一提的是，特斯拉在逐步減少商超體驗店的同時，中國造車新勢力以及其他傳統車企打造的智能電動車品牌仍在積極搶佔商超的店面，並且積極地選擇與特斯拉等頭部的造車新勢力品牌“做鄰居”。

這也導致部分商超的店租水漲船高。據國內媒體報道，小鵬汽車位於北京三里屯近500平方米的旗艦體驗中心，年租金在一千萬元左右。蔚來汽車位於北京王府井，展廳面積3000平方米的蔚來中心年租金更是高達7000~8000萬元。

“原本商超的場地主要是租給餐飲、服裝等競爭很激烈的行業，租金並不高，大批汽車公司帶着熱錢進來，把商超的租金抬高了。”特斯拉中國內部一位人士向記者表示。

該人士同時表示，特斯拉有時候也會選擇錯誤的開店地址，但是其他品牌仍會跟風過來，花的價錢還特斯拉還高，“我覺得它們並沒有理解選址的內在邏輯，而是跟風去模仿，覺得特斯拉就是對的。”

“新零售不等於進商超，在商超開店是一個階段性的表現。新的品牌缺乏品牌沉澱和知名度，渠道策略上選擇用店找人，把店建在人流量大的地方。當新的品牌具備了知名度，它會從商場走出來，迴歸汽車商圈，建設綜合性的服務中心，完成從‘店找人’到‘人找店’的轉變，特斯拉正在這麼幹。”一家新能源車企中國區營銷負責人向記者表示。