和“弱者”雷軍學說話
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文/何伊凡
來源：盒飯財經（ID：daxiongfan）
在馬雲低調、王健林潛行、柳傳志退休、王石歸隱、劉強東“閉嘴”、俞敏鴻遇挫、賈躍亭出走、羅永浩轉型後，這個江湖，有點寂寞。新晉的高手，如王興、張一鳴、黃崢、唐彬森等，表達能力也很強，但少有公衆演講的經歷。
能用喬布斯範兒，在空曠的舞臺上，背對一個碩大的LED屏，侃侃而談幾個小時，似乎只剩下雷軍。即使他的“歡喜冤家”董明珠，雖然依然活躍，愛上了綜藝，但演講臺上的表現，還是不如雷軍。
有意思的是，雷軍並不是天生口齒伶俐的人物，剛創立小米之初，他在大舞臺上還會流露出羞澀和拘謹，他的聲線較平，穿透力不足，而且從不掩飾對產品的“自戀”。你看他早期參加一些外部活動演講的視頻，基本上能把任何場合都變成小米的發佈會。
不過，從2018年上市之後，雷軍的公衆表達能力也上了一個新臺階，破圈能力日強，而且掌握了自己的敘事技巧。董明珠雖然口才比他好，可董的敘事，更側重於情緒，以不容置疑的姿態，如坦克碾壓過聽衆，而雷軍則掌握了更容易直擊人心敘事技巧。
過去五年中我在持續研究企業家的公衆敘事技巧。2013年諾貝爾經濟學獎得主，耶魯大學經濟學教授羅伯特.希勒，出版了《敘事經濟學》，他認爲敘事是歷史、文化、時代精神以及個體選擇相結合的載體，甚至是一種集體共情。它是在解釋或說明一個社會，一個時期的重要公共信念，而信念一旦形成，將潛移默化或直接影響每個人的經濟行爲。
敘事，纔是這個世界的原材料，也是一個組織的黏合劑。當前阿里所遭遇的最大危機，其實是敘事危機：當對內和對外，它之前關於價值觀的故事都受到質疑，大廈的地基就有變成流沙的風險。
8月10日晚7:30，小米 CEO 雷軍發表了主題爲“我的夢想，我的選擇”年度演講，當晚再次刷屏，表現雖然算不上完美，但從敘事的角度，依然有頗多值得分析之處。
示弱的藝術
從選材上，雷軍選的是“小米創業以來最艱難的10個選擇”，講“最艱難”，意味着不是分享自己的高光時刻。高光和至暗都能獲得掌聲，但高光聽者可能產生羨慕嫉妒恨，至暗才能引發情緒共鳴。
分享自己的選擇，意味着走入自己內心深處的恐懼或者尷尬，這聽起來有點難，但其實這個世界上，任何值得一讀的個人經歷都是經過直面恥辱，並與心靈搏鬥後的產物。所有自傳類的文學作品就是以檢視個人經歷，提煉人生經驗爲核心，這逼迫我們去揭開陰暗面，通常會讓人很不舒服，有時候我們不得不質詢自己，乃至一直賴以生存的價值觀，更不用說還要忍痛想起那些你傷害過以及傷害過你的人。
分享艱難，意味着一種“示弱”。在表面上的示弱方面，雷軍一直是高手，從和董明珠的打賭，到“are you ok”，他一直把自己擺在一個看起來缺乏進攻性，不咄咄逼人（除了在評價友商的時候）的位置上，但示弱並非真弱。當業務越強，姿態越低時，示弱就越能獲得別人的好感。
雷軍曾因風口飛豬論，受到了很多批評，後來他對這個理論做了新的詮釋：不是鼓勵大家上天，豬就是躺在地板上的人，創業者要當豬的心態，辦小米從始至終都保持着當豬的心態，公司就不可能被打垮，因爲一個躺在地板上的人，不可能被再次擊倒。
他真是將這點演繹到了極致，弱勢敘事，恰恰是在這個祛魅時代最好的鐵布衫。結合阿里最近發生的一系列事件，阿里早期也曾掌握過弱勢敘事的精髓，以此起家，但隨着組織的力量越來越強大，已經是“欲弱而不能”，被戴上了“妄想大而不倒”的標籤，也是有苦說不出。
製造張力
再看選材上，十個故事，其實是有點多了，但雷軍在其中注入了增量信息，特別是“躲進雜貨間”和“被投資人像訓小學生一樣訓了一小時的故事”，簡直就是熱搜的標題。
“可能很多聽衆不瞭解什麼叫破發，就是股市交易價錢低於IPO的定價，這就意味着所有IPO的投資者都虧了，這對於IPO來說是非常難看的一件事情。當時我們心裏特別特別得難受，等儀式結束以後還有很多媒體堵在門口，我們幾個人誰也不願意面對這個局面，心裏特別難受，我們就躲到了港交所的一個雜物間。
然後有一個同事問我們在幹什麼？我跟林斌很尷尬地笑了笑，就是不好意思，總之那天真的是很難受，但我們還是按計劃舉辦了當天晚上的內部答謝宴。在這個會上我忍不住說，‘對不起大家了，今天我們破發了，但是我們會努力工作，一定要讓IPO的投資者至少賺一倍。’”
“有一個投資者執意要見我，一坐下來只寒喧了幾句，他就毫不客氣地說，你們怎麼讓我賠了這麼多的錢？我真的不知道你們怎麼幹的。接着從小米的戰略到小米的產品，再到小米的管理，把我當小學生一樣訓了一個多小時吧。不瞞大家說，我當時的襯衣都溼了，會後我一個人坐在會議室裏坐了很久，那一刻特別特別的絕望。
所以，在那段時間，我無數次地問我自己：我們如此努力地工作，我們小米的收入和市場份額都在不斷地增長，爲什麼資本市場就是不認可我們呢？我實在有點想不通，所以就這麼一個問題我問了自己很多很多次”。
這些增量故事，不但有事實增量，而且有“情緒增量”，故事有張力。徐榮哲在故事課中，把故事理解爲一張弓，當你輕輕把弓弦拉開時，它的張力就產生了。這種力量一旦產生，你的故事馬上就會充滿了緊繃的期待感與讓人窒息一般的懸念，讀者就等着你鬆開手指的那一瞬間。
張力來自哪裏呢？你可以把這張弓的弓臂比作期待線，它是故事正常發展的方向，弓弦叫做變化線，它是故事超出正常的方向，期待線和變化線的用力方向是相反的。英國詩人勃朗寧寫過這樣一句詩：我愛看的是：事物危險的邊緣，誠實的小偷，軟心腸的刺客，疑懼天道的無神論者。這句詩中就充滿了張力：小偷，是誠實的，刺客，是軟心腸的，無神論者，疑懼天道。這三組對比就是三張拉開的弓，他們有一個共同的特點，就是矛盾，當矛盾產生，一件尋常的事，也就到了危險的邊緣。
上市，本來準備慶功了，但是破發了；投資人來找自己，自己也是這麼大一個企業家，但是讓人訓了一個小時。弓弦拉開了，張力就產生了。
細節的魔力
在敘事經濟學中，作者羅伯特.希勒找到了對比了病毒傳播和故事傳播的規律，他指出，如果一種敘事富有繁枝細節，則會使得它比另一種敘事更具傳播力，更容易成爲流行敘事。雷軍的故事中，就巧用了大量細節，這是敘事的引爆點。
“大家能感受到當時（破發後）我的心情吧，就是一遍一遍地說。第二天我特地去買了一條破洞牛仔褲，我從來沒有穿過破洞牛仔褲，但是我那天刻意去買了一個破洞牛仔褲，爲什麼呢？我是要用這個儀式來讓我記住破發的這一天。”
破洞牛仔褲，是有象徵意義的細節。
再看被投資人訓的細節：“不瞞大家說，我當時的襯衣都溼了。”
他巧遇了一個小米用戶的故事：
“2020年6月，我請了幾天假去雲南徒步，過去特別忙，幾乎沒有休假過。我當時是在香格里拉的一個國家森林公園裏面徒步，偶遇了一個年輕人，他叫姚聰，27歲，是華能集團的一個風電工程師，他在山上工作，工作20天，休息10天”。
姚聰有名有姓有工作單位，連作休時間都有，爲什麼他要講這麼細，因爲當我們談到用戶怎樣評價自己時，最容易給聽衆留下的疑問是：這個人是真實存在的嗎？是不是編出來的？細節令這個人有血有肉。
細節是魔鬼，細節也是天使。一個人演講中談到的人物之所以令人印象深刻，不僅是因爲被描述者長着“黑色的，蓬亂的頭髮”，而是他早起沐浴時剪下的發黃了的指甲正好黏在他襯衣右下方那個小小的刺繡短吻鱷上，只要細節足夠充沛，就可以在現實的東西上，創造一個富有深度的、個性化的主觀印象。
與主流敘事同頻
從宏觀層面，當前大環境鼓勵的主流宏觀敘事是什麼？三種：自豪，普惠和硬核。
自豪，從《洛神賦》、三星堆、大象一路向北中等故事中，就可以感受到。普惠，由京東給員工多發兩個月的薪資，大廠紛紛取消996等也可以看出。硬核，則是鼓勵核心技術的發展，而不是應用層面的創新。
雷軍敘事中的弱，不是真弱，只是面向用戶示弱和謙卑，懟起對手和需要喚起自豪時，可是從來不弱。
他專門有一小節，講了進入“DoD清單，決定捍衛權益起訴美國政府”：
就在我們業務欣欣向榮，就在我們不斷地衝刺高端市場的過程之中。誰也沒想到飛來橫禍，發生了一件什麼事情呢？1月15號美國把我們列入了DoD清單，可能很多消費者都不瞭解DoD清單，DoD清單就是美國國防部認可的“中國軍方擁有或控制的中國企業清單”，簡稱“涉軍清單”。進入這個清單以後，處罰就是禁止美國投資者投資。而且對小米這樣的正在拓展國際業務的公司來說，也是一個巨大的障礙。
當這個事情出來以後，股市一開盤股市暴跌，一度跌幅超過30%，後面幾天連續跌，一直跌到21塊，一共跌掉3000億的市值，所以對我們小米也是重創。我們第一次遇到這樣的事情，我們也很懵，不知道該怎麼辦？怎麼也想不明白小米怎麼就成爲了一家“涉軍企業”？
當時網上有很多段子，他們說你看，有陸軍、海軍、空軍，今天又多了雷軍，所以你們涉軍。
我們當時的壓力巨大，但是我們還是非常自信，因爲我們是在海外上市的公衆公司，我們的信息也高度透明，我們堅信我們不是涉軍公司，所以我們立刻發佈公告：小米並非“涉軍企業”，堅決反對美國國防部的無理制裁。
……
我們起訴以後，美國國防部不得不公佈了原因，當我們大家看到這個原因以後，大家都忍不住笑了，主要的原因就是2019年我獲得了由中國工信部等部門評選的“優秀中國特色社會主義事業建設者”的榮譽稱號，因爲工信部是中國軍民融合的推動部門，所以小米涉軍。
看到這樣的理由以後，我們的律師在法庭上就問，說你們知道這個名單有500個人獲獎嗎？你們知道老乾媽的老闆、七匹狼的老闆也在服裝之列，難道做服裝、做辣椒醬也涉軍嗎？
經過多輪交鋒以後，5月25號我們贏了。
在小米勝訴的影響，後來又有幾家中國公司起訴成功，所以，這件事情是史無前例的成功”。
他也把自豪感放到了開篇，也就是從“世界第三”，要變成“全球第一”。
站在這裏，我腦海裏浮現七年前最難忘的一幕，就是在2014年首屆世界互聯網大會烏鎮峯會上，當時的小米剛剛做了三年手機，創造了一個小小的奇蹟，我們僅三年時間從一個創業公司就變成了中國第一、世界第三，當時我們意氣風發。在這個峯會上，主持人問我說小米長期戰略是什麼樣的？我脫口而出：5—10年小米要變成全球第一。
……
我還有更多的好消息跟大家分享，比如說我們小米在多達22個國家排到了世界第一位，尤其是在歐洲發達市場，小米的市場份額超過25%，第一次登頂歐洲第一。
……
當前小米的任務：真正站穩全球第二。
善用工具
視覺的衝擊力超過了聽覺，隨着技術發展，現在爲口頭語言可以輔以許多炫酷的技術，如照片、插圖、漂亮的排版、圖表、動畫、視頻、大數據模擬等，這些都是增強演講力度的工具。
但即使有如此豐富的工具，演講者也要首先問一下自己，是否真的需要這些方法？
如果你注意觀察，就會發現在TED演講中，點擊量最高的演講中至少有1/3沒有使用任何輔助工具。因爲輔助工具至少將一部分注意力從演講者身上轉移到了屏幕，如果演講的有力之處就在於建立演講者和聽衆之間的密切聯繫，那麼幻燈片有可能成爲一種阻礙。
雷軍早期演講中，使用的PPT比較多，雖然設計精美，但確實也轉移了一部分注意力，不過這次演講中，他已能較好掌握節奏，看這幾段視頻的補入。
當時的全球第一是蘋果，現場的朋友高級副總裁布魯斯·塞維爾接着就說，“ It's easy to say, it's much more difficult to do。”他這句話一講引起了現場觀衆鬨堂大笑，場面非常非常得尷尬。前不久我專門找到了這段視頻，現場放給大家看一看。
真的沒有想到僅僅七年後的今天，小米在手機銷量上就擊敗了蘋果，成爲了全球第二”。
再看這一部分：
其實我知道我絕對不應該對股價做任何的明示暗示或者類似的承諾，但是那天真的很憋屈，所以忍不住就說了。當天晚上我喝了很多酒，只記得我跟每一個小米的同事說：我們真的得好好幹，絕對不能虧別人的錢。我這幾天也回看了一下當時的現場視頻，大家可以一起聽一聽，看看我當時是怎麼說的”。
國王般的結尾
以色列裔美國心理學家，2002年諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾.卡尼曼曾說：人們如何記住一件事和他們如何經歷一件事完全不同。對於人的記憶而言，最後體驗非常重要，簡而言之，如果結尾不令人難忘，那演講本身可能也不值得記住。
企業家和政治家的演講結尾，通常會落在三種形式上，第一種是號召行動，如果你希望鼓勵別人輔助行動，最後就應該傳遞有力的信號，就像林肯的葛底斯堡演說。
第二種是發出個人承諾。有時演講獲得成功是由於演講者做出了巨大的承諾。就像2008年，埃隆·馬斯克的美國太空探索技術公司經歷了多次火箭發射失敗後，他就是在這個關鍵時刻做了一番重新喚起員工鬥志的演講，他在最後說“就我而言，我永不放棄，永不。”馬斯克是公認的不善言辭的人，就是這番演講，讓團隊重拾信心。
第三種是迴歸價值和願景。也可以把所探討的思想轉變成鼓舞人心或充滿希望的未來願景，如說拜登的勝選演講，是這樣結束的：憑着全心全意和堅定的雙手，懷着對美國和彼此的信任，懷着對國家的愛和對正義的渴望，成爲我們知道我們能夠成爲的國家。一個統一的國家；一個更加強大的國家；一個得到治癒的國家。
雷軍演講上半部分（下半部分主要介紹新產品），對上述三種都有體現：
正是這些信任，才讓我們克服了重重的困難，走到了今天的世界500強，走到了今天的全球第二。
也正是因爲這些信任，讓我有勇氣在這裏告訴大家我們下一個目標——三年時間，拿下全球第一。
我覺得此時此刻如果我們不告訴大家這樣的目標的話，大家可能會覺得我們會膽怯。其實我們內心一直有顆偉大的心。
小米創業11年來，我們擔心過失敗，擔心過自己的能力能不能跟上公司的發展，也擔心過體力和精力，但是每當遭遇巨大危機的時候，我都會毫不猶豫地挺身而出。在我們這個演講的預熱片裏，我說了這樣的幾句話，我說我不是天才，也不是什麼勞模，更不是什麼戰神，我只是一個普通的工程師，追求夢想，做自己熱愛的事業。
你可以把演講比喻成一場語言的魔術，這世界上本來沒有魔術，練習的多了，手法精湛到一定程度，在別人看來就是魔術了。對於演講，再精心的準備也不爲過。自喬布斯開始，把產品發佈變成了藝術，表面上看來，他的演講看上去只是一個身穿黑色上衣和藍色牛仔褲的人在談論新的技術產品，但經過長時間的排練才換來表面上的輕鬆、不拘小節和親和力。
雷軍並非如馬雲和俞敏鴻這樣天才的演講者，講話“如萬斛泉源，不擇地皆可出，在平地滔滔汩汩，雖一日千里無難”，但他把中關村勞模的精神也用在了敘事上，再加之背後可能有高手指導，纔有了今日的風格。
我們只是從靜態角度，分析了雷軍這一次演講中的表現，其實在華爲手機被迫陷入停滯狀態後，小米出現了向高端進軍的機會窗口，再加上雷軍也踏入了造車這個修羅場，早期主打性價比的敘事已不足以支撐當前的戰略，雷軍的敘事模型也有一個進化過程，動態的分析敘事實際更具意義，在此就暫不展開了。
