9萬元一個娃娃，號稱年輕人第一件收藏品，泡泡瑪特割韭菜玩大了
文／陳暢
編輯／孫月
7釐米、手掌大的Molly，是泡泡瑪特的當家花旦，吸引着年輕人爲之着迷，也是推動泡泡瑪特上市的重要推手。
如今，泡泡瑪特推出1000%大號娃娃，比原先的Molly小女孩個頭足足大了10倍，70釐米的Molly，快要趕上半個人高。
這種大號娃娃全球限量發售，需要抽籤獲得購買資格，價格最高達到4999元人民幣，在閒魚上更是有人標出89999元的天價。
自從上市以來，泡泡瑪特股價就在低谷徘徊，公司持續遭受關於營收乏力、IP單一的質疑，此次被寄予厚望的“大娃娃”，能很好地完成接力嗎？那些爲高端化買單的人，究竟能不能成爲泡泡瑪特的一下輪“韭菜”?
9萬元一個娃娃，泡泡瑪特玩大了
泡泡瑪特的“大娃娃”名爲MEGA珍藏系列。它是泡泡瑪特2021年6月才推出的產品線，MEGA有400%（28釐米）和1000%（70釐米）兩種尺寸，主打高端潮玩用戶，宣傳口號爲“年輕人的第一件收藏品”，目前已推出超10款產品
從左到右依次爲泡泡瑪特MEGA系列：Space Molly × 海綿寶寶聯名款、Space Molly西瓜和Space Molly太妃糖，圖：泡泡瑪特官方微信公衆號
在2021年半年報中，泡泡瑪特特意將MEGA單獨拿出來描述稱，“6月發售的MEGA珍藏系列Space Molly × 海綿寶寶聯名款，一經推出便迅速引爆市場，其中1000%限量發售3000體，以抽號的形式購買，吸引了超過100萬人次的參與。”
據AI財經社瞭解，該大號娃娃原價1000%版本爲4999元，400%版本爲1299元。
今年8月，Space Molly西瓜和Space Molly太妃糖亮相“818天貓超級品牌日”，有近100萬人參與產品抽籤，400%尺寸價格爲1099元，預售15000個，1000%尺寸價格爲3999元，預售1312個。
以往的盲盒，如果想開出隱藏款，大不了一盒端全部買下。但MEGA珍藏版玩起了飢餓營銷，有錢也不一定能抽到。因此，不少人在抖音、小紅書、微博上曬出搶到大號娃娃的興奮。
稀缺性也導致它在閒魚上被標出高價碼，AI財經社在閒魚上以“泡泡瑪特1000%”作爲關鍵詞搜索，大多數用戶標價過萬，一款陳列展示用過的95新“地球女兒”甚至標出最高89999元的天價。
圖源：閒魚截圖
在今年的半年報業績會上，泡泡瑪特董事長王寧稱，“MEGA系列受歡迎程度超出預期，將是後續泡泡瑪特的重點IP。”華金證券認爲，高端產品使泡泡瑪特在提升品牌潮玩調性的同時，實現對硬核玩家的精細化運營，預計“MEGA 珍藏系列”業績將在下半年有所體現。
之所以會有大號Molly的出現，背後隱藏的是泡泡瑪特的IP危機。IP是泡泡瑪特業務的核心，公司IP分爲三種，自有IP、獨家IP、非獨家IP，其中自有IP是營收主力，2021年上半年佔比達到50.9%。而Molly又是自有IP中的擔當，它在2019年賣出了4.56億元，佔自有IP收入比例爲27.1%；2020年營收降到3.57億元，收入佔比也降到14.2%。
隨着新鮮度減弱，消費者對這個撅嘴小女孩的審美疲勞反應明顯，2021年上半年，來自Molly的業績繼續下滑，營收2.04億元，在總營收中佔比爲11.5%。
泡泡瑪特另外兩個核心自家IP還有Dimoo和SKULLPANDA，營收分別佔總收入11.6%、10.3%。但算上Molly，這三個所謂的自有IP事實上都是泡泡瑪特收購而來，並非由泡泡瑪特自有設計師設計。招股書顯示，Molly的獨家授權在中國的到期日爲2026年5月9日。
半年報中，泡泡瑪特稱將豐富IP類型、輸出風格多樣化的產品，以滿足不同用戶羣體的需求。但從目前獨家IP營收佔比22.2%、非獨家IP佔比16.2%的數字來看，擺脫對Molly的依賴還尚需時日。
有人用IP玄學來比喻不同IP被用戶喜愛的不確定性，從財報上來看，泡泡瑪特的IP有試水失敗的情況發生。獨家IP方面，PUCKY收入佔比同比下滑高達58.22%；The Monsters收入佔比同樣有所下滑。
圖源：泡泡瑪特2021半年報
泡泡瑪特新算盤能如願嗎？
MEGA多少有點要從Molly手裏接過泡泡瑪特營收“接力棒”的意思。表面上，這是公司的業務拓展，而從它的產品定位來看，要做好MEGA，意味着泡泡瑪特要完成從IP玩具到藝術藏品之間的過渡。只有這樣，才能從收割普通年輕人，變爲收割有錢年輕人。問題是，泡泡瑪特能如願嗎？
那麼，來看買大號娃娃的究竟都是哪類人？泡泡瑪特並未在財報裏明確透露MEGA的具體銷售去向，但從目前的各種報道來看，最活躍的購買者出現在閒魚這類二手平臺上。“真正盲盒的二次元粉，往往不是天價盲盒的收藏者，這次推出的大號娃娃購買者，是帶有理財目的的非二次元粉。”人民網、人民郵件報專欄作者張書樂向AI財經社分析稱，他認爲，這些人羣看重的並非盲盒中的“故事”，而是較爲純粹的超強溢價。
事實上，閒魚早已成爲潮玩愛好者的集中營。來自2020年底的數據顯示，閒魚已經成爲國內最大的盲盒二級市場。截至2020年12月，閒魚上有超44萬盲盒玩家進行交易，11月閒置盲盒交易額超過了1.2億元，同比增長超70%，平臺一年盲盒交易額接近泡泡瑪特的一年營收。部分閒魚頭部潮玩玩家年入超200萬元。
盲盒的未知性和喫小浣熊乾脆面集水滸卡是一樣的道理，激發的都是用戶的收集慾望，越是買不到越想買，但全部買全要花費不菲的成本，於是玩家開始在閒魚上自發交易，目的很簡單，把自己抽重複的盲盒賣出去，收回來的錢用來購買別人多餘的款。但每一套盲盒裏很難抽到的隱藏款是大家都稀缺的，這就滋生出賺錢的機會。所以，那些在閒魚上買盲盒的人，很有可能並不是收藏玩家，而是意圖從倒買倒賣中間賺取差價的專業黃牛黨、投機人士。
張書樂表示，炒作盲盒的羣體數量龐大而雜亂，且在各類收藏、理財領域中反覆切換和遊走，缺乏忠誠度，更看重利益獲得。“如果泡泡瑪特無法孵化和賦予超強增值概念，其效果聊勝於無。”
在半年報中泡泡瑪特自稱，截至2021年6月30日，累計註冊會員數量爲1141.5萬人，泡泡瑪特未對用戶羣體消費力做劃分。從另外一個角度來講，從普通購買者進階到高端購買者池子裏的人數能夠達到多少，也是泡泡瑪特要面臨的問題。
更重要的是，即便人們願意爲數千元的IP買單，泡泡瑪特是否具備做“藝術收藏品”的能力？
圖源：視覺中國
張書樂向AI財經社列舉了一個高端收藏類玩具或手辦想要獲得成功需要具備的幾點要素：一是獨特的體驗。高端化必須在設計、情懷和故事上有獨到之處，而不是止步於“大”；二是高粘性用戶。這些用戶要有持續消費慾望，並對品牌有極強認同感，而非侷限於炒作和理財；三是強情懷驅動。高端收藏玩具往往是系列化的，通過不斷迭代和產品中、高、低搭配，形成對不同人羣的情懷喚醒 ，並驅動其逐步變成具有收藏價值的藝術品或工藝品。
“MEGA收藏版目前單靠‘抽取’這種人爲製造稀缺的方法吸引眼球，無法支撐起高端化定位。”張書樂稱。
不管怎樣，MEGA收藏版是公司在多元化業務上的新探索，這也符合王寧去“盲盒化”標籤的初始意圖。他曾多次在公開場合強調：“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，其本質上是一家基於IP的潮玩公司，未來會成爲國內最像迪士尼的企業。”
但在多位業內人士看來，MEGA收藏版的推出無論是從產品還是價格上來看，更像是一種試錯之舉。中國人民大學副教授王鵬表示：“泡泡瑪特和其他類似的文創性企業需要思考：自己的戰略定位是什麼？做盲盒和做迪士尼是兩條截然不同的路。後者要考慮戰略佈局、財務狀況、資源稟賦。並且要有自己的原創IP，並將這些IP擴展到更多的領域，包括文學、影視、網絡化遊戲，聽起來很美好，但做起來有一定難度。”
從MEGA收藏版開發到迪士尼願景，無疑對泡泡瑪特的原創力等諸多能力提出了巨大的考驗。
