月餅成爲這屆年輕人的社交硬通貨？

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文/星晚

來源：鋅刻度（ID:znkedu)

臨近中秋節，提前預熱的“月餅大戰”早早地拉開了帷幕。從南北口味之爭到互聯網廠商的花式營銷，再到今年博物館、醫院加入混戰後產生的奇妙反應，月餅這塊廣告位的“內卷”越發認真了起來。

其中，打響頭炮的月餅已出現兩極分化的口碑。上海市精神衛生中心內部推出的月餅被炒至1299元，並且一盒難求，買不到的網友甚至開始雲喫“精神餅”。另一邊，知乎推出的月餅卻“翻車”了，原因是知乎用麥芽糖醇代替蔗糖導致部分人不耐受，最早收到的一批大V紛紛出現腹瀉狀況。

且不論“翻車”與否，廠商們、企業們想要接着月餅造勢的想法已經昭然若揭。其中，跨界、國潮成爲了這場營銷大戰中的關鍵元素，食品品牌與各領域品牌間頻頻聯動，銷量靠邊站，刷臉纔是要緊事。

不過在這樣的一股風潮之下，線下烘焙坊的手作月餅也迎來了更高的關注。大品牌玩營銷，工作室賣工藝的月餅時代緩緩拉開帷幕，但老字號裹上新消費的外衣，究竟是升級了還是迷失了？

國風+盲盒，月餅成了社交和營銷工具？

9月11日，李佳琦團隊在直播間試喫26款公關月餅禮盒，因爲整個過程十分具有戲劇性，所以在微博、B站、小紅書等平臺上引發了討論。與此同時，Tiiffany、Marni、Maxmara、歐瓏、上下等多個品牌也通過一盒月餅再次刷足了存在感。

事實上，由於中秋節的屬性以及月餅的可創新度，所以相對其他節日的禮品而言，中秋月餅禮盒更容易引發關注和討論。而品牌們如何在一塊小小的月餅上做文章，也是從側面對品牌創新力的考驗和對品牌調性的宣傳。

當月餅在作爲傳統時節食品外，被互聯網賦予了更多意義，“卷”進這條賽道的跨界選手便越來越多。

基於自帶的網紅屬性，新茶飲品牌做起月餅來更是備受關注。2017年開始，奈雪的茶首次參與月餅大戰，從一開始的“流心月餅+茶”到後來通過與故宮文創聯名的方式拓寬受衆，奈雪的茶涉足月餅領域幾乎是往國風方向靠攏。

稍晚一年入局的喜茶最初則是設計了“舉茶邀明月，且喜人間好時節”的主題，講述了採茶人將鳥蛋做成月餅的故事。到了今年，喜茶攜手其剛剛投資的精品咖啡品牌Seesaw聯合推出了“偷顆月亮送給你”禮盒，口味包含喜茶芝士、綠妍茶與咖啡的多種結合。

近日傳出上市傳聞的樂樂茶今年選擇了與傳統糕點品牌稻香村合作推出“花好月圓”禮盒，從包裝到內容都將國風作爲重要元素。

事實上，除了與新消費品牌聯名外，不少老字號也開始發力加強自身品牌的“觸網”程度。例如稻香村憑藉在小紅書、B站等社交平臺的推廣，早已取得了3550萬元的月餅銷售額；

傳統老式月餅製造商廣州酒家，從今年7月開始接受廣式月餅展銷預訂，並且與知名動漫IP哆啦A夢聯名合作，推出了“藍胖子”主題的中秋禮盒，拓展文創產品發展空間；老牌月餅廠商知味觀也通過與良渚文化合作，定製了神人獸面紋、三叉形器、玉牌飾的模具。

除此之外，今年的月餅禮盒的社交功能和娛樂功能也更多了。互聯網大廠的文創月餅，因其多作爲公關禮盒而非零售商品，因此成爲了朋友圈曬圖的常客，甚至還有黃牛收集互聯網大廠月餅用以倒賣。

包含着國潮、國風字眼的月餅，也通過與盲盒形式結合，玩上了新潮。還有禮盒中的主題樂高、月亮燈、茶具套裝等新元素都將月餅推上了新消費賽道上。傳統餐飲企業和老字號們在“觸網”之後紛紛被注射了新消費基因，噱頭十足，但同樣的營銷操作讓他們看起來有些“迷失”。

線下烘焙坊從月餅狂歡中迎來爆單

收拾完一整天戰鬥式工作留下的殘局，將七零八落的烘焙工具通通清潔完一遍，小夢抬頭看了一眼掛在牆壁上的蛋糕形狀時鐘，23點18分，她這才驚覺一天又匆忙結束了。

回家的路上，她把幾十字的朋友圈文案刪刪改改數次，最後只寫出“月餅節挑戰自己的極限，發現自己和團隊沒有極限！”文案配圖是當天的微信收款，32866元。

小夢經營烘焙工作室是從2016年開始的，因爲尤其喜愛“糖王”周毅做的翻糖蛋糕，所以小夢從一開始就打定主意要開一間翻糖蛋糕工作坊，從前期專注製作魔卡少女櫻、哆啦A夢、HelloKitty、月野兔、櫻木花道等受衆廣泛的動漫IP人物，到後來可以按照顧客要求進行定製，小夢的工作室便迎來了第一次升級。

“真正意義上的爆單，其實是去年的中秋節，當時一個月營業額超過了14萬元。”小夢告訴鋅刻度，一直以來，她只售賣一款奶黃流心月餅，因爲美心月餅將奶黃流心月餅帶火了，因此這個品類持續稱霸月餅屆。

對於備戰中秋節的工作室來說，今年的籌備工作從七夕節前後就已經開始，從選定包材到開發口味，今年的工作明顯變得繁雜了起來。

小夢提到其中的重要原因：“首先是口味，無論是單一的奶黃流心還是傳統的口味都不足以滿足市場了，所以我們根據口味調查結果，研發了新的生椰拿鐵、伯爵紅茶和開心果流心等多重口味。然後就是材料選擇上，現在的顧客對糖分的要求越來越嚴格，所以我們也重新購買了一批無糖或脫脂的原料。”

除此之外，小夢還提到近兩年來，月餅逐漸擺脫了過去“有人送，無人喫”的境遇，在各大品牌的線上造勢之下，購買創新口味自己食用的散客也變得更多了。目前，小夢已經停止接單，整個工作室會在中秋節前的幾天花全部精力完成已有的月餅訂單。

今年初剛剛由烘焙工作室轉型開設線下實體店的何蕊同樣正在感受着中秋節帶來的火熱。爲了適應更多數人的口味，何蕊推出了廣式月餅套盒和流心月餅套盒兩種口味，並且新增了今年月餅屆很火的“柿柿如意”和“好事花生”兩款模具和口味，“因爲這個美好的寓意，所以團購送人的顧客特別多。”

臨近中秋節，爆單的月餅訂單使得何蕊不得不縮減店內其他產品的產量，投入更多人力到月餅生產中。何蕊特別說到，其實相對工廠流水線式月餅來說，手作月餅的價格更高、保質期更短，但現在還是有很多顧客願意選擇手作月餅，說明顧客對月餅的口感、健康越發重視，而非僅僅當一個物美價廉的節日禮品。

時至今日，通過線上的造勢，線下的爆發，月餅似乎已經被賦予了多重含義，既可以是禮品，也可以是美好和美味需要融爲一體的新甜品，更可以是體現品牌力、創造力的一塊廣告牌。

人人都能做月餅，但沒人做老字號

線上造勢、線下爆發的“月餅大戰”已經展現出了一個市場變化，即月餅廠商的定義已經越來越模糊。傳統月餅廠商由於受到外部玩家的衝擊，要麼觸網、要麼聯名，否則很難出圈。而跨界玩家則將潮玩元素、新奇包裝、低糖低脂口味等新消費的網紅玩法在月餅上覆刻，屢試不爽。

而無論是品牌們的玩法，還是小夢和何蕊從線下渠道感受到的變化，都體現了月餅在功能性上的進化。這一點，在艾媒諮詢發佈的《2021年中國月餅市場與消費趨勢調查報告》中也得到了印證，報告顯示，月餅作爲食品的消費屬性正在逐漸迴歸。

其中超7成消費者是出於自喫的目標購買月餅，並且更看重健康；超6成消費者偏好中國傳統風格的月餅包裝，其中，00後更願意爲顏值買單；近4成消費者會因爲口味獨特而購買月餅，更多的95後對不同口味的產品有着更高要求。

年輕消費者和年輕企業的入局，給月餅市場帶來了口味創新、包裝升級的突破。從目前的月餅賽道看來，傳統餐飲企業主要佈局食品生產業務、烘焙坊及相關品牌應季推出新品、新消費企業則以聯名跨界的方式重在營銷。

不過人人都能做月餅的現象，也說明月餅市場是一個標準化易實現，但門檻較低的行業品類。不少新消費企業佈局月餅品類僅需要提供想法、設計，就能夠通過OEM模式推出新品。

鋅刻度通過搜索部分源頭工廠發現，提供OEM服務的廠家也在積極適應當下的消費潮流，但“新消費，就是貴”的說法在這裏並不適用。根據廠家公佈的價格，6只裝的廣式傳統月餅價格低至29.9元/盒、6只裝奶黃流心月餅49.9元/盒，而其他哪怕是用上燕窩、黑松露等高價原材料，加上精美定製包裝的成套月餅，價格也在188元/盒，但事實上，不少新消費品牌已經將月餅買到了近300元/盒。

當月餅成爲一塊金字廣告位，這個市場也走入了快消賽道。從短暫的效益來看，傳統餐飲企業和線下烘焙坊的確能夠通過聯名或迎合市場口味的方式，快速從這場流量盛宴中分一杯羹，但換個角度想想，如今消費者對月餅的噱頭越來越關注，成一時的爆款容易，但成老字號恐怕卻越來越難了。