用戶隱私顛覆了網絡廣告 互聯網將如何爲自己買單？
新浪科技訊 北京時間9月17日晚間消息，據報道，隨着蘋果和谷歌正在制定新的隱私法規，企業也在努力應對其後果。將來，個人信息在網絡上的使用方式可能發生深刻變化，對企業的創收方式也將產生深遠的影響。
蘋果在4月份爲iPhone引入了一個彈出窗口，要求各項App在跟蹤用戶之前獲得許可。谷歌最近概述了在其Chrome瀏覽器中禁用跟蹤技術（Cookie）的計劃。而Facebook上個月表示，有數百名工程師正在研究一種新的顯示廣告的方法，不需要依賴人們的個人數據。
這些發展看起來可能像是技術上的修修補補，但它們與“更大的東西”有關：即圍繞互聯網未來而展開的一場愈演愈烈的鬥爭。這場鬥爭讓科技巨頭陷入困境，顛覆了麥迪遜大道（代表美國廣告業），並擾亂了小企業。這預示着個人信息在網絡上的使用方式可能發生深刻變化，對企業的創收方式也將產生深遠的影響。
這場爭鬥的核心就是互聯網的命脈，即廣告。20多年前，互聯網推動了廣告業的劇變。它替代了以銷售分類廣告和印刷廣告爲生的報紙和雜誌，並威脅要取代電視廣告，成爲營銷者接觸受衆的主要方式。
取而代之的是，各品牌在各個網站上鋪天蓋地地投放廣告，他們的促銷活動往往是根據人們的特定興趣而量身定做的。這些數字廣告推動了Facebook、谷歌和Twitter的增長，這些公司向人們免費提供搜索和社交網絡服務，但作爲交換，它們通過Cookies等技術收集用戶信息，這些數據被用來針對他們進行相關營銷（提供定向廣告服務）。
蘋果谷歌制定新規
但如今，這項規模爲3500億美元的數字廣告產業，正在被顛覆。在網絡隱私擔憂的推動下，蘋果和谷歌已經開始修改在線數據收集的規則。蘋果公司以隱私爲由，推出了阻止營銷方追蹤用戶的工具。而高度依賴數字廣告的谷歌，正試圖做到兩全其美，通過重新發明一套系統，可以繼續針對人們投放廣告，而又不會訪問個人數據。
如果個人信息，不再是人們爲獲得在線內容和服務而提供的“貨幣”，那麼一定會有其他東西取而代之。如今，面對越來越注重隱私的互聯網，媒體出版商、應用程序（App）開發商和網店，現在正在探索不同的生存途徑。在某些情況下，甚至顛覆了他們的商業模式。例如，許多人選擇通過收取訂閱費和其他費用，來讓人們爲他們在網上獲得的內容付費，而不再是使用他們的個人數據。
加州廣告技術公司The Trade Desk的首席執行官（CEO）傑夫·格林（Jeff Green）稱，這幕後的鬥爭，正是網絡本質的根本（fundamental to the nature of the web）。他說：“互聯網正在回答一個它已經糾結了幾十年的問題，那就是：互聯網將如何爲自己買單？”
這種轉變可能會損害那些依賴定向廣告來吸引人們購買商品的品牌。它一開始也可能會傷害Facebook等科技巨頭，但不會持續太久。相反，那些不能再追蹤用戶，但仍需要廣告的企業，可能會在最大的科技平臺上花費更多資金。
美國互動廣告局（IAB）的首席執行官（CEO）大衛·科恩（David Cohen）表示，這些變化將繼續“推動資金和注意力轉向谷歌、Facebook和Twitter。”
對於廣告追蹤應該縮減多少，谷歌和蘋果的看法截然不同，這會讓這種轉變變得複雜起來。蘋果希望其客戶（爲iPhone支付了高價）有權完全屏蔽追蹤，而谷歌高管則表示，蘋果已經將隱私變成了“那些能買得起其產品的人”的特權。
對於許多人來說，這意味着，由於人們所使用產品的不同，導致互聯網始看起來也有所不同。在蘋果設備上，人們只會看到自己感興趣的內容。而使用谷歌的產品，可能會看到更多推廣內容。
網絡瀏覽器Brave的聯合創始人布倫丹·艾奇（Brendan Eich）稱，網站創建者最終可能會選擇“站隊”，這將導致一些在谷歌瀏覽器上運行良好的網站，可能無法加載到蘋果的瀏覽器上。艾奇說：“這將發展成爲兩個互聯網的故事。”
小企業最受傷
沒有跟上這種變化的企業，就有被碾壓的風險。越來越多的媒體出版商，甚至是一些天氣預告App，都已開始收取訂閱費，就像Netflix對視頻流收取月費一樣。一些電子商務網站正在考慮提高產品價格，以保持營收增長。
以佐治亞州的一家郵購糕點店Seven Sisters Scones爲例，它依靠Facebook廣告來推廣自己的產品。負責糕點店數字營銷的內特·馬丁（Nate Martin）說，在蘋果屏蔽了一些廣告跟蹤後，它在Facebook上的數字營銷活動變得不那麼有效了。由於Facebook不再能獲得那麼多關於顧客喜歡烘焙食品的數據，該店已經很難在網上找到感興趣的買家。
馬丁說：“一切都戛然而止。”5月份，這家糕點店的收入爲4萬美元，而6月份驟降至1.6萬美元。自那以後，店面銷售額一直持平。爲了抵消下降的影響，糕點店正在考慮降價。
對此，蘋果拒絕發表評論，但其高管表示，廣告商將做出調整。而谷歌表示，正在研究一種方法，既能保護人們的數據，又能讓廣告商繼續向用戶投放廣告。
Cookie與隱形追蹤器相結合
自20世紀90年代以來，大部分網絡都植根於數字廣告。在那十年裏，植入到網頁瀏覽器中的一段代碼（Cookie），開始跟蹤人們從一個站點到另一個站點的瀏覽活動。營銷人員利用這些信息來針對個人投放廣告，因此對化妝品或自行車感興趣的人，會看到關於這些主題和產品的廣告。
iPhone和Android應用程序商店在2008年推出後，廣告商還通過植入“隱形跟蹤器”，收集“人們在應用程序中做了什麼”的數據。這些信息與Cookie數據相關聯後，並與數據經紀方共享，以便進行更具體的廣告定向。
其結果就是形成了一個龐大的廣告生態系統，支撐着免費網站和在線服務。BuzzFeed和TikTok等網站和應用程序，就是通過這種模式蓬勃發展起來的。即使是電商網站，也部分依賴廣告來擴大業務。
但後來，這些做法越來越不被人們所信任。2018年，Facebook捲入了“劍橋分析醜聞”，人們的Facebook數據在沒有得到他們同意的情況下，被不正當地竊取。同年，歐洲監管機構頒佈了嚴厲的數據隱私法《通用數據保護條例》（GDPR），旨在保護人們的信息。2019年，谷歌和Facebook同意向聯邦貿易委員會（FTC）支付創紀錄的罰款，以了結侵犯隱私的指控。
蘋果在行動
在硅谷，蘋果重新考慮了它的廣告策略。2017年，蘋果軟件工程主管克雷格·費德里吉(Craig Federighi)宣佈，Safari網絡瀏覽器將阻止Cookie從一個站點跟蹤到另一個站點。
去年，蘋果宣佈在iPhone應用程序中引入彈出窗口，詢問人們是否願意爲了營銷目的而被追蹤。如果用戶拒絕，該應用程序必須停止監控，以及與第三方共享數據。
這引發了Facebook的強烈抗議，Facebook也是受影響的應用之一。去年12月，Facebook在報紙上刊登了整版廣告，宣稱它代表小企業“挺身而出”，一旦它們的廣告無法再找到特定的受衆，這些小企業就會受到傷害。
Facebook首席執行官（CEO）馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）表示：“這種形勢將是他們（小企業）難以駕馭的。”
當前，Facebook正在開發一種方法，利用在設備上收集的洞察力，在不允許個人數據與第三方共享的情況下，向人們投放廣告。如果點擊除臭劑廣告的人也購買了運動鞋，Facebook就可以將這種模式分享給廣告主。這樣，廣告主就可以向該羣體展示運動鞋廣告。與向廣告商分享電子郵件地址等個人信息相比，這種做法的干擾性更小。
對此，Facebook的一位發言人表示：“我們支持讓人們更多地控制他們的數據如何使用，但蘋果的這些變化，是在沒有徵集業界和受影響企業意見的情況下發生的。”
據廣告技術公司稱，自從蘋果發佈彈出窗口以來，超過80%的iPhone用戶已經選擇不被跟蹤。上個月，Verizon Media旗下分析公司Flory的高管彼得·法拉戈（Peter Farago）曾發表文章稱，iPhone上的廣告追蹤已經死亡。
谷歌在行動
在谷歌，首席執行官（CEO）桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）和他的副手們從2019年開始討論，如何在不扼殺公司1350億美元的在線廣告業務的情況下，提供更多隱私。谷歌研究人員在研究中發現，Cookie確實侵蝕了人們的信任。爲此，谷歌Chrome和廣告團隊得出的結論是：Chrome網絡瀏覽器應該停止支持Cookie。
但谷歌也表示，在找到讓營銷人員繼續向人們提供定向廣告的不同方式之前，還不會禁用Cookie。今年3月，谷歌嘗試了一種方法，利用其海量數據，根據人們的興趣將他們分組。這樣，營銷方就可以針對這些羣體而不是個人投放廣告。這種方法被稱爲“隊列聯合學習”（FLOC）。
該計劃尚未最終確定。在2023年之前，谷歌不會在Chrome中屏蔽跟蹤器。即便如此，廣告商們表示，他們還是感到擔憂。
IBM沃森廣告公司（IBM Watson Advertising）負責人謝莉·巴赫斯坦（Sheri Bachstein）警告稱，這種隱私上的轉變意味着，單純依靠廣告獲得收入將面臨風險。她說，企業必須做出調整，如收取訂閱費，使用人工智能來幫助提供廣告等。
巴赫斯坦在一次採訪中說：“大型科技公司已經在給我們計時了。”
