每逢過節茅臺必漲！一瓶近4000元黃牛最開心？新掌門人控價首戰

來源：時代週報

丁雄軍在茅臺的控價首戰打響了

上任未滿一個月，茅臺集團董事長丁雄軍就面臨中秋、國慶“雙節”控價大考。

雙節前夕，飛天茅臺價格繼續“飛天”，散瓶售價一度超3000元，如今回落至2800元左右，而整箱茅臺的單瓶售價逼近4000元，遠超1499元的官方指導價。

茅臺酒售價不僅牽動市場神經，更對茅臺新任掌門人提出挑戰。今年8月底，丁雄軍接替高衛東出任茅臺集團董事長，各方對他控價穩市寄予更高期待。

時代週報記者從接近茅臺相關人士處獲悉，今年“雙節”期間，茅臺酒的市場投放總量將保證在7500噸以上，加上茅臺1935和香溢五洲茅臺酒兩款新品，投放量合計將超8000噸。本次茅臺酒省區市場要求經銷商提高零售比例，嚴格執行100%拆箱、100%庫存清零以及100%開票。

上述措施之外，茅臺還推出了空瓶復購的舉措，以提升飛天茅臺開瓶率，但該政策同樣存在爭議。多名業內人士向時代週報記者表示，丁雄軍上任不久，瞭解和熟悉情況需要過程，短期內難有新政策推出，提高出廠價和建議零售價需要平衡各方利益，理順價格機制。

毋庸置疑的是，控價將是丁雄軍的一場硬仗。首戰已經打響，但成效仍待驗證。

“拆箱令+空瓶復購”存爭議

儘管丁雄軍至今尚未公開發表有關控價的言論，但茅臺已祭出新的控價舉措。這從各大合作商超公佈的購酒流程中便可窺探一二。

9月15日，物美超市在公號公佈了中秋國慶期間購買茅臺酒的流程。物美超市將在“雙節”期間共計投放7萬瓶1499元的53度500毫升飛天茅臺酒。其中，6萬瓶由消費者以預約抽籤的方式搶購。

跟以往相比，消費者在線上平臺購買飛天茅臺酒的規則從“搶購”變更爲“預約抽籤”。此外，各大平臺還推出空瓶復購政策。

其中，物美超市有1萬瓶茅臺酒用於空瓶復購。參與空瓶復購活動需要持有訂單記錄及可溯源完整空酒瓶，訂單記錄完成時間規定在2020年6月1日至2021年8月31日期間，而空瓶需要包含膠帽、飄帶、物流碼、生產日期、批次及瓶身碼。

除物美超市，丹尼斯大賣場、夏商集團、大潤發等也推出空瓶復購這一舉措。

“目前來看，這是比較好的一種措施，主要是針對消費者，如果可以有效地讓銷售終端配合執行，並避免黃牛集中倒賣，會起到一定效果。”資深白酒從業人士郭佑辰對時代週報記者指出，“但更多人購買茅臺酒是基於商務宴請或人情往來需求，這項政策只能在小範圍影響自飲消費羣體，而高價茅臺及黃牛手中的茅臺還是存在大量市場需求。因此，該措施對控價難以起到決定作用。”

不過，此次推出的空瓶復購政策也存在爭議。在業內人士看來，空瓶復購不應成爲購買飛天茅臺的前置條件，消費者應享有自由支配已購商品的權利。某種程度上，空瓶復購有損消費者權益。

白酒營銷專家肖竹青對時代週報記者表示，要求拆箱售賣便已侵犯了消費者的部分權益，削弱了外箱防僞作用的發揮。空瓶復購政策有可能削減酒盒、酒瓶的防僞作用。

2021年元旦春節期間，茅臺就已推出“拆箱售賣”舉措，要求茅臺專賣店、經銷商將茅臺酒按1499元價格100%拆箱售賣。這一舉措不僅未能讓飛天茅臺的售價下降，還助推原箱酒價格持續上漲，茅臺包裝紙箱甚至被黃牛炒至500元一個。

即便爭議不斷，這一政策依舊延續至今，今年中秋國慶“雙節”期間，同樣要求經銷商嚴格執行100%拆箱售賣規定。

多種控價措施出臺前，茅臺早有部署。

時代週報記者瞭解到，今年7月，貴州茅臺酒銷售有限公司召開2021年半年營銷工作暨培訓會。會議要求推進“穩市穩價”，包括嚴格落實“不得加價銷售，不得囤積居奇、哄擡價格”等要求；以“零容忍”態度，嚴查各渠道經銷單位“惜售捂售、轉移銷售、高價銷售”等違約行爲；把準時間節點，把好投放節奏，引導督促社會渠道、商超、電商等經銷單位每天開門營業，實施精準銷售等。

“控價的主要抓手還是經銷商管理，不要讓經銷商間接助推酒價上漲，但上有政策，下面執行卻打折扣，到市場層面又繼續炒，最終茅臺酒依舊高價銷售。”郭佑辰對時代週報記者說。

控價成“老大難”

在袁仁國掌舵後期，2017年至2018年5月期間，飛天茅臺零售價升至2000元；進入“李保芳時代”後，飛天茅臺零售價則超過2500元；2020年3月，高衛東執掌茅臺之後，飛天茅臺價格一路漲至超過3000元。

郭佑辰認爲，茅臺酒的價格是市場需求多年積累形成，指望一個奇招就把價格控制下來基本上是天方夜譚。

“經銷商移花接木，黃牛黨擾亂秩序，投資人搖旗吶喊，收藏者熱情不減。茅臺酒市場錯綜複雜，控價堪稱世紀難題。”中原基金董事、執行合夥人晉育鋒對時代週報記者說。

控價是茅臺每一任掌門人的必修課，從袁仁國到李保芳，再到高衛東，前三任董事長均未能理順茅臺價格機制。在李保芳主政的不到兩年時間內，茅臺未能全面推行改革，但也大規模清理違規茅臺酒經銷商、搭建新的營銷體系，推進茅臺營銷扁平化，提高直營比例，加大商超和電商渠道的投放。

高衛東執掌茅臺之後，啓動大整改，控價力度不小，但在位僅一年半便被調離。高衛東主導的大整改尚未看到明顯成效，雖進一步擴大了直銷渠道比例，但控價仍無明顯效果。

在丁雄軍上任之後，市場對茅臺控價、解決價格“雙軌制”的呼聲愈高。

“破解茅臺當今價格失控的根本是提高出廠價，壓縮渠道價差。茅臺酒中間渠道的利潤比茅臺酒廠還高，巨大的價差就催生各種炒茅臺的動力。提高茅臺出廠價，可讓股民得利，國家得稅。”肖竹青對時代週報記者說。

提高茅臺酒出廠價的難度不小。“當地很多部門、機構佔據茅臺酒很大一部分市場配額，它們成爲調高出廠價的阻力。”一名資深業內人士披露。

控價之外，諸多問題亟待丁雄軍出手。

“當前，茅臺正面臨新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻堅期‘三期’疊加的新形勢。”9月3日，丁雄軍在茅臺集團2021年第九次集中學習研討會中表示。