每年中秋節，都會掀起一股“月餅熱”。

今年佔據網絡熱門“C位”的，當屬上海市精神衛生中心推出的一款月餅，標價78元只對內部員工供應，卻在二手平臺上被炒到699元，甚至最高有1288元。

9月21日，有業內人士對紅星資本局表示，“醫院系”月餅的走紅，滿足了消費者追求新鮮奇特事物的心理需求。除此之外，月餅也在與現代潮流與時俱進，例如一些品牌推出了“低卡、低糖”的月餅，迎合當下健康的潮流。

另一方面，月餅銷售窗口期短，只有中秋節前的兩個月，但是不少企業每年光靠賣月餅就能撐起營收的“半壁江山”。而“奇葩”月餅層出不窮，也正顯示出月餅企業們的“焦慮”和“內卷”。

網紅月餅當道

78元的“醫院月餅”被炒到1288元

“一夜之間，彷彿全上海都在求購宛平南路600號月餅。”宛平南路600號是指上海市精神衛生中心，今年中秋節，這款來自醫院的月餅成了“網紅款”。

上海精神衛生中心也就是俗稱的上海精神病院，自帶話題與熱度，讓這款月餅充滿了“自嘲屬性”。這款月餅上印着“上海精神衛生中心”和“SMHC 1935”的字樣，有牛奶芝士、青苹青梅、咖啡巧克力等多種口味。

圖片來自網絡

據媒體報道，上海市精神衛生中心推出的月餅本不對外發售，標價78元只對內部員工供應，並且必須用飯卡在食堂購買，但這並不妨礙它爆火“出圈”。

9月11日，據看看新聞，上海市精神衛生中心的這款月餅在某二手平臺上，被標價599元、699元出售，甚至有網友爆料看到1288元的標價，相比原價上漲15.5倍。

圖片來自看看新聞視頻

另一款“醫院系”月餅也火上了熱搜，據四川觀察報道，成都中醫藥大學推出五行中藥月餅，命名採用“金木水火土”，靈感來自於《黃帝內經》中“五色有五味，五行入五臟”的中醫理論爲製作理念，應用到月餅中就有五色五味，五色分別是金（白色 椒鹽五仁味）、木（綠色 雪絲椰蓉味）、水（紫色 海鹽芝士味）、火（粉色 金沙奶黃味）、土（黃色 清香茉莉味）。

有業內人士告訴紅星資本局，醫院系月餅的走紅，滿足了消費者追求新鮮奇特的心理需求。實際上，每年的中秋節，都會有各種花樣的月餅走紅網絡，比如螺螄粉月餅、小龍蝦月餅、臭鱖魚月餅、珍珠奶茶月餅等等。

除了滿足消費者的獵奇心理，月餅也在與現代潮流與時俱進，例如一些品牌推出了“低卡、低糖”的月餅，迎合當下健康的潮流。

例如三隻松鼠宣稱，在製作餡料時使用熱量更低的海藻糖以及奇亞籽，植物肉品牌珍肉推出以植物蛋白爲原料的人造肉月餅。

還有此前衝上微博熱搜的“知乎糖醇月餅”，因爲追求低糖，把原本佔月餅總重約20%的糖分全都換成了糖醇，引起食用者腹瀉。

這些A股公司

靠月餅撐起一半營收

對於月餅生產企業，有網友如此評論：“辛苦兩個月，躺賺一整年。”

月餅銷售窗口期短，只有中秋節前的兩個月，但是不少企業每年光靠賣月餅就能撐起營收的“半壁江山”。

在A股市場上，營收中月餅生產佔比高的企業相對較少，有廣州酒家（603043.SH）、元祖股份（603886.SH）、桃李麪包（603866.SH）、*ST麥趣（002719.SZ）等。

根據財報，2017-2019年，廣州酒家單靠賣月餅營收爲8.98億元、10.38億元、11.92億元。2020年，廣州酒家靠賣月餅營收13.78億元，佔到總營收的41.9%，毛利率達58.37%。由此可見，單靠中秋前兩個月賣月餅，就能爲廣州酒家帶來四成收入。

另一個月餅巨頭——元祖股份，2017年月餅禮盒營收6.18億元，佔企業總營收的35.64%，毛利率達67.83%。2018、2019年月餅禮盒營收分別爲6.95億元、8.29億元。到了2020年，元祖股份包含月餅、糉子等在內的中西式糕點禮盒賣出4000多萬盒，營收達到13.88億元，毛利率爲55.96%，營收佔比約爲56%。

2020年，*ST麥趣的“節日食品”類營收爲7048.2萬元，毛利率達53.16%，營收佔比8.05%。桃李麪包去年一整年月餅銷售收入爲1.18億元，同比增長11.19%，毛利率34.43%。

據央視財經報道，蘇州稻香村集團海外事業部總監董克志表示，公司2021年出口了20多個貨櫃， 近500多萬塊月餅，今年比2020年月餅出口增長了70%。

月餅也“內卷”

老牌餐飲、糕點企業、跨界玩家都在爭

目前小小的月餅，撐起了百億市值，並且市場規模還在繼續增加。艾媒諮詢數據顯示，2015-2020年，中國月餅銷售額呈上升趨勢，從131.8億元到205.2億元，預計2021年中國月餅銷售額達到218.1億元。

另據《2020年月餅數據消費報告》顯示，國內中秋月餅銷量規模一直在持續遞增。2015年月餅產量32.8萬噸，銷售131.8億元，2019年月餅產量約36.4萬噸，同比增長1.4%；銷售額約196.7億元，同比增長7.9%。2019年我國月餅銷售達13.8億個，也就是說，每個中國人都能分一個。

與此同時，市場份額越發向頭部市場集中，大量中小企業出局。

天眼查數據顯示，2020年，月餅企業註冊數爲2522家，同比下跌11.5%；目前我國在業、存續的月餅相關企業共計2.3萬家，較2020年底有所減少。2021年1-8月，月餅企業新註冊量爲783家，同比下跌51.3%。

另一方面，因爲月餅的時令屬性，中秋節一過便不再有市場，短時間內的競爭尤其激烈。月餅的奇葩口味層出不窮，也正顯示出月餅企業們的“焦慮”和“內卷”。

當下月餅玩家們主要分三大陣營：老牌餐飲企業、烘焙/糕點企業、跨界企業。近年來，跨界玩家們越來越多，例如賣奶茶的喜茶、奈雪的茶、賣堅果零食的良品鋪子等，都想分得一杯羹。

與前兩者相比，跨界企業本身自帶流量，有一定的品牌效應和話題度，更容易成“網紅爆款”，但《2020年月餅數據消費報告》指出，跨界企業普遍採用代工模式，在技術、配方等方面往往不具備優勢。

紅星新聞記者 俞瑤 強亞銑

編輯 陶玥陽