原標題：【深度】虎撲二次上市失敗，“直男自留地”處境尷尬

記者 | 魏慶超

編輯 | 一白

2021年夏天，曾經的內娛頂流吳亦凡因涉嫌強姦罪而被批捕。在對吳亦凡的一片討伐聲中，有一個聲音顯得格外獨特——虎撲。

在各大網絡社區痛批吳亦凡的時候，只有虎撲是社區官方登場，參與高強度對線。虎撲與吳亦凡的恩怨要追溯到三年前，虎撲直男與飯圈女孩因吳亦凡展開網絡口水戰——號稱66萬虎撲JRS抵擋3300萬梅格妮（當時吳亦凡粉絲的代稱，意同“每個你”），一時成爲輿論焦點。

隨着吳亦凡鋃鐺入獄，虎撲自然吹響反擊號角，帶領一衆直男發起羣嘲，又一次賺足熱度。在當下各個類型的網絡社區中，將直男羣體視爲“流量密碼”的，可能只有虎撲。

然而，同樣在2021年，虎撲經歷了第二次上市失敗，這一結果受多方面因素影響，倒也與“直男”二字脫不開干係。

衝擊上市過程

虎撲在2016年4月22日首次報送IPO招股書，擬在上交所上市，計劃首發3333.4萬股並募集資金4.2億元。根據招股書信息，其中3.2億元用於互聯網技術平臺升級改造，剩餘1億元用於補充流動資金。

彼時，虎撲表示，國內體育產業基礎設施相對落後，虎撲互聯網技術平臺的改造升級將有效彌補這一環節，進一步鞏固虎撲在互聯網體育行業的領軍地位。

然而證監會認爲虎撲存在應收賬款餘額較高、週轉率下降、業績波動較大等問題，招股書顯示，2013至2015年，虎撲現金流量淨額分別爲-955.19萬元、-2，324.73萬元、320.24萬元，遠低於同期淨利潤1518.02萬元、750.37萬元、3157.61萬元。

不難看出各年數據變化巨大，淨利潤先下降超過50%，後又增長超過300%，可見虎撲經營狀況確實不夠穩定。

2018年虎撲獲得由中金公司領投的6.18億元E輪融資，2019年字節跳動更是爲虎撲增資12.6億元。期間在2019年3月虎撲再次計劃衝擊上市，然而2021年6月，虎撲終止了IPO申請，疑似遭到字節撤資。最初得到字節投資時的大規模擴張，又以大規模裁員告終。

成也直男，敗也直男

虎撲起家於收割NBA流量，創始人程杭早年利用中美之間的時間差，將NBA的第一手消息發佈在hoopCHINA（虎撲前身）論壇，由此拉攏了第一批國內忠實用戶——NBA鐵桿球迷，基本都是男性。

虎撲創始人程杭

直到如今，籃球資訊，尤其是NBA相關訊息，仍然是虎撲的核心。在對外形象方面，虎撲在多數情況下仍難以擺脫“籃球論壇”的名號。

然而隨着流量時代、移動端時代的到來，虎撲的目標遠不止紮根於籃球領域，而是希望向不同體育項目乃至體育之外的話題伸出觸手，打造多元化的綜合性社區。

目前虎撲總註冊人數超7000萬，日訪問量達1.6億。根據易觀千帆的數據顯示，虎撲用戶中男性佔比高達89.80%，而女性佔比只有10.20%。

在同類型社區中，虎撲用戶規模已位居頂端，但體育屬性導致的用戶性別比例差異巨大也帶來了問題。

由於男性消費力不高，男性羣體佔據主流的平臺，往往並不受資本市場青睞。而反觀女性主導的平臺，則天然具備帶貨基因，變現相對快捷。

比如主要用戶羣體爲年輕女性的小紅書，目前目標估值達100億美元。小紅書資深用戶Lyala接受界面新聞採訪時表示：“我覺得直男（在商品方面）沒有什麼要分享的，女性在美髮、化妝、探店各種消費方面可分享的東西比較多……”

簡而言之，女性“種草”和分享的意願遠比男性強烈，也是流量變現潛力的體現。

這與虎撲深度用戶司辰捷的觀點不謀而合。他告訴界面新聞：“我認爲性別確實影響了流量變現水平的差異。女性更願意（針對商品）做發散性的傳播。”

美團CEO王興的演講，也讓一個關於男性消費力的“投資公式”不脛而走，即消費投資市場價值鏈爲：少女＞兒童＞少婦＞老人＞狗＞男人。

這其中當然有調侃成分，但所謂的女性消費時代由互聯網企業一手炒熱。直到如今，“她經濟”更易獲利幾乎已成爲業內共識。

虎撲的流量源泉在於直男羣體，但流量如何有效變現，“直男經濟”價值幾何、如何體現，目前還是難以解答。

程杭對此曾直白地承認：“從男性口袋裏掏錢，很難。”

如今的虎撲像是坐擁一座流量礦產，但尚未明確如何開鑿，甚至礦產本身是否值得開發也無從確定。至少從當下的普遍共識來看，直男羣體並非“財富密碼”。

此外，時刻與直男綁定也導致虎撲很多時候被打上“厭女”的標籤。Lyala受訪時說：“小紅書沒什麼性別偏向，但虎撲給我的印象是仇女。”

競品強勢，難逃版權困境

目前國內的線上體育社區大概可以分爲兩類：一類是虎撲、懂球帝爲代表的資訊型社區，以實時比賽新聞、用戶自發交流（發帖、評論等）爲主；另一類則是騰訊體育、咪咕體育等體育媒體平臺，以版權賽事的視頻直播帶動流量。

擁有重要賽事版權的騰訊體育流量規模巨大

兩類社區並非涇渭分明，但各有側重。根據易觀數據顯示：2021年第一季度騰訊體育平均月活爲2024.26萬，而虎撲此數據僅爲560.85萬。

而2021年年中開始，歐洲盃、奧運會、全運會等大型賽事不斷，央視頻、騰訊體育、咪咕等體育媒體平臺，更是迎接“流量盛世”。

頂級賽事版權對於體育平臺的流量加成，顯而易見。

不過，虎撲的用戶使用頻率及時長遙遙領先，說明其用戶粘性很高。同樣是易觀的數據顯示，2021年第一季度，虎撲用戶每月人均啓動APP次數爲106.47次，每月人均使用時長達12.02小時。

這也許是虎撲能在火出圈的自家“步行街”板塊打上簡介：逛步行街極易上癮，請各位注意控制時間。

但問題在於，這並不能對虎撲營收發揮明顯的正向刺激作用。2016年遞交招股書時，廣告佔據虎撲超過六成的營收，至今虎撲的收入支柱仍然是廣告業務。

廣告收入的天花板在於平臺流量總量的上限。同時，對於深度用戶來說，過多的廣告是使用體驗的減分項。

體育愛好者、資深虎撲用戶孫平告訴界面新聞：“很多時候會誤觸（廣告），在帖子尤其是評論中間夾雜部分廣告，導致觀感很差。”

司辰捷也對這一點表示贊同：“虎撲的廣告我們已經吐槽很久了，總是藏在評論區裏，（與用戶評論）很難分辨。”

依靠賽事直播吸引用戶的社區，其流量爆發力很強，只要有比賽進行便會湧入大量觀賽者。且對於使用時長相對較短的用戶而言，廣告並不會引起明顯的反感，植入廣告的宣傳效果也相對更好一些。

孫平提到：“我覺得很多人對於賽前廣告心理是有準備的。從我自己來說，對於非會員用戶，不能跳過廣告是合理的，現在的重要賽事版權價格那麼高，平臺總得有收入。”

體育屬性限制廣告來源是虎撲廣告問題的一大症結。但沒有賽事版權導致流量上限不高、重視用戶體驗與廣告宣傳之間的矛盾，也都是虎撲廣告業務遭遇的難題。

如果擁有賽事轉播權，廣告的投放顯然可以更簡單粗暴一些：觀賽前插入廣告，或者比賽中由解說播報等，比如歐洲盃期間“洗腦式”的進球時刻口播。

虎撲目前僅僅相當於爲用戶提供一片討論區，讓廣告混雜其中，固然是不得已而爲之，但許多人並不買賬。但購買頂級賽事版權，對虎撲而言顯然不現實，其用戶規模，因此很難有跨級式增長。

電商業務殺出，難以反哺虎撲

其實在廣告業務之外，虎撲對於利用衍生產品及服務變現早有探索，也曾取得一定效果。

早在2007年7月，虎撲便推出了交易區，爲用戶之間進行商品交易。2009年3月，虎撲推出了自家電商平臺卡路里商城，但彼時淘寶等綜合平臺已風生水起。2009年正是“雙十一”購物節的元年。

與家大業大的淘寶等平臺相比，更像是虎撲“半路出家”而打造的卡路里商城很快便經營不善。此後直到2012年6月 “識貨”平臺推出，虎撲纔在電商業務方面打了一個翻身仗。

識貨平臺專注於進行正品運動品牌導購、爲用戶提供折扣及商品鑑定等，與虎撲相似，其成功之處也在於做好了垂直內容，專注於運動裝備。

“達人UGC+專業特色PGC+主題內容策劃”的推薦模式，爲購物需求不同的用戶呈現出差異化內容，並且針對商品庫進行全網鑑定，同時教授用戶如何鑑別真僞，從根本處杜絕假貨。這一系列操作讓識貨迅速在內容電商平臺中脫穎而出。

程杭此前接受新華社採訪時提到，2018年識貨收入體量達到21億，當時平臺成立僅過5年。

除了識貨，虎撲還擁有另一張好牌——主打球鞋鑑定及交易的“得物”，當然目前平臺商品種類更爲繁複。

得物已成爲頗具影響力的電商平臺

得物在2020年1月由原本的毒app升級而來。與識貨不同的是，得物並非導購平臺，提供內容信息、鑑定服務以及自建電商體系，使其被部分人認爲像 “男版小紅書”。

一位得物前員工告訴界面新聞：“某種程度上可以說得物是男版小紅書，但兩者的本質不同，得物做電商，而小紅書社交屬性更重。”

用戶Lyala則說：“我用得物買過項鍊、戒指。對我來說，得物是購物平臺，而小紅書是社交平臺。”

但無論是識貨還是得物，對虎撲商業收入的幫助都不大，因爲這些平臺已獨立運營。程杭的理念一直是，公司內部孵化的潛力項目會得到投資，由程杭個人及虎撲持有不超過50%的股份，此後相關團隊將自成一家，而虎撲起到引流作用。

目前虎撲控股識貨，並持有得物15%的股份。由虎撲分裂出的創業項目，如今只有識貨能幫助虎撲提升估值。

得物估值達10億美元而成功躋身獨角獸，其月活甚至達1300萬，遠超虎撲本身。若意在上市，本應對這個全新的業務增長點引起高度重視，但虎撲似乎更樂於放手。

從這個角度看，虎撲對於上市的意願是否始終強烈，需要打上一個問號。

破圈、維持流量的代價

JRS是虎撲用戶的自稱，意爲“家人們”（也有部分說法爲“賤人們”，有調侃之意），可見用戶羣體內部認同度極高，這也是虎撲一向爲之自豪的。

彼時66萬JRS與3300萬梅格妮之爭，真相也好、戲言也罷，其實可以看作虎撲直男們的一次網絡團建，程杭曾經的金句“虎撲的用戶洞察是男人更喜歡和男人一起玩”，並非全然在開玩笑。

無論是吳亦凡事件的集體出征，還是步行街板塊舉行“女神大賽”，虎撲官方的態度總是與直男統一戰線，當然也意圖藉此破圈。

前五屆“虎撲女神”四強

作爲“直男審美風向標”，女神大賽被虎撲打造成一個不錯的自有IP，前些年熱度不錯。但缺少創新的虎撲女神評選，熱度走低，已漸漸成了JRS的自嗨。

當破圈的嘗試遇冷，其代價就顯得更加刺眼。虎撲作爲體育社區，內部熱搜卻常常出現無體育話題的尷尬，讓不少老JR發帖直呼“離譜”。

這一點可以說激起了受訪者司辰捷的強烈吐槽慾望：“虎撲熱搜的算法莫名其妙，甚至以前出現過熱搜第一熱度幾萬億，排在第二的話題熱度只有幾百。而且很多熱搜話題都是其它平臺討論過的，可能從微博流到B站、貼吧，再流到小紅書等等，最後又流到虎撲，這種話題有什麼意義呢？”

用戶張輝則認爲：“虎撲的規模可能是快到極限了，男性的關注沒有女性那麼‘同質化‘，很多男生根本不關心體育，但女生沒多少不關注化妝品的。和小紅書那種社區比起來，虎撲的流量上限有天然的差距，不得不強行追求破圈。”

但也有不少受訪用戶覺得，其實在垂直領域內，虎撲也沒有把自己的目標受衆喫透。

虎撲巴薩版主告訴界面新聞：“自己最早認識的用戶中，很多人由於年齡增長、家庭及工作各方面原因，慢慢不再把體育娛樂當作生活的重要部分，以自己看到的情況，用戶中年輕人是主流。”

數據基本驗證了這一說法，根據易觀數據統計，虎撲用戶中35歲以下人羣佔比72.41%。虎撲在不斷有年輕人湧入的同時，很多老用戶也不斷流失了。

另一方面，虎撲用戶質量下降也已是社區內部的共識，尤其是溼乎乎、話題區（分別爲虎撲籃球、足球專屬板塊），“灌水”現象以及用戶間的無腦互噴愈發常見。

虎撲用戶“淺唱”表示：“社區管理者需要保證用戶數量，但讓低質量用戶擁有話語權，他們必然會去挑戰相對專業人士的權威，後者就逐漸失去了表達慾望。”

另外部分所謂的直男話題，也被人質疑“惡臭”。比如某些聚焦美女的福利帖，尺度之大甚至讓不少JRS都認爲，“追求流量不擇手段”。

虎撲線下主題展

然而與此形成鮮明對比的，卻是虎撲高層認爲社區維持調性非常重要。虎撲站內的直播欄目，如利用女主播唱歌等吸引觀衆，便因管理層認爲“老JR會反對”而擱置了提升流量的計劃。

但高層的真實想法，並不總能反映在實際運營過程中，許多老用戶期待的質量帖數量不斷下降，無營養的內容比比皆是。

從長遠角度看，這對虎撲的口碑負面影響極大。

上市未果，虎撲何去何從

虎撲面臨的困境，實際上與絕大多數互聯網垂直社區無異：相關領域內用戶規模已迫近上限，突破遭遇瓶頸，作爲收入支柱的廣告業務逐漸乏力。

在缺乏版權的情況下，虎撲爲保持流量以及追逐破圈的行動，導致了用戶羣體的質疑與不滿。以虎撲的實際操作而言，其內部對於上市與否的意見可能並不統一。

其實虎撲高層對於調性與情懷的看重可能會是另一種出路，重視內容、吸引老用戶迴流是不錯的選擇。

許多老用戶隨着年紀增長，財富積累、消費力逐漸提高，可能成爲流量變現的潛力股。但從社區當下的風氣、氛圍來看，虎撲的情懷還剩多少也是未知數。

當然對於暫時不再渴望上市的虎撲來說，維持“直男自留地”的形象或許是不變的追求。