俞敏洪能成爲羅永浩嗎？
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文/彥飛
來源：字母榜（ID:wujicaijing）
在新東方的至暗時刻，俞敏洪正試圖走羅永浩的路。
據晚點LatePost報道，本月中旬一場高管會議上，新東方創始人兼董事長俞敏洪宣佈，下半年將停止小學和初中線下學科培訓的招生，並在年底前裁員4萬人。
除了收縮業務、裁撤人員外，俞敏洪鼓勵手下積極嘗試新的業務方向，包括素質教育等熱門板塊，賽道之外的直播帶貨也被意外點名。
“薇婭一年能賣一百多個億，我帶着幾十個老師做直播，是不是一年也能做上百億？”俞敏洪在會上說。
俞敏洪
這番話究竟是雞湯口號還是謀劃已久，尚無定論。新東方北京校區的老師張恬向字母榜透露，公司內部還沒看到這方面的通知，也沒有要做直播的明確動作。
假如俞敏洪真的要做直播，背靠阿里、年輕貌美的薇婭未必是最佳模仿目標。前新東方老師、現抖音帶貨主播羅永浩，似乎是更理想的參照對象。
羅永浩2001年加入新東方，憑藉出衆的口才脫穎而出，成爲新東方名師時代的標杆人物。但到了2006年，由於理念不合等原因，羅永浩憤而出走，試圖自立門戶。
隨後幾年間，羅永浩做過博客，開過學校，賣過手機和電子煙，事業發展卻每況愈下，個人和公司負債一度高達6個億，被網民戲稱“行業冥燈”。
直到2020年4月，羅永浩開始在抖音直播帶貨，在平臺助推下坐穩“一哥”位置。僅用5個月，羅永浩就還掉4個億的欠款，洗脫“老賴”惡名已爲時不遠。
羅永浩
昔日下屬鹹魚翻身，或許讓俞敏洪覺得自己也行。再加上一衆新東方名師，經過包裝打磨後，一年賺到100個小目標也不是不可能。
直播帶貨的商業氣息太過濃厚，距離教育十分遙遠。這樣的生意，之所以能夠進入理想主義者俞敏洪的視野，與新東方眼下的困境直接相關。
新東方剛剛發佈的2021財年業績顯示，在截至5月31日的上一財年，新東方營收爲42.8億美元，同比增長19.5%；淨利潤2.3億美元，同比下滑35%。
這份財報反映的是新東方在“雙減”政策出臺前的經營狀況，仍然保持着增長和盈利。但7月底以來，“雙減”政策加速落地，新東方核心的K12線下學科培訓業務遭受重創，最近一個季度的業績勢必十分難看。
另一方面，新東方的股價也已經墜入谷底，在2美元上下徘徊，相比高點跌去90%；市值從300億美元萎縮至31億美元。
危急關頭，俞敏洪啓動全方位自救。除了削減人手、壓縮規模外，新東方也尋求開闢新的收入來源，如重新聚焦大學生業務等。而直播帶貨正處於行業上升期，難度低、投入小、見效快，也成爲了轉型的備選項之一。
俞敏洪與羅永浩都從英語培訓起步，各自經歷一番波折，最終不約而同走向直播帶貨。這一次，羅永浩成了老師，俞敏洪反而成了學生。在命運之手的捉弄下，兩個中年男人在分道揚鑣十五年後，再一次糾纏在了一起。
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俞敏洪對於直播一直懷有熱情，入局也不算晚。2016年，他與優酷合作錄製一檔戶外直播真人秀《洪哥夢遊記》，號稱在10天時間裏全天候記錄自己的一舉一動。抖音快手興起後，俞敏洪興致不減，很早分別開設了賬號。
俞敏洪具備成爲優秀主播的潛質。他思維敏捷，口才極佳，善於把握和引導聽衆心理，最終達到自己想要的目標。
但關鍵問題是，在功成名就之後，俞敏洪是否仍然願意俯身低首。
過去一年多，俞敏洪在抖音快手進行數十場直播，大都圍繞讀書心得、人生思考、教育理念、鄉村扶貧經歷等，也包括高考志願填報等內容。直播過程中，俞敏洪很少直接推銷新東方的產品，顯然不想與帶貨主播畫上等號。
在政策重錘到來之前的靜好歲月中，俞敏洪似乎從未考慮把直播做成一門生意，最多是藉助這種時髦的公衆溝通方式，雕刻一番自我人設和公司品牌。
相比之下，被迫“賣藝還債”的羅永浩，指縫裏的土腥味要重得多。
彼時欠了6個億的羅永浩，面對客戶時並沒有資格挑挑揀揀，直播間很快被五花八門的商品擠滿；即使是以前看不上的東西，羅永浩也不得不豁出臉面，大力吹捧。
這種所謂的“不體面”，幾乎第一時間就縈繞在新人主播羅永浩身上。
去年4月的抖音直播首秀中，羅永浩開場爲小米帶貨，還把紅米品牌總經理盧偉冰列爲座上賓，讓不少人跌破眼鏡。
更令人感嘆的是，在隨後的直播中，羅永浩叫錯了某款投影儀的品牌名稱，只得站起身鞠躬道歉，把日益稀疏的頭頂暴露在成千上萬的看客面前。
羅永浩抖音直播截圖
曾經“天生驕傲”的中年男人，如今爲了賺點兒推廣費，深更半夜還在直播間裏爲昔日的競爭對手賣力吆喝，簡直是見者落淚。
順風順水慣了的俞敏洪，就算面臨巨大挑戰，恐怕很難在短時間內放下身段，與其他主播爭奪甲方營銷部門的幾塊碎銀兩。即使要賺錢，大概率也是走直播賣課的路線。
充滿“爹味”的俞式演講能否打動直播間的年輕人，也要打上一個問號。
俞敏洪的演說能力，是新東方早年間取得成功的關鍵因素之一。尤其是在新東方的高速擴張期，俞敏洪充分發揮特長，在全國各大高校巡迴宣講，夾帶推銷新東方的課程，經常包下校園禮堂舉行活動，每場觀衆至少五六百人。
這些演講的主題各不相同，但大體上充滿所謂正能量，比如“像草一樣活着，像樹一樣成長”。放在十多年前，這種表述或許能夠激發聽衆共鳴；但假如今天仍然使用這種語言，很有可能被吐槽“雞湯味兒太沖了”。
在抖音上，被精選出來的俞敏洪直播回放，播放量介於數十萬到上百萬之間。與俞敏洪接近450萬的粉絲量相比，這一數字並不算很高。
Z時代的年輕人，沒有耐心聽取上一輩的長篇說教。在打開話筒之前，俞敏洪或許還需要花費一點時間，爭取融入年青一代的網絡語境中。
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除了自己直播帶貨外，俞敏洪還需要打造直播圈的“新東方家族”。
目前，各大平臺的頭部主播已經MCN化，其中最著名的是快手的“六大家族”。辛巴、散打哥等大主播藉助公司合同和師徒傳承，將更多的中腰部主播收入麾下，以實現利益最大化。
而在抖音，羅永浩的“交個朋友”直播電商公司已有400名員工，正在積極吸納其他主播和工作室，希望扶植更多新人。
俞敏洪顯然也要走上同一條道路。新東方體量龐大，就算裁掉4萬人，也仍然需要給6萬名員工發工資；單憑俞敏洪自己帶貨，無論如何都是杯水車薪。
此前，新東方已啓動了類似嘗試。
張恬自2015年起在新東方擔任老師，她向字母榜透露，新東方一直鼓勵老師經營自己的公衆號，並宣稱可在內容、技術等方面提供支持，但並未出臺具體的激勵政策。
另一方面，新東方多個城市的分校在B站、微信視頻號等平臺進行直播，但大多數賬號僅有幾百個粉絲，觀衆和播放量寥寥無幾。
新東方彼時不願意在直播上花費太多力氣，歸根結底是因爲這件事耗時耗力，卻未必能夠獲得高額回報。
上一財年，新東方總收入爲人民幣277億元，其中教育課程服務收入達到256億元；與之相比，羅永浩這樣的頭部主播，折騰半年也不過掙了四五個億。對於新東方而言，這點錢屬實有些雞肋。
但隨着教培行業監管政策的鉅變，同時疊加疫情影響，新東方接下來幾個季度的收入規模很可能大幅萎縮。這時候，直播收入的重要性反而凸顯。
新東方老師轉型主播，有利條件之一是大都具備了一定的線上教學經驗。
張恬表示，“去年1月疫情剛開始的時候，公司就把新東方在線的老師請過來，給我們做跨部門分享，包括線上的教學內容、上課風格、軟件使用等。”
不過，在新東方自己的線上平臺授課，與在抖快、B站等平臺做直播帶貨存在巨大差異。即使是較爲簡單的直播課，老師們也必須考慮受衆大幅增加後，應當如何調整教學方式。
張恬坦言，她之前看到一些線上老師的授課方式較爲浮誇，並不理解；但經過一段時間的觀察，她意識到這種做法能有效地打動學生，從而hold住幾百人乃至上千人的線上課堂。
“在線上，老師不可能顧得過來每一個學生，講課方式和語言風格就要更‘抓人’，比如更側重解題技巧等。”她說。
即使是新東方的忠實用戶，對於老師做直播帶貨也不樂觀。
多年前，李穎在參加了一場新東方宣講會後，被創始人和名師的口若懸河打動，報名了一門大學英語六級的培訓課程。但在聽說俞敏洪的最新打算後，她的第一反應是“沒有機會，做不成”。
在她看來，“新東方的老師是一個模子裏刻出來的，很難吸引到自己的忠實粉絲。此外，它的那些幽默和玩笑太陳舊了，不是當下年輕人能夠接受的東西。”
好老師並不等於好主播。假如俞敏洪真的打算帶着幾十個老師、一年帶貨上百億，不會是一件容易的事，成本甚至比從零開始、重新招人更高。
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前所未有的困境面前，俞敏洪不得不步羅永浩之後塵，走向直播帶貨。但在2021年剛剛到來時，兩人的處境可謂天壤之別。
元旦期間，俞敏洪寫了一篇近6000字的長文《我的2020年》。這篇文章的主要意思是，儘管新冠疫情造成了不利影響，但他仍然對未來充滿信心，“一切隨遇而安”。
彼時的資本市場也在力挺新東方。儘管疫情期間，新東方的業績有所下滑，但在教培行業的整體高燒下，新東方股價在2月底逼近20美元，創下歷史新高。
另一邊的羅永浩，則頗有劫後餘生之感。
在抖音直播帶貨5個月後，羅永浩上演“真還傳”，把之前創業挖下的巨坑填上不少。儘管如此，“限高”名單上面還寫着羅永浩的名字，飛機高鐵坐不了，逼得他不得不搞了一輛房車代步。
短短半年後，兩人的命運悄然逆轉。
羅永浩依然在直播帶貨，不出意外的話，欠債肯定又還上不少。他甚至流露出再次創業的心思，發微博稱“還完債做智能產品”。
羅永浩抖音直播截圖
俞敏洪的處境卻格外艱難。7月底出臺的“雙減”政策，嚴厲程度超出整個教培行業的預期，基本打破了新東方的增長邏輯，大幅裁員不可避免。新東方的現有10萬名員工，將有4萬人被迫離開。
對於熟悉俞敏洪和羅永浩創業經歷的人而言，此情此景足以令人唏噓。
2006年，羅永浩頂着名師、網紅的光環，從新東方離職創業。在接受某媒體採訪時，他直接向前東家開炮，宣稱新東方披着理想主義的外衣，本質上仍是唯利是圖、沒有原則的純商業機構；俞敏洪則被他稱爲“我這輩子見過的最沒有原則的人之一”。
這番言論可以被解讀爲，只有我老羅纔是真正的理想主義，俞敏洪不過是一faker。
但從那時起，羅永浩的理想主義被殘酷的現實碾成碎渣。他創辦的牛博網、老羅英語、錘子科技，結局一個比一個慘烈；寄予厚望的小野電子煙和鯊魚皮仿生材料也不了了之。
直到直播帶貨興起，羅永浩纔算找到了救贖之路。本質上，直播帶貨與幾十年前的電視購物沒有區別；但在重重壓力之下，羅永浩不僅坦然接受，還把自己搞成了“一哥”。
同樣在這些年裏，俞敏洪的新東方越做越大，市值從剛上市時的5億美元，一度膨脹至300億美元。這不免讓他產生一種錯覺，以爲自己終於可以追求理想主義了。
2014年9月，瀋陽新東方學校，俞敏洪演講備受追捧
去年3月，俞敏洪曾在一場直播中宣稱，自己已經在考慮退休，準備把公司交給更年輕的人去做。退下來後，他打算“一路旅遊一路直播”，講解各地風土人情。
但在前所未有的變局面前，俞敏洪必須繼續撐起大旗，短期內不可能交棒；風花雪月也必須放一放，就算要做直播，也必須是奔着賺錢去。
兩個理想主義者，或者說一個半理想主義者，在現實的重錘之下，心照不宣地準備接受現實，讓生意迴歸生意。出來談理想的人，遲早要還的。
文中受訪者張恬、李穎均爲化名
