跨界新茶飲，巨頭也翻車
作者／silence
自4月底加盟1828王老吉奶茶以來，劉奎每月都在虧損，加上投入的成本，已經虧損超過50萬元。
他還在猶豫，要不要繼續撐下去。然而1828王老吉奶茶督導員與加盟商的一番對話更是讓他氣不打一處來。“聽說你們是做大生意的，副業做成了是錦上添花，沒做成也是無傷大雅。”
滿懷希望加盟，如今慘淡收尾，衆多加盟商也是有苦難言。
在獵雲網與1828王老吉多位加盟商瞭解過程中發現，很多加盟商都是衝着王老吉品牌而去，他們的控訴集中在加盟之後持續虧損，總部運營不專業、沒有相應推廣扶持、退出加盟需要簽訂相應承諾協議等。
而類似的控訴也發生在娃哈哈奶茶加盟商羣體當中。
在奶茶這條賽道上，諸如王老吉和哇哈哈等巨頭企業其實早已入局，開展跨界拓張，然而卻鮮少被大衆媒體報道。奶茶被視爲這些企業探索的第二增長曲線，但若經營不善，勢必對長期積累的原有品牌形象造成負面影響。新業務探索之下，需要創新，也需要謹慎。
加盟商虧損，相繼關店
2017年，在新茶飲一片紅海之時，主業務增長放緩的王老吉，以“健康、養生”爲概念入局，推出1828王老吉。
2019年，王老吉把“1828王老吉現制涼茶”改名爲“1828王老吉草本新茶”。同時在產品線方面進行了升級，賣王牌涼茶產品的同時也開始售賣奶茶，完成了從“現泡涼茶”到“新茶飲”的轉型。同時，其宣佈大規模擴張，表示未來3-5年的規劃將門店規模擴展到3000-5000家。
根據加盟商提供的《1828王老吉招商政策》，分爲鉑金店、鑽石店和旗艦店，加盟費用分別爲16.8萬元、22.8萬元和27.8萬元，品牌保證金都是2萬元。
此外，1828王老吉交由廣州圖騰進行獨家全國招商，並特設廣州圖騰集團爲1828王老吉全國運營中心，王老吉並不參與1828王老吉的實際門店運營管理。
從廣州圖騰官網可以看到，其業務包括餐飲品牌開發、營銷企劃、招商推廣、門店運營、中央廚房管理和連鎖加盟等。除了1828王老吉之外，旗下還有椰子碗、蛙蛙小串、吉姆大師傅、南洋大師傅等品牌。其官網新聞資訊自2020年5月再未更新。
從天眼查股權結構來看，廣州圖騰並非王老吉旗下公司。此外，2021年9月，廣州圖騰被廣州市天河區市場監督管理局因爲“通過登記的住所或者經營場所無法聯繫“，將其列入經營異常名單。
來源：1828王老吉招商手冊截圖
在加盟商提供的另一份1828王老吉《2021年品牌規劃及動作》裏，有明星代言、與電影跨界合作、抖音挑戰遊戲等多項營銷舉措。
劉奎說，當時招商人員給介紹的條件，都蠻吸引人的，但加盟之後，對方並沒有按照所說的那些營銷措施做。“感覺只是給你一個品牌用，還會限制很多東西，就是必須自食其力的感覺。”
另外據加盟商透露，如果關店拿回保證金，必須簽訂一份協議，是因“個人經營不善”的單方面因素導致門店無法繼續經營，並且在拿回保證金之後，加盟商不得對外傳播任何與1828王老吉相關的不好消息的保證書，否則將追究其法律責任。
來源：1828王老吉微信公衆號截圖
從1828王老吉草本新茶的官方微信公衆號，目前共有80+門店地址。劉奎透露，關店潮是從年後開始，每月都有5-6家關店。他所知道的，就有二三十家，“現在應該過半了。”
據宋伊透露，選擇關店的加盟商很多都虧損在100萬左右。
對此加盟商控訴內容，獵雲網撥打1828王老吉加盟商電話進行求證，截止發稿。電話處於無人接聽狀態。
無獨有偶。另一快消巨頭娃哈哈最近也陷入加盟風波。有娃哈哈加盟商曾對紅餐網爆料“一開始大家都衝着娃哈哈這個國民老品牌的知名度參與投資，沒想到入局之後，才發現娃哈哈奶茶就是典型的快招公司。”
從兩家品牌的加盟商的控訴內容來看，有相似之處——必須從品牌方那裏購入物料、總部沒有給予專業的運營指導、加盟商持續虧損等。
對於加盟商控訴內容，獵雲網撥打娃哈哈官網電話進行求證，截止發稿，電話處於無人接聽狀態。
根據2019年底一份在網絡流傳的《娃哈哈天生營養自然好茶合作手冊》顯示，加盟娃哈哈茶飲店費用爲28萬元，包括店面評估、店面設計、店面裝修、設備輸出、技術培訓等內容。
娃哈哈官微曾在2020年5月15日曾經發布過一條消息，稱“最近很多人來問奶茶店的事情，在此跟大家說明下，奶茶項目不是我們直營，是我們授權給合作伙伴在運營的。”
天眼查顯示，娃哈哈奶茶所屬公司爲廣州娃哈哈健康飲品有限公司。這家公司成立於2019年10月，註冊資本爲200萬元。從持股比例上看，娃哈哈商業股份有限公司佔比25%，廣東冠華健康產業有限公司佔比75%。
來源：天眼查截圖
從娃哈哈奶茶官網可以看到，其合作優勢裏承諾給予全程持續扶持，包括從開業前到開業後提供經營管理推廣和運營培訓等。未來計劃10年內在全國開1萬家奶茶店，建立七大運營中心。
來源：娃哈哈奶茶官網截圖
在產品上，娃哈哈奶茶店的主打奶茶產品是AD鈣奶系列，並開發了芝士營養快線系列和乳酸爽歪歪系列等全新產品，都是含有過往娃哈哈明星飲料的元素。
據悉，娃哈哈的創始人宗慶後對奶茶店項目十分重視，在《娃哈哈天生營養自然好茶合作手冊》的附錄了署名寄語，稱這是娃哈哈“第三次創業”。
2020年7月，娃哈哈奶茶在廣州全國首個直營店，宗慶後親自爲之站臺，引起廣泛關注。彼時據媒體報道稱，娃哈哈計劃開業時候，已有約有430家娃哈哈奶茶加盟店簽約。
原材料價格高，缺乏扶持
1828王老吉加盟商宋伊於今年二月加盟，她覺得品牌主打的養生概念與當下消費者習慣一致，進行加盟培訓時，也覺得整個流程很專業。但在培訓過程中，宋伊跟其他加盟商對奶茶直營店的銷售數據產生疑慮，“同樣的人力物力，如果放在其他品牌商，賺的要比王老吉多。”
在加盟過程中，宋伊說主要面臨兩大問題，一是除了新鮮的水果蔬菜自己添置之外。所有原材料必須從位於廣州的王老吉總部購買，總部爲了品控這樣要求，她可以理解。但對加盟商來說，原材料的價格高於市場價，還需額外承擔運費。她舉例稱，比較遠的加盟商，比如9塊錢一包的珍珠，運費就要付5塊錢一包，進一箱珍珠到店裏，光運費就去到了220元。
從總部進原材料貴多少？宋伊表示，貴的程度不一樣，有的貴幾塊錢，有的貴幾十塊錢。據她從另一家茶飲品牌瞭解到，“他們綠茶14元/包，但我們以前是110元/包，後來在加盟商爭取之下降到60多元，但還是貴很多。”
此外，她表示，植脂末網上價格爲25公斤380元，但從總部供貨25公斤植脂末，價格是800多。
另一位加盟商劉奎透露，針對此問題，加盟商向王老吉反應過，最後給的解決方案是給一定的階梯運費補貼，比如進貨滿2000元會給到10%補貼，上萬則免運費。但他表示，自己門店並不大，加之日營業額也不理想，一般進不了那麼多貨，目前的補貼只是杯水車薪。
加盟商們控訴的另一個問題則是沒有宣傳推廣。宋伊表示，在美團、餓了麼上，她經常能看到其他品牌首頁banner投放、開屏廣告等，甚至她聽其他品牌說，在加盟商剛開業時，總部會安排人去刷單、假排隊等。“1828王老吉這邊什麼扶持都沒有，總部那邊說在抖音花了500萬做宣傳，但是我們也沒看到。”
宋伊覺得，初期需要宣傳的一個重要原因在於，奶茶命名爲1828王老吉，很容易被消費者認爲是山寨品牌。
另一位加盟商小白則表示，部分奶茶研發的口味比較濃稠，與當地喜歡清淡口味的消費者不符。在推新上，她認爲曾經幾個月連續推出冰沙系列口味，創新力稍顯不足。
劉奎則認爲新品推出有些慢，屬於“追隨者”，比如生椰系列在夏天很早就火了，但王老吉推出生打椰就較晚。此外，他也覺得，“現在不是‘酒香不怕巷子深’的年代。需要營銷和推廣。”
不止是娃哈哈和王老吉，把新茶飲作爲第二增長曲線，也吸引更多的年輕人，已經成爲很多企業的共識。同仁堂的枸杞拿鐵、好想你紅棗開養生茶飲店、北冰洋開茶飲店+遊樂園等，作爲頗具國民度的品牌，這些企業的奶茶店開店初期，也經常吸引人們憑藉着過往情懷去打卡。
但無一例外的，這些企業入局時曾宣傳要開多少家店，最後都是“雷聲大、雨點小”。
例如同仁堂在推出咖啡之時，曾表示知嘛健康要在北京市佈局300家門店,其中社區店、購物中心店、寫字樓店各開100家。而從大衆點評查詢到的信息來看，目前同仁堂旗下的“知嘛健康”咖啡館僅有3家門店，還有1家正在籌備之中。
進軍新茶飲，玩法各不相同。同仁堂、王老吉等紛紛爲新茶飲注入養生概念。邵萬生，將上海人熟悉的糟滷、肉脯、黃酒等元素融入咖啡之中。蒙牛注重吸引女性消費者，奶茶定位是“膠原蛋白飲品開創者”。知嘛健康門店的經營之道是將星巴克式的社交“第三空間”與中醫問診進行混搭。
對娃哈哈、蒙牛等企業來說，從最初印象來說，公衆認爲他們可以高度利用主產品原材料爲奶茶賦能。只是，奶茶對“奶”需求複雜，據CBNdata消費站，如今的鮮奶茶，奶底多以牛奶+煉奶或奶油復配而成，或創新性加入芝士粉、黃油粉等單品提升口感。
奶茶加盟商倒閉風波頻發
茶飲加盟有“十店九虧”的說法。根據《2020新式茶飲白皮書》，截至2020年11月底，停止營業的茶飲企業超過13萬家，佔茶飲行業企業總數的43%。
天眼查數據顯示，國內有近六成茶飲企業活不過三年，存活時間在1年內的茶飲企業佔比爲24.4%，存活時間在1-3年的茶飲企業佔比35.0%。
中國食品產業分析師朱丹蓬告訴獵雲網，加盟模式對品牌方來說，是“甩手做掌櫃”，實現輕資產運營。對很多加盟商來說，是想搶奶茶的風口，認爲肯定可以賺錢。但有些加盟商在門店管理、食品安全管控、門店運營和人員培訓等方面不專業，加上加盟裏面有很多“坑”，加盟商水平參差不齊，行業競爭更加激烈，虧損很正常。
今年5月，上海警方成功偵破首例以虛假品牌奶茶招商網站吸引加盟商、虛構履約能力騙取加盟費的“套路加盟”合同詐騙案，抓獲金某、王某等90餘名犯罪嫌疑人，搗毀多個虛假招商網站，查獲大量虛假授權文書、合同文書、話術清單、貼牌奶茶等涉案物品，涉案金額7億餘元。
此外，近期因爲涉及明星代言的四起暴雷事件引起更廣泛關注，包括包括馬伊琍代言的“茶芝蘭”、鄭愷代言的“茶主播”、李維嘉代言的“快樂方程式”、號稱張繼科聯合創辦的“猴子的救兵”等奶茶品牌，遭到加盟商控訴。
一邊是新式茶飲賽道如火如荼，一邊是加盟商倒閉維權頻發，問題出在哪裏？
很多都出在品牌與加盟商之間的快招公司身上。“所謂“快招公司”，就是短時間內利用各種手段包裝打造出一款品牌“爆品”，大規模快速招商，獲取巨大加盟費等利益，但後期服務支持完全沒有。這類公司往往會註冊一些公司，藉着大品牌的名頭宣傳。當其所創造的“爆品”熱度消失，他們會再次包裝一個“爆品”出來獲利。”
在獵雲網過往報道的關於茶芝蘭加盟套路時，茶芝蘭背後的團隊爲了吸引加盟商，會邀請他們去上總部考察，並帶他們去實體店感受生意火爆。
而所謂的“火爆”，門店現場大部分消費者都是茶芝蘭花錢請來的“奶茶代排”兼職，營造出生意火爆的假象，“排隊充場”最終瞄準的目標人羣不是消費者，而是這批深陷套路加盟商。加盟商交加盟費之日，也是“收割”完成之時。
而從整個新茶飲賽道而言，競爭也愈加激烈。灼識諮詢數據顯示，截止2020年底，中國約有34.8萬家現制奶茶店。五年間，中國茶飲市場的零售規模翻了近9倍。
天眼查數據研究院分析指出，茶飲市場進入相對成熟階段，市場分級初步完成，千店、萬店品牌紛紛湧現，頭部、腰部、底部的品牌格局日益清晰。
與此同時，隨着茶飲行業集中度進一步提升，對於新銳茶飲品牌來說，只有在細分賽道突圍，才能找到市場縫隙。比如丘大叔檸檬茶、檸季等新品牌，就選擇從更細分的“檸檬茶”品類切入，快速搶佔茶飲市場。對傳統巨頭企業來說，顯然再去紅海之中攻佔市場並非易事。
此外，在“茶飲第一股”奈雪的茶招股書中，“近三年營收57億反虧1.38億”的數據也打破了外界對於奶茶是暴利生意的固有印象。
對奶茶加盟商來說，要面臨房租、人力、原材料等一系列高昂成本，若總部未能給予專業指導，而加盟商又無相應從業經驗，也極易出現虧損倒閉現象。
即使在傳統飲料上經驗豐富，對當下進軍新茶飲的“王老吉”們來說，也難免“翻車”。在進行業務創新的同時，去彌補上加盟上的諸多不足，是當下之急。
（注：文中宋伊、劉奎、小白皆爲化名）
