原標題：要上市，蜜雪冰城卻無法甜蜜蜜？

9月29日在證監局備案的蜜雪冰城正式開啓上市衝刺。

內卷嚴重的奶茶市場已是一片紅海，蜜雪企圖以失敗過多次的衝高端和多元化破題，這次能如願嗎？

原料質量和加盟失控也正成爲隨時可能被引爆的兩顆定時炸彈。

01 上市壓力助推“高端”？

蜜雪冰城已於9月29日在河南證監局輔導備案，輔導機構爲廣發證券。這意味着，奶茶界“拼多多”正式啓動A股上市。

今年8月25日，彭博社就報道蜜雪正在考慮香港IPO，募資規模在2億到5億美元，但也不排除在A股上市的可能。

現如今，香港股市從年初的高點31183點到現在已經下跌了超過20%，步入技術性牛市。

“奶茶第一股”奈雪的茶自從6月30日香港上市後，股價一路走低，最低時已較發行價腰斬，如今市值也不到200億港元。

奈雪的茶股價由18.98到11.20

這些或許就是促成蜜雪最終選擇A股上市的原因。

上市是好事，但奶茶界的內卷也愈演愈烈。

DT財經數據顯示，喜茶、奈雪和星巴克在三線及以下城市的門店數量已經超過了二線城市，有望超越一線城市。

同樣紮根“五環外”的茶百道、甜啦啦和古茗等也都開了超過4000家店。

同樣在爲上市衝刺的喜茶推出了產品價格區間在6-15元的喜小茶的。它的門店更小，類似瑞幸30-50平米的“快取店”；產品SKU和配備的員工也更少。這樣的喜小茶，自然開設成本也就比“黑金店”、“粉色店”低多了。

不過，5月19日，喜小茶發佈一週年報告顯示，已在珠三角六市開店22家。這表明，它採用“摸着石頭過河”的策略，不僅不着急向全國進軍，而且連省內的三四線城市的優先級也並不高。

喜茶和蜜雪在多元化上還比較謹慎，都在穩步推進。這也側面說明了跨界新市場的複雜性。當然了，如果仔細比較，還是已經爲A股上市交表的蜜雪更激進一些。

因爲困守只能是等死，蜜雪只能主動出擊。

今年8月31日成立的重慶雪王農業有限公司是蜜雪冰城向高端市場的又一次衝擊。與標準化較強的低端市場不同，要做好高端市場，原材料的質量是不可迴避的一關。這就是爲什麼“雪王”爲什麼要親自下地了。

蜜雪還在鼓勵加盟商到核心商圈開面積大的門店，給它們“實施所有單價統一上漲一元”的政策，並對加盟費、服務費和管理費實行減免。

蜜雪冰城加盟費

其實，現在的“循序漸進”原則是蜜雪冰城屢次衝擊高端未果得出的慘痛教訓。

早在2009年，已經開放連鎖加盟三年的蜜雪就被鄭州大上海城商場邀請後又拒絕。理由是它的產品售價“可能拉低商場檔次”。

受了刺激的創始人張紅甫親自到DQ應聘，“偷師”後在鄭州市實驗高級中學門口開了家高端冰激凌店。這家店將自產的冰激凌粉換成了康派克奶漿，還用上了美國泰而勒冰激凌機。但兩年半以後，高端店就關門大吉。張紅甫一算賬，一共賺了6100元。

2018年，蜜雪也推出了價格20元左右的高端子品牌M+，最終沒什麼聲響，慘淡收場。

一次次失敗一方面說明蜜雪在廉價品牌的籠罩下很難突破消費者的認知；另一方面，性價比生意做順手了，在經營風格和思路上也不太好轉過彎來。

難道說當年沒做成的高端化，在投行的加持和上市的壓力下就能成了？

02 迫不及待的多元化？

同衆多新消費品牌一樣，獲得融資後的蜜雪冰城開始大肆擴張，爲上市衝刺。

據界面新聞報道，蜜雪2020年的銷售額是65億元，淨利潤是8億，而2021年的銷售目標則高達100億元。

同樣完成新一輪融資，在爲上市衝刺的喜茶倒是沒有公佈過銷售額，但處境類似的元氣森林今年的75億銷售目標可是比去年翻了3倍。相比之下，蜜雪的目標倒是還算保守。

今年以來，蜜雪冰城在海南、成都、重慶等地成立了多家子公司。9月，它在鄭州開設了首家體驗店，比常規門店增設了炸串、椰乳燴麪、DIY蛋糕、咖啡、烘焙等新品，甚至還有烙饃冰激凌。

三年前，蜜雪就做起了平價咖啡生意。“幸運咖”橫空出世，但沒濺起什麼水花。它三年來僅僅開出了不到200家店，集中在中部省份，2020加盟店的營業額目標只有2000元。

除了“幸運咖”，蜜雪的另一個子品牌“極拉圖”冰激凌，也僅僅在河南境內開了幾十家店，更是不值一提。

投資比自建更快，這也是急於上市的蜜雪冰城需要的。

蜜雪成立了雪王投資公司，向喜茶和茶顏悅色學習。喜茶投資了Seesaw，補上了咖啡的短板；茶顏悅色則用果呀呀補全了茶飲品類。

蜜雪一手衝擊高端，一手增加品類。縱向發展要去掉中間商實施供應鏈擴張，橫向發展要擴展品類完成多元化。

但高端衝擊未果的蜜雪冰城也在多元化市場中折戟過。

早在1999年，創始人張紅超就增加過西式漢堡和中式簡餐，價格同樣是低的驚人：三塊錢的漢堡、一塊五的薯條、兩塊五的揚州炒飯！

在2014年砍掉所有“副業”之前，蜜雪冰城覆蓋了衆多中西家常菜：羊肉燴麪、凱撒沙拉、刨冰一應俱全。

這是兩種策略的博弈：製造“爆款” or 多點開花？

蜜雪從順序上的選擇沒錯，因爲全球領先的食品品牌幾乎都經歷了從單一爆款向全品類擴展的發展過程。但問題在於：蜜雪可能太着急了。

無論是可口可樂、百事可樂，還是星巴克，它們當年的爆款產品即使不能一統天下，但也在多元之前達到了利基市場無後顧之憂的程度。蜜雪能拍着胸脯保證這一點嗎？

03 奶茶界“拼多多”的原罪？

已經上市的奈雪在招股書中對茶飲市場根據價格分過類：均價20元以上的是高端，10-20元是中端，10元以下的是低端。在蜜雪冰城的門店，隨處可見3元的冰激凌、4元的檸檬水、8元的奶茶，確實是專注下沉市場。

蜜雪的護城河就在於價格。一衆小品牌可以山寨它的產品，但不太容易山寨它的價格。

2006年，創始人張紅超就用1元冰激凌對標一款18元的網紅冰激凌，日銷達到4000-5000支，成爲最早的爆款單品。

現如今，普通低端品牌的毛利率在60%-65%，蜜雪能壓到50%-55%。但薄利多銷還是能讓它賺到錢。

用來引流的“摩天脆脆”冰激凌每支的毛利只有幾毛錢，但是一天賣出幾百個，攤下來還是有利潤的，並沒有賠本賺吆喝。

這背後的祕密是降成本和起量雙管齊下：爲了降低成本，蜜雪自建工廠、供應鏈，生產核心原材料；蜜雪冰城加盟門店總數已經超過1.8萬家，預計年底將達到2萬家。

極致擴張和難以管控的加盟制背後自然隱藏着食品安全風險。

今年8月，福州市監局剛剛發現蜜雪門店有發黴的檸檬。緊接着，9月，北京市海淀區市監局就通報了，蜜雪存在“未取得健康證明的人員”。

食品安全問題屢見不鮮，但消費者已經見怪不怪。這種包容的根源還是蜜雪的低價格：“五毛錢你還要啥自行車？”

既然作爲奶茶界“拼多多”，那麼對於真正的拼多多的弊端就不能沒有清晰的認知。拼多多最爲人詬病的無非就是“假貨氾濫”和“壓榨員工”。

這在蜜雪冰城對應的是原料質量和加盟機制兩大問題。

今年5月，蜜雪冰城食材質量問題衝上微博熱搜：個別門店篡改開封食材日期，違規使用隔夜的冰激凌奶漿、茶湯和奶茶。

縱然，消費者百般包容，但在嚴監管的大形勢下，這柄懸在頭上的達摩克利斯之劍也隨時可能斬下。

在加盟店還不是太多的時候，蜜雪冰城會不定期派出督導人員。雖然加盟商如臨大敵，但質量也由此得到保障。

但在上市壓力下化身開店狂魔的蜜雪一不小心就可能變成單純的罐頭公司和裝修隊，對加盟店的指導也只能依靠指令性文件。一旦加盟商經營不善，利用蜜雪上市的關口形成羣體性事件，損失可就難以估量了。看看阿里的馬老師和拼多多的黃老闆的經歷吧，他們可都是過來人了。

就在10月9日，茶百道承認了“確實有衛生清理不徹底情況”。在一旁偷笑的蜜雪要知道，茶百道可只有4483家門店，2萬門店的自己真的就能白璧無瑕？