原標題：資本追星：上市公司“氪金”追星，大數據算熱度爛片扎堆

來源：中國經濟週刊

在娛樂圈整治的大背景下，“流量”一詞從人人追捧到避之不及不過短短几個月時間。最先冷卻下來的是一度轟轟烈烈的造星模式。

9月初，國家廣播電視總局辦公廳下發《關於進一步加強文藝節目及其人員管理的通知》，明確提出堅決反對唯流量論，“廣播電視機構和網絡視聽平臺不得播出偶像養成類節目，不得播出明星子女參加的綜藝娛樂及真人秀節目。”

成功打造出蔡徐坤、楊超越等人氣明星的偶像養成類節目一度被業內稱作流量明星製造機。在借鑑了日韓養成模式後，這種憑藉粉絲打投出道的方式一度受到資本、娛樂公司和想要成名藝人的追捧。一時之間，偶像養成類節目遍地開花，引發了全民造星的熱潮。直到節目《青春有你3》因購買實物打投出現“倒奶事件”後，物質化手段投票被明令禁止。

就在上文中提及的《通知》出臺前幾天，愛奇藝創始人、首席執行官龔宇宣佈“取消未來幾年偶像選秀節目”。這也被業內視爲偶像選秀節目徹底退出娛樂舞臺的風向標。至此，各個視頻平臺與電視衛視也陸續宣佈不再錄製相關偶像養成節目。

同樣按下“暫停鍵”的還有“耽改劇”。9月16日，國家廣播電視總局在京召開會議要求，嚴格執行電視劇片酬管理規定，堅決抵制天價片酬、“飯圈”亂象、“耽改”之風等泛娛樂化現象。

從2016年的《上癮》讓公衆熟知了許魏洲、黃景瑜，2018年的《鎮魂》捧紅了白宇、朱一龍，到2019年的《陳情令》爲王一博、肖戰冠上了“頂流”的頭銜，拍一部火一部的“耽改劇”已經成爲影視圈製造流量的快車道。據不完全統計，僅在今年內報備的耽改影視劇就有50餘部。

“耽改”被禁，最受傷的莫過於騰訊。據此前公佈的信息整理，今年騰訊有《皓衣行》《殺破狼》《張公案》《左肩有你》4部待播耽改劇，其中僅《皓衣行》的投資就超過了2.5億元。

這不是騰訊今年第一次追“流量”失利。今年早些時候，歌手吳亦凡被爆料涉嫌侵犯未成年女性，隨後被北京朝陽區人民檢察院以涉嫌強姦罪批捕。其主演的《青簪行》也被波及，近5億元的投資可謂血本無歸，而這部劇正是騰訊主導的S+級項目。再早一點，由肖戰主演的影視劇《餘生請多指教》由於被粉絲風波影響，延期兩年後再次被騰訊撤檔。

從偶像養成節目被叫停到“耽改”被禁，曾經屢試不爽的流量製造密碼成爲拖累平臺和製作方的罪魁禍首。面對空前的監管風暴，在娛樂圈橫行多年的“流量至上”到了終結的時刻。最初主導並推動這一現象的資本也應該明白，無序擴張最終是要付出代價的。

論氪金追星這件事，沒人比得上上市公司

資本與娛樂明星的深度捆綁，要倒回到10年前。

2009年10月，華誼兄弟在創業板上市，開始了一場轟轟烈烈的明星造富大戲。發行時僅28元的股價當天就衝上了91元。華誼股價大漲，水漲船高的還有旗下衆多持股明星的身家。資料顯示，華誼上市時，馮小剛持股市值超過2億元，張紀中、黃曉明的持股市值超過1億元，李冰冰、羅海瓊等明星的持股市值也在千萬元以上。

資料顯示，黃曉明最初增資華誼兄弟時，每股成本僅爲3元。隨着華誼上市，黃曉明的這筆投資漲了近30倍。一夜暴富，讓內娛明星第一次感受到了資本市場的魔力。

在接下來的幾年裏，明星開始頻頻與資本市場接觸。2011年，范冰冰、張豐毅等明星以“白菜價”入股由趙薇哥哥趙健投資的唐德影視。2015年上市時，唐德影視的股價在明星加持下，從發行時的22元一度漲至201.96元，最高市值達150億元。

2013年9月，華誼兄弟宣佈收購浙江常升影視製作有限公司。這家公司的前身是張國立的個人工作室。資料顯示，這家公司的淨資產僅1000萬元，但華誼收購價卻高達2.52億元。

2015年，華誼兄弟故技重施。先是以7.56億元收購了浙江東陽浩瀚影視娛樂有限公司70%的股權。這家公司由李晨、馮紹峯、楊穎、鄭愷、杜淳、陳赫等明星股東持有，註冊資本1000萬元。隨後，華誼兄弟再次掏出10.5億元現金收購馮小剛持有的東陽美拉公司70%的股權。收購宣佈之時，該公司成立僅兩個月，資產總額只有1.36萬元。

自此，資本市場開始頻頻上演影視上市公司嚮明星大手筆“送錢”的戲碼，高溢價收購時有發生。對於這些上市的影視公司來說，明星資源就是其核心資產。通過高溢價收購，可以與明星資源進行深度綁定，同時最大限度挖掘明星的演藝價值。以馮小剛爲例，華誼兄弟在購買馮小剛的東陽美拉之後，協議要求馮小剛在合作期限內爲華誼兄弟拍5部電影。唐德影視2016年擬收購范冰冰旗下愛美神公司股權時，在問詢回覆函中稱，看中了“范冰冰IP稀缺的程度和未來創造的價值”。

將公司業績綁定在明星資源身上，本身就是一種高風險的投資行爲。2016年7月，深交所在叫停多家影視公司收購行爲時，表示將嚴控“明星證券化”現象，上市公司和明星的合作從此面臨更嚴苛的審查和披露要求。

在影視市場快速增長的幾年裏，這種“深度捆綁”確實爲影視上市公司帶來了不菲的業績紅利。越來越多的資本瞄上了這塊蛋糕，市場內一度傳言“有1500億資金等着入場”。

互聯網打法盛行，“流量+IP”成爲變現密碼

影視行業虛火的那些年，捧錢進場的“金主”由此前的地產商和煤老闆變成了金融資本和互聯網公司。

“懷念煤老闆，從不干預我們創作。房地產商也還好，他們也不干預你創作，但是他喜歡管理。最差的是互聯網企業。有很多他的想法，大數據、各種流量、大IP……越來越離譜。”國內知名編劇汪海林在一次論壇上的公開講話，道出了新資本大量湧入對影視圈帶來的改變：互聯網營銷+IP+流量成爲新的風向。

2013年，郭敬明執導的《小時代》上映。儘管豆瓣評分只有4.8分，但近5億元的票房成績讓所有人都看到了互聯網營銷的“魔力”。曾參與該電影投資與發行的樂視影業曾公開表示，《小時代》的營銷基本思路，就是互聯網公司常用的O2O戰略。時任樂視影業CEO的張昭更是不止一次表示，《小時代》系列就是粉絲電影，從前期內容製作到後期發行營銷都在力求滿足粉絲的需求，選擇演員的一個重要標準就是看其粉絲量的多少。

最終，《小時代》全系列一共拿下了超過20億元的票房。自此，粉絲數據成爲影視作品製作考量的重要因素。這股風很快從電影圈吹向了電視圈。

“相比電影圈，電視圈其實是流量考覈的重災區。”參與過多部網劇製作發行的鄧潔對《中國經濟週刊》記者說，“儘管也要賺錢，但電影圈一直端着，很多導演不太願意用演技很差的流量明星，怕毀了自己的名聲。電視圈不一樣，尤其是近兩年，隨着自制網劇興起，互聯網平臺更多地參與到製作和投資部分以後，喫相就變得很難看。劇好不好不重要，能吸引來粉絲付費買會員、能吸引來廣告快速變現最重要。”

當粉絲買不買單成爲衡量一部電視劇熱度的主要維度時，“流量+IP”的打法成爲影視劇製作百試不爽的“變現公式”。2015年，成功應用這一公式的《捉妖記》拿下了近25億元票房，成爲當年暑期檔的最大贏家。同年，電視劇《花千骨》以3.89的收視率和210億的點擊量創下了當時電視劇網絡播放量和周播劇收視的最高紀錄。

影視作品被追捧的同時，背後的資本更是賺得盆滿鉢滿。參與制作《捉妖記》的浙江星河文化經紀有限公司被北京文化收購，而後者的股價更是在收購消息傳出後水漲船高。《花千骨》的製作方慈文傳媒不僅靠賣播放賺了2.29億元，更是在那一年順利登陸A股、借殼上市。此外，獲得了該劇獨家網絡播放權的愛奇藝不僅靠該劇收割了一波“熱度”，代理的《花千骨遊戲》更是一度創下了月流水2億元的業績。

當“流量+IP”成爲影視劇製作的主流打法，也就意味着這兩項因素在影視劇製作成本中佔據的比重越來越大。一方面，有開發價值的IP越來越貴；另一方面，自帶流量的明星片酬也隨之一路攀升。據鄧潔回憶，2016年到2017年期間，一些自帶流量屬性的網文賣出了高達每千字近10萬元的價格。

2016年的上海電視節上，時任騰訊視頻版權合作部總經理韓志傑曾透露，騰訊即將播出的幾部重磅電視劇，包括《如懿傳》《擇天記》《歡樂頌2》《海上牧雲記》《三生三世十里桃花》等IP都花了高價錢。坊間一度傳聞，《如懿傳》賣給騰訊視頻的價格近900萬元/集，而此前同作者所著的《甄嬛傳》最初只賣30萬元/集。三四年間，熱門IP的價格已經漲了幾十倍。

和IP一起飛漲的還有明星的片酬。作爲《如懿傳》的出品方，新麗傳媒在2017年發起IPO時曾在招股書中透露了主演的片酬。招股書中的信息顯示，2016年，新麗傳媒子公司新麗電視支付給天津欣喜文化傳播有限公司的劇組勞務費是5350萬元，另一份5071.7萬元的勞務費則支付給了東陽橫店連俊傑影視文化工作室。據悉，周迅正是由天津欣喜相逢介紹出演《如懿傳》的，而另一家公司的負責人連俊傑，則是主演霍建華當時的經紀人。

“明星片酬的價格基本上是跟着他的熱度走的，不是很穩定。這段時間他的某部劇火了，下部劇的片酬差不多能漲10倍。過段時間熱度下去了，片酬就會跟着降。但是也不會回到之前的水平，因爲大環境都在漲。而且明星之間也會比片酬，比如大家都在一線，你一部劇收了3000萬元，那我至少也得要4000萬元，不然就會被覺得‘掉咖位’。”曾在一些流量明星團隊中工作過的姜曉穎對《中國經濟週刊》記者說，在一些平臺熱捧的S級項目裏，明星片酬的佔比明顯要更高一些，有時候會佔到整個製作成本的六成甚至七成。

據姜曉穎透露，在更爲倚重流量的電影劇中，明星片酬的價格往往更高。很多時候平臺是根據出演明星的受歡迎程度來確定該項目的投資份額。“大家感覺現在的電視劇很貴，動不動製作費就以億計算，那是因爲很多明星的片酬都上億了。比如鄭爽，之前拍《倩女幽魂》是1.6億元的片酬，整部戲的投資纔多少啊。錢都被演員賺走了，平臺和製作方只能拼命灌水，把劇集拖長去多賣錢。其實也賺不到什麼，除非這個戲大火了。”姜曉穎說。

大數據算得出熱度算不到口碑，

影視劇爛劇扎堆

動輒數億元的製作費用，爲什麼觀衆仍對作品不買單？一方面，影視市場高歌猛進；另一方面，觀衆拼命吐槽無劇可看。

拿了天價片酬，卻拿不出與身價相符的演技。流量明星首先成爲被“炮轟”的對象。2019年，演員王勁松在上海電視節論壇上怒斥不背臺詞的演員“不要臉”。2021年9月，演員陳道明在一次會議上直言：“（流量明星）不是文藝界的，他們是被包裝炒作出來的塑料演員。影響了很多優秀創作者的聲譽，破壞圈內風氣。”

在鄧潔看來，近年來的造星機制，讓很多靠選秀或網絡平臺出道的藝人都有了大火的機會，進一步“紅而優則演”，但事實上這些人並不具備演戲的專業能力。再加上流量明星的“生命期”一般都很短，經紀公司會偏向於在知名度高的時候拼命賺快錢，進組拍戲的同時接很多商務活動及綜藝節目。藝人的時間不夠用，就會出現準備不足，背不出臺詞，甚至軋戲（編者注：藝人在同一時間接拍多部戲，一組戲拍完後本應休息時，還要趕去拍另一部戲）、摳圖的情況。

“這不僅僅是流量明星的問題，是整個影視圈的問題。大家都很浮躁，都想着怎麼賺快錢。資本難道不知道流量明星的演技差嗎？他知道，但是他不在乎。很多劇目到了最後選角的時候，不是看試戲，是看大數據。視頻平臺會根據各種大數據計算，最終決定男女主是誰，誰能帶來最高的收益。”鄧潔對《中國經濟週刊》記者說。

大數據選角在圈內並不是祕密。事實上，各個影視平臺都在宣傳自己研發的大數據選角系統有多“厲害”。2019年，電視劇《長安十二時辰》大熱，其中扮演張小敬一角的雷佳音正是由大數據計算後給出的參考藝人。根據優酷的宣傳內容，其研發的智能預測系統“北斗星”不僅可以通過藝人標籤、顏值分析、商業價值和歷史作品表現等綜合計算出適合角色的明星，還能在內容的投資、製作、運營、營銷的全生命週期過程中，給予AI+大數據的輔助決策參考。

換言之，大數據能算出來什麼年齡層的觀衆喜歡什麼樣的劇目，什麼節奏和情節是最受歡迎的，什麼樣的臺詞或話題能引發討論，什麼樣的營銷會幫助這個劇上熱搜。

海量的算法下，影視劇市場出現了大量類型化的創作，趁着熱度扎堆上劇成爲影視圈的常態。項目週期越來越短、作品同質化越來越嚴重、劇集灌水拖沓成爲常態，越來越多的觀衆開始吐槽電視劇。

鄧潔告訴記者，自己負責的一部網劇最多的時候，有12個編劇同時在寫，每個人負責一部分。內容和節奏都是安排好的。男女主什麼時候開始雙向，什麼時候發糖，什麼時候喂刀片，全部都是計算好的，編劇只要負責填內容就好了。“就像流水線，其實套路都差不多。”

在近期舉辦的中國文聯文藝工作者職業道德和行風建設座談會上，汪海林在發言中稱，需要重新審視這些年的“唯流量論”的“流量思維”，釐清流量與創作的關係，正本溯源，迴歸內容創作的主體，將創作權歸還給創作者。

汪海林表示，眼下的行業現象，只有簽了某些“流量明星”，項目才能得以立項、評估、拍攝，才能得到平臺報價，得以銷售，這使得流量明星片酬暴漲，導致項目成本劇增，薪酬體系極爲不合理不公平，因爲片面強調“流量明星”的作用，使得作品內容被嚴重忽略，作品的整體質量受到影響。原創得不到機會，創新不被鼓勵，作品同質化嚴重、內容蒼白、情感懸浮，觀衆嚴重流失，只剩下粉絲，流量模式的表面繁榮無法掩蓋內容乏力、盈利能力下降的實質。

“這一系列現象都嚴重依賴資本，依賴平臺壟斷，經常依賴不公平、不光明的手段，這種不健康的機制很難產生健康的真實的明星。”汪海林直言。

強監管+資本退潮，影視圈會迴歸理性嗎？

粉絲追星可能會遭遇“塌房”，資本追星也難以避免被“反噬”的可能性。

2018年，曾打算高價收購范冰冰名下公司的唐德影視被范冰冰拖累，其高額投資的《巴清傳》由於男女主先後曝出醜聞，遲遲未能播出。當年的公告顯示，僅這一部劇，唐德影視就計提了近5億元的壞賬損失，當年共虧損9億多元。此後3年，唐德影視連續虧損，2021年一季度負債率已經達到100.37%，可謂資不抵債。

今年6月，曾經依靠《花千骨》火到上市的慈文傳媒收到了深交所年報問詢函，要求公司說明報告期內毛利率爲負的原因，是否對特定的客戶存在重大依賴，是否存在拍攝停滯或長期未放映的影視劇等多個問題。2020年的財報數據顯示，該公司去年營收6.74億元，同比下降42.45%；歸屬於上市公司股東的淨利潤爲虧損3.52億元，同比下降313.48%。

看好鄭爽，投資《倩女幽魂》的ST北文（原北京文化）同樣被“流量”所累。在捲入鄭爽偷逃稅案的同時，還暴露出了其年報虛增收入的問題。

8月27日，ST北文發佈關於收到北京證監局《行政處罰及市場禁入事先告知書》的公告。公告顯示，根據事先告知書顯示，ST北文涉及的主要違規行爲包括：其子公司世紀夥伴虛假轉讓《大宋宮詞》《倩女幽魂》投資份額收益權，導致北京文化在 2018 年年度報告中虛增收入合計 46037.74 萬元，佔當期營業收入（追溯調整前）比例爲 38.2%。董事長宋歌、董事張雲龍等17名當事人被證監會罰款，逃往海外的原副董事長婁曉曦被禁入證券市場3年。

9月16日，曾經帶頭造富的華誼兄弟同樣收到了來自深交所的問詢函，償債能力和實控人是否存在強平風險被重點問詢。

公告顯示，2021年上半年，華誼兄弟現金及現金等價物爲 82238.87 萬元，短期借款爲 158475.15 萬元，一年內到期的非流動負債爲 59053.71 萬元，長期借款爲 80808.97 萬元。根據深交所的要求，華誼兄弟需要結合公司的現金流情況，尤其是經營性現金流情況及債務到期明細，說明公司是否存在短期或長期償債風險。

此外，華誼兄弟8月27日披露的最新質押公告顯示，公司實際控制人王忠軍、王忠磊累計質押股份數量佔其所持公司股份比例達到 91.5%。根據深交所的問詢函，華誼兄弟還需補充說明，公司實際控制人是否存在履約能力和追加擔保能力，是否存在平倉風險。

視頻平臺同樣被波及。尤其是2019年以來，隨着影視圈明星接連出現負面輿情，多部劇集受到牽連，十數億元投資打了水漂，視頻平臺在選擇流量明星上顯然變得更加謹慎。如前文中提到的《餘生請多指教》《皓衣行》，前者已被壓庫存兩年多，後者如今只能先從海外市場上線，曲線救劇。

明星藝人天價片酬與逃稅漏稅等亂象也迎來了強監管。近日，國家稅務總局發佈通知，要求進一步加強文娛領域從業人員稅收管理。

事實上，早在2018年，中央宣傳部、國家稅務總局等部門就已經出臺規定，要求每部電影、電視劇、網絡視聽節目全部演員、嘉賓的總片酬不得超過製作總成本的40%，主要演員片酬不得超過總片酬的70%。同年，國家稅務總局則對全國影視行業的稅務進行規範，要求各地稅務部門梳理規範影視行業各主體2016年以來的申報納稅情況。

天眼查數據顯示，截至9月12日，以工商登記爲準，2021年以來超過700家涉及藝人經紀的企業被註銷。其中，僅6月份註銷數量便超過100家，平均下來每天至少有3家企業被註銷。

流量退燒，資本退潮，在經歷了近10年的野蠻生長後，影視行業的成長能否最終迴歸理性？