長城汽車遇困局。

雷達財經出品 文|李亦輝 編|深海

10月19日，福布斯富豪榜實時數據顯示，長城汽車創始人兼董事長魏建軍的實時身價達310億美元（合約1990億元人民幣），登頂河北首富，同時榮膺汽車行業首富。

雷達財經注意到，在2020年福布斯中國400富豪榜中，魏建軍家族財富774億元。據此計算，魏建軍家族一年時間財富增加增加近3倍。

魏建軍家族財富增加背後，長城汽車的市值貢獻功不可沒。A股的整車製造企業中，目前長城汽車市值僅次於比亞迪，市值5800億元左右。而去年6月30日長城汽車股價收盤7.72元，對應市值約710億元。

一年之間，這家主打SUV和皮卡的公司搖身一變成了資本市場的寵兒。只是，未來能一直受寵嗎？

國產的SUV之王

毫無疑問，魏建軍家族的主要財富來源於長城汽車。

根據半年報數據，魏建軍通過旗下公司間接持有長城汽車34.67%，這一股權比例自2011年以來很少變動過。按10月19日長城汽車市值5723億元計算，這部分股權對應市值1984億元。

構築起魏建軍首富帝國基礎的，是一輛輛SUV汽車。

公司發佈的產銷數據顯示，1-9月長城汽車累計銷售88.4萬輛，同比增長29.9%。撐起銷量的是哈弗、WEY（魏牌）、歐拉、長城皮卡和坦克5個品牌，除了皮卡，其他幾乎清一色的SUV。

其中，哈弗是當仁不讓的銷售主力，前三季度累計銷售54.39萬輛，同比增長22.2%；另外長城皮卡前三季度全球累計銷售16.67萬輛，其中海外累計銷售3.26萬輛，同比增長187%。

回顧這位首富的發家史，其因較早接觸汽車的經歷和出彩的車技，在保定年輕人中享有“保定車神”的稱號。按現在的說法，魏建軍其實是一個標準的富二代。

上世紀八十年代，魏建軍的父親魏德義放棄北京戶口，回到保定創辦了太行設備廠，先做水泵設備，後涉足汽車零部件和汽車改裝業務。

殷實的家境，讓魏建軍在20歲的時候，也就是1984年，有了一臺俄羅斯品牌的拉達汽車。在那個物資短缺的年代，擁有一輛汽車是非常吸引眼球的事情。魏建軍非常喜歡這臺汽車，還學會了漂移技術。

與此同時，魏建軍的叔父也創辦了長城工業，主要從事汽車改裝業務，也就是長城汽車的前身。但3年之後，叔父因一次車禍而意外去世，此時，長城工業負債達200萬。

這時，年僅26歲的魏建軍就接手了叔叔的工廠，開始進入了自己喜歡的汽車行業。因爲去美國旅遊，發現在美國人人開皮卡，魏建軍深受啓發。1996年3月5日，第一輛長城迪爾皮卡下線。

迪爾皮卡憑藉着皮實耐造的品質、超高的實用性、六七萬元的定價，兩年後長城汽車坐上了中國皮卡的頭把交椅，魏建軍也藉此在汽車行業順利挖到第一桶金。

站穩腳跟的長城汽車，謀劃下一步發展，魏建軍把目光投向了當時少有人問津的SUV細分市場。

有了皮卡生產經驗，長城汽車製造起SUV並不困難。其2002年推出的首款SUV賽弗，售價在10萬元左右，當年銷量衝進了全國SUV市場前三名。

至此，長城汽車成功開啓了SUV賽道，併成爲這一細分市場的王者。尤其是2011年哈弗H6的上市，成爲中國首個銷量達到百萬級的SUV品牌，穩固了長城汽車SUV領頭羊的位置。

客觀來看，長城的成功離不開魏建軍的魄力和決斷，但也與中國汽車消費者對SUV的傳統喜好有關。數據顯示，2010年-2019年間，國內汽車市場中SUV銷量持續攀升，市佔率從9.6%增長至43.7%。

押寶SUV，使得長城汽車成爲市場紅利的最大受益者之一。哈弗品牌自誕生以來，全球累計銷量已突破700萬輛。

品牌高端化難破局

在搶佔中低端市場時，低價策略成爲長城汽車爭奪用戶的利器。但作爲一家上市公司，“以價換市”的策略往往是贏得了市場，卻不一定能帶來業績增長。

2016年後長城汽車的毛利率出現了明顯下滑，2017年其扣除非經常性損益後歸母淨利潤降幅更是擴大至58.49%。

況且隨着越來越多車企相繼在SUV市場佈局並壓低車價，SUV市場的競爭形勢越來越嚴峻，哈弗靠走量取勝的策略難以爲繼。

此時，長城汽車剩下的空間只能是向上突破。

2016年11月，長城汽車發佈了以魏建軍姓氏爲名的高端品牌WEY，價格區間在15萬元-20萬元，發力豪華SUV市場。

“我從沒想過這個品牌會失敗，只有退路封死才能做好這件事，自主企業只有在沒有後路的情況下才能把事情做好。”對於新品牌的未來發展，魏建軍信心十足。

事實證明，WEY的開局的確好過此前遇冷的哈弗H8和H9。後兩款車型是長城2014年之後推出的豪華SUV，定價在20萬元左右，結果因變速箱等問題導致銷量慘淡。

數據顯示，隨着2017年WEY旗下的VV7車型率先上市，以及隨後推出的VV5，WEY品牌在市場中的佔有率在不斷提升，截至2017年底不到半年的時間，上述兩款車型月銷量雙雙破萬，全年合計銷售8.6萬輛。

自2018年開始，兩款車型的銷量開始下滑，雖然之後又推出了VV6車型，但市場銷量表現仍欠佳。2021年，WEY品牌導入了摩卡、瑪奇朵、拿鐵3款全新SUV，在最新的定位中，WEY品牌的方向是“新一代智能汽車”，致力於爲用戶提供智能化的用車體驗。

在價格上，WEY品牌已然失守高端，2021款VV5價格已經下探到12.58萬起步。此後，WEY的銷量也沒能複製明星車型哈弗H6。數據顯示，WEY在2018年達到13.9萬臺的總銷量後開始下滑，2019年銷量爲10萬輛、2020年銷量爲7.9萬輛；今年前三季度總銷量3.62萬輛。

消費者不買WEY的賬，很大程度上是因爲其產品力難以滿足豪華品牌的定位，各類論壇上，都貼有關於WEY的各類疑難雜症，小到車門、後備箱異響，大到變速箱漏油、發動機抖動等。

2021年1月，長城汽車帶來了高端越野品牌坦克，4月份之後開始獨立運營，成爲公司第五個獨立品牌。其中坦克300的售價區間爲19.58-30.80萬元，在營銷策略上被打造成網紅車型，前三季度累計交付5.26萬輛，超過WEY的表現。

反觀和長城一起佈局高端SUV的吉利，於2017年底推出第一款領克01以來，銷量不斷穩步增長，過去的一年，領克實現銷量17.5萬輛，同比增長約37%。今年1-9月份累計銷量14.8萬輛，遠勝長城WEY。

值得注意的是，“國民神車”哈弗H6在9月份交付2.54萬輛。乘聯會數據顯示，特斯拉Model Y 9月銷售3.3萬輛，力壓哈弗H6，成爲中國SUV銷量冠軍。

被反超或許意味着，屬於新能源的時代已經到來。

新能源轉型步伐遲緩

儘管新能源汽車的熱風已經颳了好幾年，長城汽車卻沒有第一時間跟上去。

“我們發電主要靠煤電，在能源轉化過程中，實際上電動汽車並不節能環保，電動大巴比天然氣大巴多10倍污染。”2016年5月份召開的股東大會上，魏建軍表達出對新能源汽車環保性的擔憂。

隨着時間的推移，新能源汽車增長迅猛、傳統燃油逐漸萎縮，汽車產業正進入大變局時代，魏建軍才意識到，電動化是擺在長城汽車面前的另一塊“硬骨頭”。

遲至2018年8月，在單車油耗過高的“雙積分”鉅額罰款重壓下，長城汽車才推出新能源汽車獨立品牌“歐拉ORA”。公司也在當年的報中提到，集團新能源產品競爭力不足，要打造多款新能源汽車產品。

作爲長城少有的純電動車型，歐拉整體戰略定位爲“女性化”汽車品牌。2021年前三季度累計銷量8.47萬輛，同比增長254.3%。銷量雖不錯，但僅靠該款補貼後售價不超過15萬元的單一品牌，難以支撐起長城汽車的新能源戰略。

除此之外，長城汽車還在混動車型上頻頻試水，2018年推出首款插電混動SUV車型WEY P8未能一炮而紅，去年底又推出“檸檬混動DHT”混動系統，最近傳出將要搭載在廣州車展上發佈的新品牌“Z品牌”上。

而外界期待甚高的高端智能純電動品牌“沙龍智行”，在經歷了高層更迭、人員流失後，目前產品尚未落地。

“沙龍將走氫能和純電動兩條技術路線。我們希望改變純電動車市場的尷尬，要從‘啞鈴型’結構變成‘橄欖型’結構。”今年3月，魏建軍曾明確了沙龍的市場定位，“歐拉主要聚焦在10萬-20萬元的市場，同時沙龍要進入到30萬元以上的市場。”

需要指出的是，新能源領域，長城汽車採用了純電動+混動+氫燃料三條腿走路。2021年3月，長城汽車發佈氫能戰略，提出到2021年，長城汽車將推出全球首款C級氫燃料電池SUV。

依靠這三條技術路線，魏建軍向外展露其“野心”：要在2025年實現銷量目標400萬輛，銷量目標的80%即320萬輛來自新能源汽車。

而據中國汽車工業協會數據顯示，上半年長城汽車新能源乘用車累計達成5.3萬臺的銷量，市場佔有率爲4.6%，排在上汽集團、特斯拉、比亞迪、江汽集團之後。

目前，新能源汽車領域競爭已經十分激烈，各路資本擁擠，落下一個身位的長城已沒有紅利可言。

“如果過分依賴於前三十年，長城汽車命懸一線。”汽車行業大變局之下，魏建軍的靈魂拷問，也正在考驗着長城汽車。