來源 中金點睛

國貨崛起是運動鞋服行業的長期投資邏輯之一。近幾年來，本土運動品牌在產品設計、科技創新等方面不斷縮小與國際品牌間的差距；同時，在國潮風起的背景下，本土運動品牌憑藉對中國體育運動精神的代表和傳承，正在成爲國貨崛起的先鋒。

摘要

多重因素催化本土運動品牌關注度提升。受短期事件的影響，3月底以來本土運動品牌的關注熱度和消費熱情顯著提升，4月起李寧、FILA、安踏、特步天貓旗艦店銷售額均有大幅增長。不論是7月的鴻星爾克“野性消費”[1]，還是8月的東京奧運會，都爲本土品牌提供了高質量的曝光機會。我們認爲短期事件對本土品牌的銷售促進作用或將邊際淡化，但長期來看，此類情形或將成爲本土品牌提升消費者喜愛度的有力契機。

政策扶持、愛國熱情及品牌力提升助力本土品牌崛起。政策方面，近年來我國頻繁推出體育相關促進政策，把全民健身上升爲國家戰略——2021年最新發布的《全民健身計劃（2021-2025年）》提出總量目標，到2025年中國體育產業規模達5萬億元。從需求端看，經濟騰飛、民族自信、文化自豪、新基礎設施完善助力國潮消費全面興起，中國服飾品類本土品牌關注度在2016到2021年間增加了56%。我們發現“愛穿、愛運動、注重功能性”是服裝行業消費新潮流，有望驅動運動鞋服行業延續高增長、高景氣。從供給端看，本土品牌愈發注重創新研發，新產品、新科技層出不窮，同時藉助多維度營銷建立品牌知名度和美譽度，並通過DTC改革和供應鏈提效進一步提升隱形實力。

科技創新、潮流設計及細分領域快速發展點亮未來。展望未來，我們認爲持續強化功能性與科技感是運動品牌獲得成功的關鍵因素之一，國內領先品牌如安踏、李寧、特步紛紛加大科技創新投入，提高產品競爭壁壘；另一方面，運動休閒/運動時尚品類已佔據我國運動鞋服行業半壁江山，能積極佈局運動時尚領域的品牌有望獲得更快發展。此外，國民運動參與呈現出細分化、專業化和個性化的特徵，我們認爲女子、兒童、瑜伽等細分領域有望成爲行業新的增長點。

風險

疫情反覆持續，原材料成本大幅波動，供應鏈短缺，終端零售不及預期。

正文

運動品牌成爲國貨消費先鋒

短期事件帶來本土運動品牌關注度提升

2021年3月底以來，李寧、安踏等本土品牌銷售增長明顯。受短期事件影響，海外運動品牌銷售遇挫，而本土運動品牌則受到了中國消費者更多的青睞和支持，部分消費者開始關注並消費本土運動產品。根據淘數據統計，4月份李寧、FILA、安踏天貓官方旗艦店銷售額分別同比增長72%、54%、51%，而與此同時Nike、Adidas銷售額則同比下滑-59%、-76%。此外，Nike、Adidas天貓旗艦店的粉絲數量在此後出現小幅下滑，於6月份恢復至3月中水平，李寧、安踏旗艦店粉絲數量保持穩步提升。部分二三線運動品牌同樣在此中受益，根據抖音品牌熱度榜數據，本土運動品牌從4月開始品牌熱度均有所提升，其中回力品牌提升最爲明顯，其平均熱度排名由2月21日至3月27日前15.4名大幅提升至3月28日至5月1日的4.4名。

圖表1：2021年4月各品牌天貓旗艦店銷售同比

資料來源：淘數據，中金公司研究部

圖表2：2021年5月各品牌天貓旗艦店銷售同比

資料來源：淘數據，中金公司研究部

圖表3：3-9月各品牌天貓旗艦店粉絲數變動情況

資料來源：淘數據，中金公司研究部

圖表4：2-4月抖音品牌熱度榜運動品牌排名變化

注：由於抖音僅披露服裝鞋帽品牌熱度前30名，Adidas、Converse4月後平均排名按照30名、40名粗略估算

資料來源：抖音，中金公司研究部

長期來看，我們認爲中國消費者對本土品牌的關注度增加有望驅動本土品牌市場份額提升。近年來本土運動品牌大力投入產品研發和功能性科技探索，持續升級渠道結構和門店形象，品牌形象也隨產品力和渠道力的提升有進一步升級，不斷縮減與海外品牌的競爭力差距。我們認爲此類現象將成爲本土品牌提升消費者喜愛度、提升品牌力的有力契機，讓消費者充分意識到本土品牌在產品設計、技術進步上的深刻轉變，並藉此將部分消費者沉澱轉化爲長期忠實用戶。

鴻星爾克“野性消費”再度點燃國牌消費熱情

鴻星爾克熱銷體現消費者對本土品牌消費熱情高漲。7月21日，鴻星爾克官方微博宣佈將通過鄭州慈善總會及壹基金向遭受暴雨災情的河南省捐贈5，000萬元物資[1]。相關話題一度登頂微博熱搜榜首，並逐漸擴散到其他網絡平臺。鴻星爾克持續提升的熱度驅動了短期線上銷售的強勁增長，從天貓官方旗艦店銷售情況來看，自7月22日開始，鴻星爾克天貓官方旗艦店銷售額激增，7月24日單日銷售額超過1億元，店鋪產品動銷率也從此前平均的30%-40%提升至70%以上。隨着捐款熱度逐漸消退，8月份鴻星爾剋日均銷售額回落至401萬元，平均動銷率約73%，仍遠高於此前水平。從抖音直播間的銷售情況來看，7月18-21日鴻星爾剋日均銷售量僅412件，7月22日突破41萬件，並連續3天在萬件以上。截至7月26日，鴻星爾克官方直播間粉絲數量達1，363萬人，大幅超過其他品牌。

圖表5：鴻星爾克天貓旗艦店銷售額突破1億元

資料來源：淘數據，中金公司研究部

圖表6：鴻星爾克天貓旗艦店動銷率一度達到100%

資料來源：淘數據，中金公司研究部

圖表7：鴻星爾克抖音直播間日銷量突破41萬件

資料來源：新抖，中金公司研究部

圖表8：2021年7月26日各品牌抖音粉絲數量對比

資料來源：抖音，中金公司研究部

奧運會熱度空前，催化本土品牌認可度提升

7月23日東京奧運會正式開幕，在互聯網上獲得了很高的討論度。根據微博官方數據，東京奧運開啓48小時內，對比2016年裏約奧運會同期，奧運相關話題閱讀量提升221%，互動量提升143%，17天內微博用戶互動量提升15倍。而根據百度指數顯示，東京奧運會期間，“奧運會”詞條搜索指數整體日均值爲541萬，對比里約奧運會期間日均128萬增長明顯。

圖表9：東京及里約奧運會期間“奧運會”詞條百度搜索指數對比

資料來源：百度指數，中金公司研究部

本土品牌借奧運會高熱度積極開展品牌營銷。以安踏爲例，安踏品牌本次奧運會總計爲10支運動隊提供服裝贊助，併爲整個中國代表團提供領獎服，其中身着安踏定製舉重鞋的中國舉重隊奪得7金1銀的優異表現；李寧則贊助了中國跳水隊及乒乓球隊；九牧王作爲中國體育代表團禮服供應商，在本次奧運開幕式上爲中國代表團打造了名爲“開門紅”的入場禮服。根據數字品牌榜和懶熊體育聯合發佈的《東京奧運品牌營銷榜》，安踏、李寧分別位列全部品牌的第二、第五位，品牌心智佔有率達到10.56%、5.26%[2]。我們認爲全民對奧運賽事的關注有望激發全民運動熱情提升以及運動鞋服產品的需求釋放，本土品牌在奧運會的露出也有望深化消費者對本土品牌的認可度提升。

圖表10：東京奧運品牌營銷榜部分品牌排名

注：數據區間爲7月12日至8月9日

資料來源：數字品牌榜，懶熊體育，中金公司研究部

圖表11：東京奧運會中國服裝品牌贊助情況

資料來源：各品牌官方微博，中金公司研究部

圖表12：安踏“冠軍龍服”

資料來源：安踏官方微博，中金公司研究部

圖表13：九牧王“開門紅”入場禮服

資料來源：人民日報，中金公司研究部

政策扶持、愛國熱情及品牌力提升促進本土品牌崛起

政策面：體育相關政策利好不斷

近年來我國頻繁推出各類體育相關促進政策，把全民健身上升爲國家戰略。2014年，國務院印發的《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》明確提出：營造重視體育、支持體育、參與體育的社會氛圍，將全民健身上升爲國家戰略[3]｡自2014年起，中國相繼頒佈了《全民健身計劃》、《體育強國建設綱要》等一系列政策文件，支持、鼓勵、推動與人民羣衆生活水平相適應的體育消費以及體育產業的發展，要求各地因地制宜，爲全民健身創造條件。2019年發佈的《體育強國建設綱要》提出，力爭到2050年，體育綜合實力和國際影響力位居世界前列[4]。除此之外，衆多政策文件也設定了一系列中長期目標：

圖表14：近年中國運動產業相關支持政策

資料來源：國務院，國家體育總局，中金公司研究部

►     產業規模方面，國家體育總局在《體育發展“十三五”規劃》中預計2020年中國體育產業規模達3萬億元[5]，國務院頒佈的《全民健身計劃（2016-2020年）》預計至2020年體育消費總規模達1.5萬億元[6]。2021年最新發布的《全民健身計劃（2021-2025年）》提出總量目標，到2025年中國體育產業規模達5萬億元[7]。《關於加快發展體育競賽表演產業的指導意見》和《關於加快發展健身休閒產業的指導意見》分別給出了細分市場的發展目標，至2025年體育競賽表演產業規模達2萬億元，健身休閒產業規模達3萬億元[8]，[9]。

►     鍛鍊人數方面，《“健康中國2030”規劃綱要》公佈2015年經常參與體育鍛煉的人數爲3.6億人，2020年的政策目標是達到4.35億人，CAGR爲3.86%；2030年達到5.3億人；2035年達到人口比例的45%[10]。2021年8月，《全民健身計劃（2021-2025年）》提出新目標，到2025年經常參加體育鍛煉人數比例達38.5%。

國家政策支持促進運動鞋服消費提升。我們認爲，政府對全民健康事業給與了越來越多的引導和投入，將促進我國運動參與人數上升。大衆運動消費觀念不斷加強，全民健身熱潮興起將利好運動鞋服的消費頻次和消費單價上升，支撐行業長期健康發展。

需求端：愛國、愛運動雙重驅動需求增長

愛國熱情及民族自豪感驅動國貨關注度持續提升

經濟騰飛、民族自信、文化自豪、新基礎設施完善助力國潮消費全面興起。在我國經濟實力增強、國際地位提升的背景下，國民對中華傳統文化的認同感增強，對本土品牌期待層次更高，2011-2021十年間國潮文化關注度同比上升128%。百度指數顯示，2015-2021年我國新國貨搜索指數從無到有，巔峯時期接近300。據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》，中國品牌關注度從2016年的45%增長到2021年的75%，2021年升至境外品牌關注度的3倍，其中服飾品類本土品牌關注度增加了56%。

圖表15：新國貨指數不斷攀升

資料來源：百度指數，中金公司研究部

圖表16：2011-2021年國潮文化關注度增速最高的載體

資料來源：《百度2021國潮驕傲搜索大數據》，中金公司研究部

圖表17：2021年中國品牌關注度約爲境外品牌的3倍

資料來源：《百度2021國潮驕傲搜索大數據》，中金公司研究部

“愛穿、愛運動、注重功能性”是服裝行業消費新潮流

中國擁有世界第二大運動鞋服市場。Euromonitor數據顯示，2020年中國是規模僅次於美國的全球第二大運動鞋服零售市場，也是增長最快的國家之一。2015– 2020年，我國運動鞋服規模由1，669億元增長至3，150億元，複合年增長率13.5%，Euromonitor預計2025年國內運動鞋服規模將達到5，990億元，對應複合年增長率13.7%。

圖表18：國內運動鞋服零售市場規模

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

人均運動鞋服消費額不斷提升，但仍有較大增長空間。2014-2018年，國內人均運動鞋服消費額由106元增長至169元，CAGR爲12.4%，Frost & Sullivan預計2023年將達到274元，對應CAGR爲10.1%。央視財經2021年8月15日公佈數據[11]，我國經常參加體育鍛煉的人數比例達37.2%，人均體育消費金額也在持續提升，2020年同比增長超過30%。對標發達國家，中國人均運動鞋服支出較全球其他主要經濟體存在3-10倍差距，仍有數倍增長潛力。

圖表19：國內運動鞋服人均消費

資料來源：Frost&Sullivan，中金公司研究部

圖表20：2020年主要經濟體人均運動鞋服支出

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

以馬拉松賽事爲例，國民運動參與程度持續提升。中國馬拉松藍皮書數據顯示，2019年，中國舉辦馬拉松規模賽事達到1，828場，過去3年CAGR爲22.6%；馬拉松參賽人次也達到了712萬人次，同比增長22%。跑步作爲大運動品類，市場正在逐漸專業化、細分化，跑者在配速、節奏、跑姿、跑前熱身、跑後拉伸等方面的需求越來越高，在選擇裝備時也愈發看重專業技術等硬實力，爲以功能性爲主要賣點的運動鞋服品牌提供了更多的發展契機。

圖表21：中國馬拉松規模賽事數量持續增長

資料來源：中國馬拉松藍皮書，中金公司研究部

圖表22：中國馬拉松規模賽事參與人數持續增加

資料來源：中國馬拉松藍皮書，中金公司研究部

供給端：本土品牌綜合競爭力持續提升

本土品牌正在縮短與國際品牌之間的產品力差距

歷史積澱疊加創新動能，中國本土品牌產品力大增。在生產端，中國擁有完備的鞋服生產供應鏈，我國服裝品牌很多以代工起家，掌握豐富的生產製造經驗，近年來也在積極進行工廠自動化升級。在研發設計端，本土品牌愈發重視設計能力提升和功能性的科技研發，通過引入國際化設計師、搭建年輕的自有設計師團隊來提升設計能力，通過自主研發及與材料商合作探討新材料的開發和應用。近年來本土運動品牌產品力不斷提升，部分產品已躋身世界一流水平，如特步的專業跑鞋160X在今年廈門馬拉松一舉超越Nike，成爲3小時內完成比賽的參賽者中穿着最多的品牌；李寧的䨻科技與弜科技使其競速類產品的多項專業指標不輸於國際品牌Nike。

圖表23：2021廈門馬拉松3小時內選手跑鞋品牌

資料來源：悅跑圈，中金公司研究部

圖表24：李寧VS Nike中底科技

資料來源：Nike、李寧公司公告，中金公司研究部

多維度營銷建立強品牌知名度

本土品牌在功能性產品與運動時尚產品方面均有不同側重、不同打法的營銷方式。

►     在功能性產品領域，本土品牌主要通過贊助專業運動賽事，簽約知名球星進行營銷。如安踏連續與中國奧委會官方合作8屆奧運會，已爲28支國家隊打造比賽裝備；李寧“韋德之道”系列深受籃球愛好者的喜愛；特步廣泛贊助馬拉松賽事，深化品牌跑步運功基因。

►     在運動時尚領域，本土品牌通過跨界合作、明星代言等方式擴大產品輻射範圍。如中國李寧登上國際時裝週熱度大增，李寧、安踏簽約明星肖戰、王一博，實現品牌熱度的持續提升。據懶熊體育統計，簽約肖戰後一個月，李寧天貓旗艦店肖戰同款產品銷售額超4，000萬元。微博平臺“王一博代言安踏”話題，當日閱讀量8.9億，討論人次達224.5萬。

圖表25：安踏與中國奧委會連續合作8屆奧運會  

資料來源：安踏體育公司官網，中金公司研究部

圖表26：中國李寧2021春夏巴黎時裝週

資料來源：李寧公司官網，中金公司研究部

DTC推進、供應鏈優化，提升本土品牌隱形實力

本土品牌正在推進DTC改革，提升終端運營效率。DTC（Direct To Consumer）核心在於直面終端消費者需求，關注消費者偏好和消費行爲的改變，以此爲起點賦能產品研發、供應鏈提速和渠道升級改造，從而降低服裝行業內生的潮流風險。在產品設計和生產端，DTC藉助大數據分析洞察消費者需求，反向指引研發、設計、生產，提高商品開發的準確性，從源頭降低商品滯銷風險；在銷售端，DTC有效識別消費者購物習慣的變化，並通過渠道扁平化促進全價值鏈增質提效，在讓利消費者的同時增厚品牌收益。

►     2020年8月，線下以經銷爲主要運營方式的安踏品牌啓動DTC轉型。第一階段轉型涉及3，500家門店，其中60%由分銷商運營、40%由加盟商運營，完成對經銷商資產的收購後，前述60%門店將由安踏直接運營，40%門店由加盟商運營，直接與品牌方對接，省卻中間環節經銷商。

►     李寧加速推進渠道多元化發展，加大力度規劃高效大店佈局，同時主動加速關閉虧損和低效店鋪。2020年公司持續探索高效率、可複製的單店盈利模型，強化零售運營能力，提升門店經營效率，對於所有店鋪強化零售運營標準的執行落地，針對日常管理中的核心運營標準設定紅線指標，與各層級管理者進行業務周度會議，以此提升門店的執行能力。

►     特步2015年開始零售轉型， 60%店鋪採取“獨家總代理直營”模式，在訂貨模式方面，特步1年4季訂貨會，每季分3批發貨，第三批根據前兩批銷售情況調整發貨，從而最大化產品售罄率。

圖表27：特步每季訂貨模式

資料來源：特步國際官網，中金公司研究部

供應鏈優化爲品牌做大做強奠定堅實基礎。供應鏈是物流、資金流和信息流的集合，目前各運動品牌公司均在大力投入資源進行供應鏈優化，加強快反能力建設，爲品牌做大做強奠定堅實、穩定的基礎。

►     產能分配：安踏、特步擁有部分自建產能，2020年安踏自產鞋服佔比分別爲27%和12%，特步自產鞋服佔比爲36%和12%。李寧也正在聚焦自有供應鏈體系的建設，2019年在廣西省南寧市租賃的鞋產品生產廠開始投產，2020年開始重點搭建“價值供應鏈”，同時推動供應鏈從被動生產轉向主動生產，構建快速反應直接零售平臺，通過有指導性的訂貨（A+）+快速補貨（QR）+快速反應（QS），實時預測市場需求並分配產品，實現補貨、集中物流、交換和訂單退貨流程的自動化，推動“因需而動”的動態業務模式。

圖表28：2020年安踏、特步自產鞋服佔比

資料來源：安踏體育、特步國際公司年報，中金公司研究部

圖表29：國內主要品牌前五大供應商佔比

資料來源：安踏體育、李寧、特步國際公司年報，中金公司研究部

►     物流網絡：安踏擁有自建物流中心，打造SAP平臺，實現訂、供、產、銷業務鏈條的貫通，2018年其一體化產業園試運行，以大數據爲支撐，提高產品設計水平和物流效率。李寧計劃打造智能化倉庫，部署infor WMS倉庫管理解決方案、引入ERP系統，推廣MIS/POS系統、採用SAP的R/3系統，全面強化物流信息化和數字化管理體系。特步已實現ERP全覆蓋，建設物流園區，加快自動化進程，縮短交付週期並加快補貨流程。

科技創新、潮流設計及細分領域點亮未來

功能性與科技感助力產品力與品牌力提升

我們認爲功能性與科技感是運動品牌獲得成功的關鍵因素之一。貝恩諮詢調查顯示，中國運動健身人羣在購買運動鞋服時最重視的兩個因素爲產品功能和智能科技，我們認爲功能性運動鞋服產品擁有更高的增長潛力。運動鞋服品牌正在紛紛加大運動科技領域的佈局創新，如Nike在產品研發中對功能性和科技創新持續追求，奠定其作爲國際運動品牌領頭羊的產品基礎，Nike自1979年推出Tailwind跑鞋至今，產品技術不斷更新迭代，演變出了Nike Air、Nike Zoom等多項核心技術，並應用於跑步、籃球、綜訓等多個領域，提升了產品力。

圖表30：運動健身人羣購買運動鞋服更關注產品功能和智能科技

注：數據來源於2021年7月安踏體育投資者交流會

資料來源：貝恩諮詢，安踏體育公司公告，中金公司研究部

圖表31：Nike部分鞋類產品科技

資料來源：公司公告，Nike公司官網，中金公司研究部

本土領先品牌加大產品科技創新投入，提高科技競爭壁壘

►     安踏擁有來自18個不同國家和地區，超過200名國際設計研發專家，累計擁有超過1，400項專利，已總計爲中國28只國家代表隊打造比賽裝備，一定程度上實現了中國國家隊運動裝備的國產替代。同時安踏的大衆產品中也加入了多種運動科技，其中馬拉松競速跑鞋C202GT搭載了安踏氮科技新一代中底技術，能量回彈率達86.8%，密度僅0.09g/cm3，持久性提升30%，同時雙密度中底、Flashplate全掌3D仿生足形碳板和全新Spacefiber輕織幫面等創新技術爲跑者提供更回彈、更輕量的專業級競速跑鞋。氫跑鞋3.0創WRCA認證的慢跑鞋類別世界最輕紀錄，並跟隨中國航天員登上中國空間站。

未來，安踏體育計劃繼續加大研發投入，其24個月的“贏領計劃”主題之一爲“專業爲本”，一方面持續爲中國國家隊打造比賽裝備，通過專業創新研發助力中國運動員征戰世界頂級運動賽事；另一方面也將整合全球頂級運動科技研發力量，強化中、美、日、韓、意五大設計研發中心，公司規劃未來5年研發投入超過40億元。

圖表32：安踏致力於打造運動科技和專業裝備

資料來源：安踏品牌微信公衆號，中金公司研究部

►     李寧基於消費者對防風防水、輕質保暖等功能訴求，通過自主研發推出了SHELL科技平臺，整合了鞋服80多個科技功能。李寧官網數據顯示，公司擁有100多項國家級專利。在鞋類產品方面，李寧形成了以李寧雲、李寧弧等爲首的減震科技和以李寧䨻爲核心的輕質回彈科技的科技平臺；在服裝產品方面，李寧建立了全面的AT服裝科技系統。2019年李寧創造性地研發出李寧䨻輕彈科技平臺，相比業內廣泛使用的TPU發泡中底材料，重量降低50%，能量反饋達80%。目前李寧䨻科技平臺和李寧弜減震回彈科技已經應用於“飛電”“絕影”“馭帥”等中高端跑鞋和籃球鞋產品，提升了李寧在專業領域的核心競爭力。公司指引未來將以上科技平臺進一步應用於籃球、跑步、運動時尚等核心品類。

圖表33：李寧中底科技

資料來源：李寧公司官網，中金公司研究部

圖表34：絕影系列跑鞋搭載李寧最新科技

資料來源：李寧公司官網，中金公司研究部

►     特步主品牌深耕跑步領域，持續發力跑鞋產品，專業馬拉松跑鞋不斷迭代升級。特步在2018年建立了中國體育行業首個專門針對科學研究、鞋履設計、研發及測試的跑步科學實驗室，並通過與3M、陶氏化學、英威達等國際領先的纖維物料研發商合作，持續加強鞋類產品的新技術開發。特步推出的動力巢X-Dynamic Foam PB科技由尼龍顆粒進行超臨界發泡工藝打造而成，比ETPU輕約50%，回彈性超80%，已應用於160X系列跑鞋。

圖表35：特步部分跑步科技

資料來源：特步國際公司公告，中金公司研究部

圖表36：特步160X Pro跑鞋

資料來源：特步品牌公衆號、中金公司研究部

運動休閒市場廣闊，潮流設計驅動高成長

運動休閒/運動時尚品類佔我國運動鞋服行業半壁江山。運動休閒/運動時尚品類是我國運動鞋服市場的重要組成部分，Euromonitor統計數據顯示，2020年中國運動休閒/運動時尚鞋服市場規模達1，754億元，過去5年複合增長率達11.1%，佔整體運動鞋服市場的55.7%。Euromonitor預計未來5年中國運動休閒/運動時尚鞋服市場仍將以11.2%的複合增速保持高增長。

圖表37：我國運動休閒/時尚品類在運動鞋服行業佔比超50%

資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

運動休閒品類未來增長有望加速。麥肯錫《2021全球體育用品業報告》指出，2020年受新冠疫情影響，衆多員工居家辦公，出於對實用性和舒適性的需求，消費者更加偏愛運動休閒品類。報告同時顯示，約76%的行業專家認爲運動休閒市場將保持增長，其中33%的專家認爲增速會較疫情前加速。

圖表38：約76%的行業專家預計2021年運動休閒市場將保持增長

注：數據截止於2020年10月

資料來源：世界體育用品聯合會，麥肯錫，中金公司研究部

我國運動品牌正在積極佈局運動時尚品類。我國運動時尚品類產品大多定位中高端，一方面綁定某項運動賽事深化運動內涵，另一方面融入潮流、時尚、文化元素等，提升個性化，擴充穿着場景，提升對消費者、特別是年輕消費者的吸引力。如定位中高檔運動時尚的FILA品牌2020年終端零售規模約200億元，佔2020年安踏體育收入的49%；中國李寧以國潮設計破圈，將中國文化、本土元素與運動休閒有機結合；特步國際也在2021年推出了高端運動休閒產品線XDNA，將傳統文化融入現代運動時尚服裝。

圖表39：FILA運動時尚系列服裝

資料來源：FILA品牌官方微博，中金公司研究部

圖表40：李寧及中國李寧運動生活系列

資料來源：中國李寧官方微博，李寧品牌官方微博，中金公司研究部

細分領域有望成爲行業新增長點

隨着運動產業的不斷發展，國民運動參與呈現出細分化、專業化和個性化的特徵。京東數據顯示，2020年雙11期間，瑜伽、普拉提等小衆運動裝備的銷售實現了成倍增長。伴隨着年輕一代對個性化的更高需求，我們認爲細分運動領域也有望迎來快速發展。

圖表41：京東2020年雙11細分運動銷售成倍增長

資料來源：京東數據，安踏體育公司公告，中金公司研究部

圖表42：不同年齡段對“個性化”的偏好

注：數據來源於2021年7月安踏體育投資者交流會

資料來源：貝恩諮詢，安踏體育公司公告，中金公司研究部

“她經濟”有望成爲國貨運動品類爆發點

我國女性羣體擁有較高的運動頻次和消費能力。CBNData調查顯示，2020年中國有健身習慣女性的佔比達72%，每週健身3次及以上的女性佔55%。前瞻產業研究院及極光大數據的數據顯示，中國女性的健身活躍頻次超過男性25%，女性平均健身年支出高於男性15%-20%，運動服飾增速比男性高2-4ppt。我們認爲，未來女性運動鞋服品類擁有更高的開發潛力。

圖表43：女性運動市場具備較高的發展潛力

注：數據來源於2021年7月安踏體育投資者交流會

資料來源：前瞻產業研究院，極光大數據，CBNData，中金公司研究部

國際、本土運動品牌紛紛大力佈局女性品類，捕捉細分市場快速增長。Nike在2018年公告加碼女性產品投入，FY19-FY21的女性產品收入增速均高於男性產品。Adidas在2021年3月推出了針對女性市場，包含T恤、運動內衣和緊身衣等產品在內的Formotion系列。安踏體育在 “贏領計劃”中提出發力女子品類，開發女子專屬科技產品，計劃在2025年實現女子品類接近200億的流水規模。李寧運動時尚品類針對女性推出了李寧X迪士尼聯名小飛象系列，街頭籃球BADFIVE也推出了女性專屬系列產品，公司計劃女性SKU佔比未來將提升至30%以上。特步國際在2021年8月推出了首個女子品類“半糖系列”。

瑜伽愛好者羣體消費潛力仍待挖掘

女性主導瑜伽健身市場，消費增長潛力較大。GymSquare調查數據顯示，2021年女性瑜伽愛好者佔比約86%，基本主導了瑜伽核心用戶羣體，這也使得瑜伽品類同樣受益於女性運動服飾的發展前景。從收入水平來看，瑜伽愛好者的收入水平相對較高，其中月收入在10，000元以上的佔比約41%。從職業來看，瑜伽愛好者主要從事的職業爲普通職員、企業管理者和自由職業者。目前，瑜伽愛好者的年消費投入仍有較大的提升空間，年消費5，000元以下的約佔58%，對比其收入水平和職業，瑜伽愛好者羣體還有很大的消費潛力亟待挖掘。艾瑞諮詢研究估計，2018年中國瑜伽健身市場已達到322億元，市場增長主要來自服裝、瑜伽墊等瑜伽垂直產品，而中國瑜伽消費者在瑜伽服裝方面的消費佔比已達到24.9%。

圖表44：瑜伽練習者畫像

注：數據來自於GymSquare於2021年6月發佈的《2021中國瑜伽行業報告》

資料來源：GymSquare，中金公司研究部

兒童品類消費羣體擴容，行業集中度有提升空間

受益三胎政策，消費羣體有望擴容。第七次全國人口普查結果顯示，2020年我國0-14歲人口達到2.5億人，佔比較2010年提升1.35ppt，兒童鞋服的消費羣體進一步擴大。另一方面，我國接受過大學教育的人口占比由8.9%提升至15.5%，我們認爲受教育水平更高的父母羣體或將更重視子女的全面發展，更願意在兒童運動方面加大投入，兒童運動鞋服因其具備的運動保護能力和廣泛的穿着場景而有望受益。2021年5月中共中央政治局會議提出，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施[12]。我們預計三胎政策帶來的消費羣體擴容，以及兒童運動滲透率和人均消費的提升，均有望助力兒童運動鞋服市場加速增長。

圖表45：不同家庭狀況對青少年（4-16歲）參加體育培訓班比例的影響

注：數據來源於中國體育用品業聯合會於2020年9月發佈的《2020年大衆健身行爲和消費研究報告》

資料來源：中國體育用品業聯合會，尼爾森，中金公司研究部

兒童鞋服市場集中度低，行業整合空間大。Euromonitor統計數據顯示，2020年中國童裝行業CR10僅爲15.8%，遠低於運動服飾的77.8%。同時，中國運動童裝佔整體運動服的比例僅7%，與英國的22%和美國13%的水平仍有一定的差距。Euromonitor預測2025年中國童裝市場規模將達到4，756億元，5年複合增速15.7%。我們認爲兒童運動鞋服同樣具備功能性壁壘，未來行業集中度有望進一步提升。

圖表46：兒童鞋服市場仍有較大整合機會，發展潛力較大