原標題：財說 | 淨利潤連續五個季度大幅下滑，丸美股份真的掉隊了

記者|袁穎琪 編輯|陳菲遐

隨着A股上市公司三季報披露完畢，美妝公司的業績再次體現瞭如今化妝品消費的火爆。行業龍頭貝泰妮（300957.SZ）和珀萊雅（603605.SH）延續營收、淨利潤雙雙高速增長趨勢，此前正經歷渠道調整的上海家化（600315.SH）業績也在恢復中。

但在行業景氣度持續高漲的背景下，丸美股份（603983.SH）卻成了例外。這家公司淨利潤已經連續五個季度大幅下滑，今年第三季度更是營業收入和淨利潤同時加速下滑。丸美股份到底遇到了什麼問題？

化妝企業的業績分化

A股主要的6家美妝類上市公司中，貝泰妮和珀萊雅繼續高增長。截止今年三季度，貝泰妮營業收入21.13億元，同比增長49.05%；實現淨利潤3.56億元，同比增長66.11%。同期，珀萊雅營業收入和淨利潤的增速分別爲31.48%和25.74%。

上海家化的業績也在恢復中，第三季度營業收入雖然略微下滑3.4%，但淨利潤增長4.6%，這證明費用管控取得了效果。公司前三季度營業收入和淨利潤分別增長8.7%和34.7%。

互聯網美妝零售品牌水羊股份（300740.SZ）和麗人麗妝（605136.SH）第三季度營業收入分別增長53.8%和36%，淨利潤分別增長了107%和37.9%。

相比之下，丸美股份淨利潤的連續下滑就顯得格外異常。丸美股份三季度營業收入11.38億元，同比微增0.4%；淨利潤1.37億元，同比下滑59.5%。單季度營業收入和淨利潤則分別下跌了23.19%和167.51%。

圖片來源：Wind、界面新聞研究部

三季度毛利率驟降是丸美股份業績下滑的原因之一。公司第三季度的毛利率只有57.28%，相比於去年同期和上一季度毛利率下滑均約10個點。這可能和加大促銷力度有關。丸美股份表示，直播間配贈力度加大帶來了營業成本增長，同時影響了原有電商平臺正常銷售目標的達成。

爲應對銷售不振，丸美股份不斷嘗試，致使費用投入也大幅增加。今年，公司將“丸美天貓旗艦店”由原來的第三方代運營模式調整爲自建團隊自行運作，同時大力佈局線上抖音、快手等新興直播渠道。然而，隨着越來越多的品牌湧向線上，線上競爭變得空前激烈，流量成本、紅人成本等各項費用大比例快速上升。截止今年三季度，丸美股份的銷售費用已經達到4.84億元，同比增長28.7%。銷售費用佔營業收入的比值達到42.5%，比去年底升高10個百分點。管理費用爲3.37億元，同比增長27.4%。

展望四季度，丸美股份的業績也不樂觀。“雙十一”作爲美妝品牌沖銷量的重要節點，但丸美股份恐怕難有亮點。從備貨角度看，截止今年三季度，丸美股份爲1.55億元，比二季度時下降13.4%。與之對比的是珀萊雅和貝泰妮，兩家公司三季度的存貨比二季度分別增長了34.2%和62.9%。可見他們對四季度銷售比較有信心，因此增加了備貨。

線下渠道受衝擊

丸美股份如今的落後，是其早年渠道佈局的苦果。

近年來，美妝消費雖然火爆，但主要是由線上渠道銷售放量帶動的。因此，線下渠道銷售佔比較重的上海家化和丸美股份都先後面臨業績增長壓力的問題。與之對比的是麗人麗妝和水羊股份。這兩家公司是互聯網美妝零售商起家，自然最得益於電商紅利。

貝泰妮、珀萊雅和上海家化都及時改變了策略。貝泰妮堅持以線上渠道爲主導的銷售模式，應用互聯網思維，成功打通線下與線上。截止今年上半年，貝泰妮線上渠道貢獻收入達到78%。

珀萊雅第一階段的增長依靠線下渠道佈局，但隨着電商流量紅利期到來，珀萊雅把握住了機會。目前，除了主品牌珀萊雅是線上、線下全渠道模式外，其它品牌如悅芙媞、彩棠、INSBAHA以及CORRECTORS都是線上渠道銷售，這使得線上銷售額短期內佔比迅速提升。截止今年上半年，珀萊雅的線上銷售佔比已經提升到80.8%，兩年前該比例還只有53.1%。

上海家化今年上半年線上渠道實現16.07億元收入，佔總營業收入的39%。由於線上渠道佔比較少，業績增長面臨壓力。最近兩年，上海家化着力發展線上渠道，關閉部分低效線下門店。從三季度業績看，公司渠道改革正逐步起到效果。

上海家化面臨的渠道問題有船大難掉頭的原因，但丸美股份線上渠道始終沒有放量，更多的原因在於自己策略失誤。

丸美股份介入線上渠道並不晚，但一直想做的是全渠道模式，始終沒有把重心傾斜於線上渠道。今年上半年，丸美股份實現線上營收5.16億元，佔比59.22%。

而且，丸美股份一直推動線上、線下雙輪驅動的策略，線下還有日化專營店渠道，百貨專櫃渠道和美容院渠道，線下渠道也分流了丸美相當一部分的資源。由於線下渠道的流量被線上渠道吸引，因此造成丸美線下渠道業績不及預期，尤其是日化專營渠道的表現，這也影響了總體銷售額。

渠道轉型失了先機的丸美股份，恐怕將要經歷一段痛苦的轉型期。