記者 | 查沁君

“雙減”新政下，電商平臺的教育商家們，在今年“雙11”呈現兩極分化——職教受熱捧，K12熄火。

一方面，在職業教育的政策東風下，大批職業資格考試和職業技能培訓的商家獲得高速增長。

據淘寶教育數據顯示，“雙11”開賣首日，計算機等級考試的購買增幅超六倍，考研、公考增長均超100%，10月底剛結束筆試的教師資格考試，購買增長了130%。職業技能培訓消費在11月1-3日三天內的增幅近300%。

天貓“雙11”第一波成交排行榜顯示，學歷/職業資格考試賽道上，東奧旗艦店、中華會計網校、斯爾教育位列前三，粉筆排名第五；職業技能賽道上，光環教育、凡班教育、東方時尚（603377.SH）、網易雲課堂佔據前四名的位置。

其中，光環教育主營PMP課程，即管理專業人士資格認證，在雙11第一波開賣中，成交額達到去年同期10倍。

同樣作爲雙11的新品牌，絕對挑戰旗艦店是森大教育集團下面的子品牌，主營成人教育的技能提升，創始人丁江歸預計雙11成交額可以佔到全年的30%。

奧緯諮詢董事合夥人王津婧在此前採訪中告訴界面教育，受體量和投入限制，對於中小教育商家而言，淘寶是其重要的流量來源。

淘寶卻不是頭部機構最重要的渠道。“各板塊真正高質量的頭部機構，自身能力較強，且對流量的需求量大、精準度要求高，淘寶不一定能對他們形成很好的價值定位”，王津婧認爲。

2020年3月，淘寶教育事業部正式成立，由原淘寶大學負責人和主要骨幹組成，該部門與聚划算、淘寶行業、C2M、內容電商等平行，直接向淘寶天貓總裁蔣凡彙報。

這一內部架構在今年又有了新變化。11月5日，淘寶教育小二告訴界面教育，今年上半年，天貓教育、圖書、樂器行業整合成文教事業部，但詞典筆等教育硬件仍屬於消費電子類。

“圖書和教育建立起了學習的內容生態，邊讀邊學成爲知識消費新趨勢。樂器和音樂培訓也類似，以往消費者習慣到線下去挑選和學習樂器，現在線上的商品就能讓他們一站式購齊。同時，當課程這樣的虛擬產品與圖書、樂器等實體產品結合，商家也能更快找到潛在用戶。”淘寶教育小二表示。

以恩雅音樂爲例，主營樂器、音樂文化、音樂教育業務，今年雙11開賣40分鐘，完成了去年1天的成交額。

界面教育在該旗艦店直播間看到，兩位專業樂手在講解完吉他、尤克里裏等產品的材質、性能後，開始現場演示彈奏、音色試聽。恩雅音樂旗艦店電商負責人方大聖也表示，演奏能提高消費者買樂器時的決策效率，未來打算把音樂課程類產品也放在天貓上售賣。

淘寶直播間正成爲對話消費者的窗口。

淘寶教育數據顯示，11月1日，直播帶來的成交增幅近40%，其中樂器類增幅超110%，不少商家過半的成交是在直播間完成，比如郎朗代言的鋼琴品牌The OneCEO葉濱、星海樂器總經理孟宇、海倫樂器董事長陳海倫都加入“直播帶貨”行列。

淘寶教育小二告訴界面教育，新東方創始人俞敏洪、得到APP創始人羅振宇也將在雙11期間進入淘寶直播間。

另一方面，與職業教育的火熱形成鮮明對比的是K12網課，作爲去年“雙11”的爆款，K12網課在今年啞火。

今年9月9日，淘寶曾發佈《關於開展違規校外培訓商品專項治理的公告》（下稱《公告》），落實有關部門關於治理違規校外培訓商品的要求，將對違規校外培訓商品進行規範治理。《公告》要求，各商家須自查自檢，請勿在平臺上架並售賣義務教育階段及學齡前違規校外培訓課程和違規電子教材等，避免違規被處罰。

同樣的情況也發生在其他平臺。

多個在線教育培訓機構目前只在抖音直播間中售賣硬件或紙質教材，櫥窗裏的K12學科課程類產品已消失不見，僅剩下口算題卡、教材、硬件、素質教育的相關產品。在快手也難以找到K12學科類的課程產品，僅有文具、硬件、教材等產品。

界面教育在學而思的淘寶旗艦店裏發現，其產品集中在教輔圖書、教具上，分爲學前素養、幼小銜接、小學教輔、小學素養、學科教具、小升初、留學考試、網課等幾大類。

其中，學前素養主要針對3-6歲孩子的數學思維啓蒙、學前識字與語文啓蒙、英語啓蒙、遊戲書及繪本、百科通識和藝術啓蒙。

小學素養在內容上進一步延伸擴展，加入少兒科學啓蒙。此外還有針對家庭教育，推出父母育兒與心理勵志類書籍。推出的新品則包含，益智桌遊、看圖說話、自然科學實驗套裝、小學生手抄報套裝、以及高考志願學業規劃等。

作業幫直播課旗艦店也主要爲教輔書籍、智能硬件、文具周邊、素養直播課四類。其中智能硬件包括錯題打印機喵喵機、詞典筆；素養直播課則爲“小鹿系統課”，其中包括寫字課、編程課、圍棋課、口才課以及記憶力訓練系統課等。

從電商平臺的數據來看，這類素質課程難以像K12網課那樣，迅速吸引家長們的目光。

據去年淘寶教育提供的數據顯示，2020年10月21日零點，天貓雙11預售開啓，預售的第一個小時，44%的人在直播間買走了網課。預售首日，買網課的人比去年增加了649%，花在教育上的消費同比增加1566%。

2020年天貓“雙11”期間，教育行業成交額增幅近70%，其中K12增幅明顯，小學相關課程的訂單數達到去年的27倍。作業幫在淘寶一個季度訂單增長2000倍。

目前，位於作業幫旗艦店兒童興趣熱銷第一名的寫字系統課，月售僅400+，9月上新的兩門少兒編程課，截至發稿，月銷徘徊在10人左右。美術寶教育官方旗艦店多以低價體驗課引流，其課程售價集中在9-39元之間，銷量卻大多爲個位數，部分課程的銷量甚至爲0。

不過對於這些K12教育公司而言，眼下更重要的是轉型，未來將如何重新佈局電商平臺，是後續需要思考的問題。