社交元宇宙Soul找不回初心

出品：新浪財經上市公司研究院

作者：創投Plus / shu

尼爾·斯蒂芬森1992年發表《雪崩》的時候，肯定沒想到20年後“元宇宙”會成爲炙手可熱的流行詞。大到互聯網巨頭，小到短視頻博主，都在拼命蹭這三個字的熱度。

紛紛擾擾間沒人記得，早在今年5月提交美股招股書時，社交平臺Soul就把自己定位爲年輕一代的“社交元宇宙”。可惜當時大衆對元宇宙的概念還不明就裏，這個詞自然也沒有砸出太大的水花。

11月16日晚，羅永浩在微博上吐槽蘋果文案，不想被配圖中左上角的Soul搶了風頭。就這樣，誓要進軍元宇宙的羅老師和社交元宇宙Soul有了一次夢幻聯動。

陌生人社交的終點在哪裏

漂亮的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。

與充斥着荷爾蒙氣息的陌陌和探探相比，2015年上線的Soul屬實是一股清流。用戶不能上傳真實照片，只能使用虛擬形象，完成測試之後由Soul的平權流量算法基於用戶的興趣圖譜爲其進行匹配推薦和分發內容。此外，Soul放棄了陌生人社交軟件的核心功能—地理定位，希望鼓勵用戶進行跨區域溝通。去掉顏值和地域因素，Soul進一步降低了社交壓力，讓更多用戶獲得了平等的溝通交流機會。

然而打着“尋找靈魂伴侶”旗號的Soul開局並沒有吸引太多資本的目光。產品正式上市前後獲得了百萬餘元的種子輪和天使輪融資，支持的機構投資方以規模較小的早期機構和種子基金爲主。反觀同期上線的探探，首輪便完成了500萬美元融資，由BAI資本領投，元璟資本和黑桃資本聯合跟投。

轉折發生於2018年底，Soul推出了“戀愛鈴”功能。用戶開啓地理位置授權後，系統會自動尋找附近匹配度高的其他用戶，然後以響鈴的方式提醒。新功能一經上線便吸引了大批用戶，2019年1月Soul的日活用戶數同比激增268.06%，年底更是突破300萬大關。

雖然仍無法與彼時日活已破千萬的探探相提並論，但從陌生人交友到同城約會，Soul確實說出了資本想聽的答案。同年，支持過探探的元生資本獨家出資B輪融資，Soul的投後估值高達15億美元，一躍躋身獨角獸行列。

據招股書披露，截止2021年3月，Soul的月活爲3320萬，平均日活數爲910萬，較2020年同期分別增長109.0%和94.4%，付費用戶已突破百萬。

試水約會功能雖然爲Soul帶來了漂亮的數據，卻也讓其產品定位變得模糊不清。希望與陌生人以興趣爲基礎交友的用戶對不再純粹的溝通感到失望，而追求快餐式婚戀匹配的用戶在Soul能得到的效率價值遠不如陌陌和探探。近期市場調查數據顯示，Soul的用戶留存率僅爲16.17%。流失的用戶或是轉向其他社交平臺，或是與陌生人日漸熟悉，溝通工具改爲微信。

有意思的是，微信中可以有永遠都不說話的陌生人，但陌生人社交軟件卻很難保留哪怕1個熟人。對於用戶而言，彷彿只有加上微信的瞬間，虛擬關係才轉變爲真實關係。

孕育出熟人社交王牌的騰訊顯然也深諳這個道理，但它不敢冒險。與其放任這隻獨角獸野蠻生長，不如趁早鎖在羽翼之下。

在Soul重組搭建VIE架構的過程中，騰訊已通過全資子公司Image Frame Investment悄然入局，掌握了其49.9%的股權和23.4%的投票權，成爲了當之無愧的大股東。想起微信曾經無奈下架的“搖一搖”和“漂流瓶”功能，或許Soul會是騰訊完成社交帝國版圖的重要一環。

走不出的圍城

留不住用戶的Soul需要比同行花費更多的氣力增加新用戶和探索變現方式。

招股書顯示，雖然毛利超80%，Soul的淨虧損卻在逐年擴大。2020年虧損同比增長63%，2021Q1虧損爲同期的6倍有餘。血流不止的主要原因是高企的廣告營銷費用，2021年Q1Soul的總營收爲2.38億元，營銷費用卻花掉了4.71億元，是總營收的近2倍。

節流無望，唯有從開源入手。

會員付費、增值服務、廣告和電商，這四種社交平臺常見的變現模式Soul都有嘗試。其中會員付費和虛擬幣等增值服務最爲成熟，2021年Q1會員付費和增值服務共佔總營收約94%，其中會員付費和增值服務的比例約爲3：7，而廣告收入僅佔總營收的2.6%。2021年初，Soul正式上線Giftmoji，用戶間可以互相贈送虛擬禮物，也可以選擇將虛擬禮物兌換成實體禮物，成功開闢社交電商領域。

然而這種純靠用戶“爲愛發電”的變現模式是否可持續尚未可知。

創始人張璐曾在採訪中談及創立Soul的初衷是爲了解決人的孤獨感，成爲一個陌生人社交+興趣社區類產品。用戶能隨時隨地毫無壓力地發佈自主創作的內容，並在短時間內獲得回應，也可以通過選擇興趣愛好社區尋找志同道合的陌生人。

縱觀各類在移動互聯網時代崛起的軟件，要麼是工具型，直接解決用戶的痛點，能滿足用戶的強需求；要麼有成癮性，可以佔據用戶更多的時間。但陌生人社交更多時候是一種弱需求，是人們短期內爲了打破社交困境的無奈之舉或是緩解孤獨感的安慰劑，層出不窮的亂象和潛在危險使在虛擬世界社交的時間成本和試錯成本變得愈加高昂，最終大多數人會選擇棄之而去。

像豆瓣一樣深耕興趣社區似乎也不是最優解，各種小組分類將用戶隔斷，難以匯聚成更大的流量。據易觀千帆2020年8月數據顯示，豆瓣月活用戶只有670萬，同樣面臨着商業化困境。這不影響豆瓣是一個擁有好口碑的高質量產品，但卻也無法說服資本市場它有能力成長爲一個黏性極高、不可取代的大衆產品，小而美與發展壯大難以並存。這恐怕也是爲什麼豆瓣自2017年就反覆釋出上市信號，卻遲遲沒有動作的原因。

一路走來，Soul對產品和商業模式的探索充滿了猶豫和焦慮。陌生人社交需求不強，興趣社區註定小衆，而做一款“不看臉”的約會軟件對人性的要求未免過高，於是電商平臺、狼人殺、桌遊、聲音選秀統統都裝進了“元宇宙”這個筐。

可元宇宙能消除人類與生俱來的孤獨感嗎？Soul或許也沒有答案。