原標題：新茶飲“內卷”戰火再燃起，元宇宙是新世界還是新戰場？

來源：時代週報

萬物皆可元宇宙，新茶飲也不例外。

2021年12月7日，奈雪的茶（02150.HK，以下簡稱“奈雪”）在6歲生日之際，官宣了品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”，併發售了限量300份的“奈雪女孩NAYUKI”NFT盲盒。

12月9日，奈雪相關負責人向時代週報記者表示，奈雪此次首發的NFT數字藝術品，標誌着奈雪在六週歲的節點開始探路元宇宙，同時這也是新式茶飲行業的首次嘗試元宇宙。

“奈雪入局元宇宙，主要是想通過元宇宙獲得資本市場的肯定。”12月9日，艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅在接受時代週報記者採訪時表示，奈雪的主要消費羣體是年輕人，他們對於元宇宙的認知較淺，從某種程度來說，奈雪入局元宇宙並非爲了To C市場端。

無獨有偶，11月24日，天眼查顯示，蜜雪冰城一口氣註冊了四款元宇宙主題商標，包括雪王元宇宙、蜜雪元宇宙和MIXUEMETA等，目前該系列商標正在申請中。而在11月早些時候，喜茶、Manner咖啡投資方Coatue以3億美元入股Niantic——這家《寶可夢GO》開發商正準備豪賭元宇宙。

在業內人士看來，“元宇宙”是當下資本最熱捧的領域，能搭上這個概念，或許可以從另一途徑提高資本市場的估值。

入局元宇宙，各騁所長

“全球茶飲第一股”奈雪在6週歲生日之際，官宣了品牌大使，不是流量明星，而是品牌人格化後的虛擬形象——奈雪女孩，網友形容其整體風格“甜酷”，髮飾是奈雪標誌性的愛心塞，瞳色及着裝都是高辨識度的“奈雪綠”。

奈雪推出IP形象並非心血來潮，而是早已爲“送她出道”“鋪好了花路”：圍繞奈雪女孩，奈雪在週年日當天發售了限量300份的NFT盲盒，單枚售價59元，含隱藏款在內共7款，只在線上發售，不製作實物；奈雪還發布了以奈雪女孩爲原型的實體潮玩，限量1000個，單個售價699元，隨盒隨機附贈100元-1000元不等的玩家專享黑卡（相當於儲值卡）；此外，奈雪還同時推出了印有奈雪女孩、元宇宙圖案的儲值卡、杯套、紙袋實體周邊等。

NFT全稱爲Non-Fungible Tokens，即“非同質化代幣”，換言之，NFT是區塊鏈的一個條目，由於它具有不可替代的特殊屬性，所以能被用來代表獨一無二的事物。

時代週報記者瞭解到，當前NFT鍛造成本不等，以NFT中國網站爲例，單次鍛造所需的燃料費僅需33元人民幣。

即便奈雪的NFT盲盒本身鍛造成本不高，開出來的也只是一張以奈雪女孩爲主體的插畫，且不可轉讓和交易，但因爲NFT具有唯一性、可確權等特性，依舊吸引了不少熱衷於收藏限量款的年輕人的目光。加之，盲盒的玩法正被當下年輕消費市場所追捧。作爲新茶飲行業的首次嘗試，同時擁有“NFT”“盲盒”兩大標籤，上架僅1秒便被搶購一空。 在奈雪官方的微博下，大批網友遺憾自己沒能成爲“三百分之一”。

基於這一系列的營銷安排，奈雪六週年的系列活動最大限度觸達了目標消費羣體。12月3日-5日，72小時內銷售額近2億。

而另一廂的蜜雪冰城，在這一輪“戰役”中，似乎就顯得落後了。直至現在，除了“元宇宙”商標註冊外，尚無任何實質性進展。有媒體聯繫蜜雪冰城後被告知：“元宇宙商標只是蜜雪冰城的保護性註冊，避免仿冒，暫時沒有其他的計劃和動作。”

但是，以“網紅效應”爲精神食糧的蜜雪冰城，面對元宇宙這一當下最紅火的詞，將如何佈局，已經讓業內浮想聯翩。

“熱點製造機”，各霸一方

12月9日，連鎖產業專家、和弘諮詢總經理文志宏向時代週報記者表示，新茶飲入局元宇宙，從短期淺層次的意義上來看，可以製造潮流話題，吸引年輕消費者，具有營銷意義。從長期深層次的角度來講，可以爲新茶飲品牌拓展增量空間，打造新的商業模式。

不只是六週年生日季的“盲盒、潮玩、NFT”，奈雪之所以頻頻登上熱搜榜、成爲如今的“熱點製造機”，直接原因是新茶飲行業內卷嚴重，同行之間爭相“追熱點、蹭熱點，甚至造熱點”。張毅坦言，任何新茶飲品牌，倘若想真正維繫好消費者的忠誠度，仍然需要靠差異化營銷，加強品牌建設。

時代週報記者綜合公開數據發現，2020年，喜茶平均每1.2週會推出一個新品，古茗在全年上新多達79款，基本上每4至5天就會上新一款產品。快速上新之下，留給奈雪的思考時間並不多，當某一爆款出爐，其他品牌也會聞風而動，導致同質化嚴重。

今年3月，奈雪推出“霸氣玉油柑”火爆全網後，喜茶也在5月推出三款油柑產品，市場的迅速跟風導致廣東潮汕的油柑價格飆漲8倍。今年10月，奈雪推出鴨屎香系列飲品後，據不完全統計如今市面上已經有近20款鴨屎香飲品。奈雪甚至爲保證不被侵權，爲“奈雪鴨屎香”單獨申請了商標。

當然，從品牌戰略的角度來看，奈雪的種種營銷手段，都是爲了更加貼近年輕消費羣體，鞏固其私域流量。大多數時候奈雪推出新品，總會配套更新手提袋、產品包裝等設計，例如開運瑞獸系列、故宮系列等，高顏值的產品外表吸引了一批又一批信仰“顏值即正義”的年輕消費者爲其買單。

而反觀蜜雪冰城的營銷嘗試則顯得更爲激進。蜜雪冰城則向多元化的發展方向進軍，截至2011年11月底，蜜雪冰城已經涵蓋了包括咖啡、烘焙、燴麪、炸串和烙饃等多個領域。從關聯公司上看，蜜雪冰城的業務還包括上游原材料種植生產、計算機系統服務、物流倉儲以及物聯網應用等。

同時，蜜雪冰城在周邊產品方面也有不少嘗試，例如奶茶桶、預包裝食品和毛絨玩具等。彼時，蜜雪冰城表示，在線上的雪王魔法店鋪已經在淘寶平臺運營多時，線下方面也會在稍大一些的門店繼續鋪設。未來蜜雪冰城將不侷限於杯子等產品，而是基於雪王IP進行多方面嘗試，例如音樂節、電影。

噱頭背後，各安本業

文志宏坦言，NFT和元宇宙並不是新茶飲發展的捷徑，做好最基礎的產品和服務纔是實現發展的不二法門。

各種新茶飲品牌當然也很清楚，靠營銷噱頭和賬面功夫只能讓“面子”顯得好看，想讓“裏子”漂亮，贏得更多投資人的信任，還得靠實打實地提高利潤空間。

根據安信證券研究中心發佈的《專題報告：千億新茶飲市場邊界寬，龍頭初顯築壁壘》，奶茶品牌可以按照價格劃分爲4個檔次，奈雪與喜茶、樂樂茶的客單價均在30元以上，屬於最高檔次。且奈雪的財報顯示，在2020年，奈雪單間茶飲店平均每天訂單量爲470單，每筆訂單平均銷售價值43元，單店日銷售額達到了2.02萬元。奈雪一干奶茶品牌的高價位，已經引得一些消費者調侃“想實現奶茶自由都難”，似乎不宜再大幅調高價位。

奈雪能走的路，只剩下了壓縮成本。據奈雪2021年上半年財報數據，其材料成本爲4.65億元，佔總收益的39.5%，較2020年同期增加43.6%；員工成本近6.7億元，佔總收益的31.5%，同比增長0.3%。

對於材料成本，奈雪創始人彭心表示還沒有計劃優化食材成本。換言之，奈雪不願意以降低產品質量這一切膚的代價，換取財務賬面上表面的回報。

真正讓奈雪下決心改革的，是用工成本。12月9日，奈雪相關負責人在接受時代週報記者採訪時表示，奈雪有嚴格的製作工藝和程序，因此在培訓員工的過程中會花費大量成本。目前，店員主要是文化水平並不算高的年輕人，面對當前需要描述的程序和要具備的SOP（標準作業程序）會遇到困難，導致人員流失，從而增加人力成本和培訓成本。目前奈雪正在試圖應用數字化技術和自動化技術改變繁雜的步驟。

而事實上，奈雪早在2018年就已經開始佈局數字化轉型戰略，爲自動化生產製備鋪路。數字化建設方面，2019年下半年奈雪開始會員體系化運營，月均新增會員數近200萬，截至2021年6月11日已擁有超過3500萬會員。而其自動化轉型的主要思路是通過研發自動化設備簡化茶飲製備流程，一來優化和提高操作效率，保證產品的標準化輸出，二來進一步壓縮高昂的人工成本。

值得一提的是，奈雪在數字化、自動化方面的改革具有一定的前瞻性。財報數據顯示，2021年上半年，奈雪收入達21.26億元，同比增長80.2%，線上收入佔比高達72.2%，其中小程序自提佔比37.9%，外賣佔比34.3%。而“店內收銀”的份額正在下降，從2018年的92.5%下降至2021年上半年的27.8%。

不過，張毅表示，茶飲賽道的人工成本基本的差別不大，重點是如何通過經營模式的創新在其他項目中找到增值，抵扣人工成本。