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文/何芙蓉

來源/光子星球（ID：TMTweb）

關於商業價值，坊間一直流傳着這樣一個排名，即女性>兒童>寵物>男人，因此出現了“男人的商業價值不如狗”的戲謔言談。

自古，人類就處於大羣居的狀態，而在小紅書與虎撲這兩個互聯網社區上，卻將男女區分了開來。數據顯示，今年1月小紅書女性用戶佔比高達90.41%，其中18-34 歲佔比達83.31%。虎撲前CEO程杭在去年也曾表示，虎撲的男性用戶佔比在90%以上。

小紅書是女性的聚居地，虎撲則被稱爲“直男的天堂”。

近幾年內容電商一時風靡，小紅書的估值一度水漲船高，從2018年的30億美元，到去年一輪私募融資後估值達50億美元，再到如今的200億美元估值。

而虎撲自創建至今已經長達17年，卻兩度上市失敗。

對比小紅書與虎撲兩個平臺的發展路徑，似乎能進一步體現出女性的商業價值。

電商場景下，女性的消費潛力在不斷釋放，加上Z世代年輕人逐漸成長爲消費主力軍，資本正在爭奪年輕女性。

過去幾年，衆多的國貨新品牌從小紅書等平臺崛起，完美日記、花西子的出圈讓更多人看到了小紅書的品牌塑造能力，其商業價值得以進一步釋放。

“她經濟”撐起千億估值

上個月，小紅書完成新一輪融資，由淡馬錫、騰訊、阿里等領投，投後估值距離今年上半年估值翻了一番達200億美元（約合1270億元人民幣）。據天眼查信息顯示，小紅書至今已經完成5輪融資。

小紅書雖然沒有上市，但其估值的不斷上漲也反映了資本對這家公司以及所處行業的看好。它是一個基於UGC內容生產的好物分享平臺，“好物種草”是平臺的核心內容。

年輕女性分享打卡的天性在這裏得以釋放，而好物分享與電商之間有着直接的關聯，分享、種草的目的就是讓用戶做出購買的決策，小紅書在社區之後補足電商板塊，是其商業化最直接的方式。

某社區平臺一產品經理表示，小紅書一開始就定位爲消費型內容分享平臺，好物分享天然就離消費更近。“如果說B站、知乎這類知識分享型社區是滿足用戶的精神需求，小紅書則是在滿足用戶的物質需求，物質需求無疑比精神需求更容易商業化。”

靠消費型內容完成用戶的積累，進一步拉動日活、月活，用戶的消費需求不斷的被各種種草內容激發，進而完成拔草。從種草到拔草，社區到電商是小紅書理想的商業模型，這也是它現在正在做的。

虎撲作爲一個體育交流社區，與知乎、B站有一定的相似性，其本質也是在滿足用戶的精神娛樂需求。不過虎撲的人羣定位甚至比知乎、B站更窄，“直男經濟”沒能被虎撲做起來，一定程度也與最初的內容定位有關。

一位電商行業人士向光子星球表示，女性的消費潛力一直是大於男性的，不過讓女性決定消費不那麼容易。“男性買東西，一般看下品牌，可能價格合適就買了。而女性不一樣，很多人會各個平臺、各個品牌對比，看別人的使用情況、看評價、看種草內容，然後還要計算價格，看有沒有優惠。”

男性與女性消費者的購買決策路徑不一樣，這也一定程度上反映了像小紅書這類內容種草平臺的運用場景。小紅書正在被各大交易類平臺複製，淘寶、京東、拼多多等均在補全內容板塊，增加短視頻、圖文、直播等內容形式，讓用戶“逛起來”，進一步激發用戶的潛在購買力。

“我覺得直播帶貨的消費者女性佔比起碼要到90%以上。”上述人士表示。

“現在各大電商平臺直播帶貨選品，很多主播都會考覈抖音小紅書產品的推廣情況。在小紅書做過推廣或者有過種草記錄，一定程度上能保證品牌知名度與產品質量，從而爲銷售額兜底。”衆燦互動的一位內部人士告訴光子星球。可見，小紅書的內容種草筆記已經在行業具有參考價值。

小紅書抓住了以年輕女性爲主的消費羣體，相當於抓住了未來的主要消費趨勢，資本市場給予高估值或許有天時地利人和的因素。

“他”經濟不如狗

女性用戶因美妝、穿搭等時尚內容在小紅書聚集，虎撲則是一個因體育愛好而集結的男性俱樂部。它主要爲體育愛好者提供專業的新聞資訊賽事直播、論壇、電商等服務。

創建之初，虎撲不僅可以爲用戶提供第一手的賽事信息，還引進了很多專業級的體育明星，衆多的體育愛好者來到這裏。

對虎撲而言，核心內容便是“關於體育賽事的用戶觀點”，哪怕虎撲沒有NBA的轉播權，仍然有大把用戶看過比賽後到虎撲進行討論，很多人看重的這裏更多專業用戶對於相關賽事的討論。

鄧麥是一位十多年的虎撲老用戶，從小就喜歡籃球，喜歡凱爾特人以及加內特，2009年就開始接觸虎撲。“以前虎撲的氛圍是很好的，大約在2017年左右就開始變味。現在越來越不行了，要不是沒有更好的討論籃球的平臺，我也早就不玩了。“他感嘆道。

首先，虎撲走下坡路很大原因便是商業化帶來的連鎖反應。虎撲第一次因廣告營收超60%的單一收入結構上市失敗，爲了打破這種失衡且天花板明顯的收入結構，其變化的步伐開始變得急切，擴大用戶規模、尋找新的盈利模型，但這種擴張適得其反。

“現在虎撲用戶越來越雜亂了，內部挑事、引發矛盾、撕逼的人越來越多，原來的很多大神也都出走了。帖子越來越沒有深度，很多帖子無人問津，水貼到處都是。廣告也越來越多。”鄧麥表示。

虎撲屬於垂直型內容社區，當用戶逐漸從體育愛好者擴展到全體男性，內容的專業度必將大打折扣。知乎現在也有類似的問題。

廣告在降低用戶的體驗，但卻是虎撲主要的營收來源。“而且現在很多宣傳流量明星的，變得偏激無趣，明顯飯圈化，炒作、流量這些一直是虎撲的大忌。“鄧麥表示。對於虎撲，卻打着靠流量明星出圈的念頭。

小紅書的內容種草，天生帶有廣告屬性。但在於其形式的創新，用戶在觀看廣告的同時也在消費內容，用戶的排斥程度低很多。

另外，虎撲經歷了從PC時代向移動互聯網時代的變遷，如今並沒能像現在抖音、小紅書、B站、知乎等內容平臺一樣形成一套UGC內容生產與變現的邏輯。當用戶提供內容，進而獲得相對應的收入回饋，纔算是形成了良性的內容社區運營模式。只有當用戶不斷受到激勵，纔會有源源不斷的內容產出。

“以前一天可以刷五六個小時，很多戰術貼、人生百態貼，不僅硬核還很溫暖。現在原創內容越來越少，很多都是虎撲的發帖員從貼吧、微博、知乎等平臺搬運過來的。反覆幾個帖子炒冷飯，內容質量直線下降。“方奇也是一位8年的虎撲老用戶。

“現在原創最多的就是綠帽貼，以及一些曬女朋友的帖子。“他吐槽說。

隨着很多高質量內容丟失，大神出走，現在虎撲對新用戶的吸引力也越來越低。虎撲似乎陷入了內容焦慮，從其他平臺搬運抄襲已經引發了用戶的反感。

光子星球在虎撲發的一條關於“虎撲這些年的變化”的帖子，一百八十多條討論中清一色的都是用戶對於虎撲的吐槽。例如內容質量降低、廣告太多、社區變冷清、內容變少等等。

據澎湃新聞報道，2015年虎撲日IP訪問量與日PV訪問量分別爲200萬、3000萬，而2020年兩者的訪問量分別降至20萬、300萬。虎撲走到今天，很大原因便是沒有做好社區與商業化之間的平衡，但不可否認的是，以“直男社區”號稱的虎撲確實存在商業化的難點。

大家在這裏就喜歡單純的聊聊球，最多再聊聊女神或者曬曬女朋友，在內容社區裏想方設法的讓直男們花錢，實屬不易。“大家更喜歡逛，但是不一定接受賣。”方奇說。

今年6月，虎撲第二次上市失敗，幾乎同一時間被爆出裁員40%。虎撲江河日下，平臺似乎也體會到了做“直男經濟”的困難，虎撲在放棄虎撲。

都想變成對方的樣子

虎撲本身的商業化做的並不成功，但脫離虎撲社區卻孵化出了不少獨立運營的商業化案例。例如做球鞋交易和鑑定的“得物”，主打折扣和推薦的“識貨”電商平臺，還有以潮玩爲主題的社交電商平臺“造物”，專注青少年培訓的“虎芽體育”、以及線下業餘籃球賽事“路人王”等等。

不過據企查查等平臺信息，虎撲公司已不再是路人王、造物、虎牙體育的股東。目前，虎撲只持有識貨和得物的股份。

“現在得物（毒）、識貨兩個APP都比虎撲有知名度，虎撲本身卻越來越不行了。”一位虎撲用戶表示。虎撲早期的鑑定中心、二手交易區、求購區三大板塊被獨立出來，孵化出獨立產品“識貨”“得物”。

得物、識貨跟“男版小紅書”有幾分相似，社區與電商是兩個平臺的主要屬性。不過，由於出自虎撲，平臺用戶最初均是以男性爲主，且在品類上也更加偏向男性商品，典型代表便是球鞋。

虎撲的商業化路徑與互聯網證券行業的雪球有幾分相像，雪球主打投資人社區，提供數據查詢、資訊獲取和互動交流等信息。論成立時間，雪球均早於老虎和富途，但後兩者抓住了互聯網證券交易的趨勢，一躍成長爲頭部。雪球卻被困在社區裏，最終選擇成立雪盈證券從事互聯網證券交易，起大早卻趕了晚集。

得物最初將虎撲上一批球鞋死忠粉圈了過來，並提供真假鑑定服務。不過，以男性羣體爲主的球鞋交易顯然不能撐起一家電商平臺的商業化野心，得物試圖走出球鞋這一單一領域，現已經擴展爲潮鞋、潮服、箱包、美妝、家電、酒水、潮玩等15大品類，但鞋類佔比仍然居高不下。

根據久謙中臺數據顯示，2021年上半年得物各銷售品類GMV分佈中鞋類佔比低於70%、服裝佔12%、箱包占<5%，美妝、配飾和其他新增標品佔比之和超過10%。

得物一度被視爲國內最大的潮流電商平臺，但其估值卻只有紅書的1/20。無疑，它受制於品類單一、用戶小衆且集中於男性、以及社區建設不完善等因素。

得物明顯加大了其破圈的步伐，打法與小紅書愈發的相像。例如引明星入駐，擴大圈層影響，甚至挖走原入駐在小紅書的楊超越；擴展品類，吸引更廣泛的用戶羣體；補全社區板塊，試圖打造種草到拔草的變現閉環。

而另一邊的小紅書，今年以來同樣在增加對男性內容的引進與扶持。2021年上半年，小紅書發起MCN男性內容激勵計劃，吸引數碼、潮流、運動、汽車等男性內容作者入駐。7月12日小紅書官方公開數據顯示男性用戶佔比已達30%。甚至部分KOL的粉絲男性佔比已經超過50%。

同時，上述衆燦互動內部人士告訴光子星球，小紅書現在的類目也做的更加細分了，例如從9月開始，以前的萌娃垂類被分爲了寶寶日常、才藝和其他。

小紅書與得物將目光投向了同一個終點，均是想打造爲一個潮流社區交易平臺。不過小衆始終難成主流，即便女性的消費潛力已經很大，小紅書仍然想往全品類擴展，得物也一樣。

如今，雙方均站在各自的對面，小紅書的社區板塊足夠成熟，下一步要補足電商。而得物與識貨在電商上優勢更大，下一步想要補足的便是社區內容。

雙方各自在逐步突破性別、品類、以及現在的運營形式，想要走向綜合性潮流社區電商的終點，但前路迷茫。

今年7月，小紅書斷了淘寶的外鏈，但平臺自營商品以及現有入駐商家並不能撐起小紅書的電商閉環夢。獨立不到半年的小紅書在上個月又接入了有贊、微盟的外鏈合作。平臺自有供應鏈跟不上，便只能給他人引流。

而想做社區的得物，要去激發男性用戶們“分享與逛”的習慣，似乎不確定性更大。

注：文中被訪者皆爲化名