“網紅張同學”的背後，抖音想走快手的路
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文/王兆宇
來源/阿爾法工場研究院（ID：alpworks）
抖音張同學火了。
2021年10月4日，張同學發佈第一個視頻《餃子配酒》，獲得了23.7萬點贊和2.7萬條留言評論。截至2022年1月8日，張同學抖音賬號共發佈了54個短視頻作品。
三個月的時間，張同學賬號漲粉1840多萬，視頻點贊數量超過了7200萬。張同學迅速成爲了抖音平臺的“現象級”網紅。
2022年北京衛視跨年晚會，張同學也受邀登上舞臺，和倪萍同臺錄製節目，可謂火到出圈。所以，張同學是誰？
張同學“人設造假”爭論
張同學本名張凱，1986年生人。據報道，現年36歲的張凱文化程度不高，初中就輟學了。曾經外出打過工，也做過生意，按他自己的話說，之前的工作都“沒成大事”。
後來由於孩子的出生，張凱決定回到老家遼寧省營口市建一鎮松樹村。在以張同學的賬號發佈短視頻之前，曾替他人寫過段子，並運營過6個賬號。
張同學視頻特點分明，其拍攝的短視頻都是圍繞其家鄉東北農村的日常生活。
然而，與很多同樣聚焦農村生活的賬號不同，張同學視頻中的農村沒有濾鏡，沒有特效。斑駁的牆面，褪色的海報，碎花窗簾，老舊掉漆的櫃子。一切都是農村最質樸的元素。
其視頻主題也都是圍繞其家鄉農村的日常生活。起牀洗漱，幹農活，出門買肉，流水賬式的生活片段配合上魔性洗腦的音樂與高頻率的鏡頭剪輯，吸引着觀衆的眼球。
張同學火爆全網後，農村生活彷彿成爲了“流量密碼”。一時間，抖音平臺上出現了大量農村題材的短視頻。
而在農村題材視頻火爆背後，也亂象頻出。
@牛愛芳的小春花，抖音短視頻博主。其在抖音上的自我介紹是一個普通農民。在以農民身份拍攝美食視頻一年多來，吸粉近2000萬，視頻點贊數超過2.7億。
2021年10月30日，曾在視頻中表示絕不帶貨消費粉絲的@牛愛芳的小春花進行了直播帶貨首秀，銷售額2600餘萬元。
不少下單購買的忠實粉絲髮現所買商品比其他平臺價格貴上不少。之後更是被曝光其人設造假，被發現曾以不同身份在多個賬號發佈視頻。
拍攝視頻的農村院落也被曝光是租來的，日常生活中更是開豪車，住別墅，其真實身份也並非農民。
利用農民人設快速吸引粉絲，之後又快速的人設坍塌。消費農民羣體，最終作繭自縛。最近張同學也陷入到了“真假人設”的爭論。
然而，穿透事件的背後，我們不禁想問，農村題材緣何成爲了“財富密碼”，讓真假農民都趨之若鶩，扎堆湧進三農賽道？
三農成爲新“賽道”
細心的網友可能會發現，抖音平臺上，張同學的短視頻下方經常會出現幾條話題標籤：#我的鄉村生活、#新農人計劃2021、#鄉村味道。
其中新農人計劃話題正是抖音扶持三農內容的重要策略。而在支持三農內容策略的背後，是鄉村振興戰略。
2017年，黨的十九大提出農業農村農民問題關係國計民生，實施鄉村振興戰略。2021年4月，第十三屆全國人民代表大會常務委員會通過《中華人民共和國鄉村振興促進法》
鄉村振興成爲國家發展的重要戰略。
2020年8月，抖音推出“新農人計劃”，總計投入12億流量資源，扶持平臺三農內容創作。“新農人計劃”將從流量扶持、運營培訓、變現指導等方面，全方位扶持三農內容創作。
2020年也是脫貧攻堅決戰決勝之年。針對來自國家級貧困縣的創作者，抖音平臺將給予優先培訓、流量加成等政策傾斜。
2021年4月，抖音再次推出“新農人計劃2021”。2021年4月1日-11月30日期間，粉絲量大於1w創作者，帶活動話題#新農人計劃2021發佈鄉村生活、農業養殖、趕海等內容的原創視頻（>15s），即爲參賽，月前20，將獲得價值1500-5000元不等的dou+獎勵。
抖音平臺不僅通過流量支持，還從運營推廣、短視頻製作、優質內容要素、直播帶貨等方面扶持鄉村內容創作者。
該計劃負責人表示，抖音希望與有意願、有能力建設鄉村的創作者一起，推動“三農”信息傳播，助力脫貧攻堅和鄉村振興。
2021年6月，抖音發佈三農數據報告顯示，過去一年，抖音農村視頻總獲贊量129億，農村視頻創作者收入同比增長15倍。
顯然，三農內容在抖音正處在一個高速發展的階段。
用戶見頂，下沉市場尋增量
一面是高速增長的三農內容，另一面則是抖音整體增長遇到瓶頸。
2021年6月17日，抖音母公司字節跳動披露了其2020年財務情況。2020年，字節跳動營收2366億元，同比增長111%，毛利潤增長93%至1330億元。經營虧損則爲147億元。
虧損背後，是用戶增長的乏力。
據36氪報道，2021年9月，抖音系DAU合計約6.4億，其中抖音主佔約5億，極速版約爲1.4億。這意味着自2020年6月份抖音公佈其DAU突破6億以來，抖音DAU增長陷入停滯。
2021年下半年開始，作爲字節跳動核心業務的廣告收入也已停止增長。這也是自2012年字節跳動成立以來的首次增長受挫。
2021年11月2日，梁汝波正式接任字節CEO，上任後便迅速精簡字節跳動組織架構，收縮爲6大業務板塊（抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok）。
與此同時在商業化、教育、遊戲等多條分支業務線開啓裁員。這一舉動宣告了字節跳動從過去幾年全面擴張的戰略正式轉向收縮。
抖音的增長停滯，也反映了全行業需求飽和的現實。
根據QuestMobile數據顯示，短視頻行業月活躍用戶規模在達到9.1億後，便開始進入波動階段，說明用戶數量已經見頂。當下的抖音急需找到下一個增長點。
而下沉到農村市場似乎是抖音尋求增長的最優解。
根據中國互聯網絡信息中心發佈的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，其中農村網民規模爲2.97億，城鎮網民規模爲7.14億。
在14.1億人口的中國，達到10.11億規模之後，再想取得高速增長成爲難事。
根據國家統計局第七次人口普查數據，2020年城鎮人口達到9.02億，同期鄉村人口則爲5.10億。按網民規模計算，城鎮網絡滲透率爲79.16%，而同期農村網絡滲透率僅爲58.24%。
隨着移動互聯網與智能手機的普及，農村的網絡用戶仍有較大幅度的提升空間。
在過去很長一段時間，由於農村互聯網的普及率較低，農村內容在互聯網平臺是顯著缺失的。隨着移動互聯網的普及給了“新農人”充分展示自己與家鄉的機會，也向外界打開了一個觀察新時代農村的窗口。
農村地區看起來大有可爲。
下沉不易，變現更難
而抖音的下沉，也意味對快手用戶的入侵。
2013年，快手從工具軟件像短視頻平臺轉型。從聚焦短視頻開始，快手就與“土味”、“老鐵”這些代表農村的詞彙深深地綁定在了一起。農村人口是可以說是快手的基本盤。曾有人比喻快手的戰略是“農村包圍城市”。
截至2020年，根據艾瑞諮詢的數據顯示，快手用戶中68.49%分佈在二三線及以下城市。
進入新的市場，也意味着新的挑戰。用戶調性的不同，導致了三農題材內容在兩個平臺的受衆也大相徑庭。在抖音平臺粉絲數超過1800萬的張同學，在快手平臺僅130多萬粉絲，兩者相差十餘倍。
面對農村用戶羣體這個潛在市場，抖音能否發展增量用戶仍面對較大不確定因素。張同學這類抖音三農博主是否爭取到了農村用戶，還是僅僅滿足了城鎮用戶的獵奇心理，仍是未知。
另一方面，短視頻的核心經營邏輯始終是商業變現。而三農類博主的變現困難，是短視頻平臺始終要面對的問題。
字節跳動相關人員曾表示，由於農民類博主對互聯網運營缺乏經驗，導致對三農類賬戶的運營培訓成本更高，且對接流程週期也更長。
而在商業變現方面，由於品牌效應較弱，產業鏈較爲單一，除了爲家鄉特產帶貨變現外，三農類博主的商業價值空間較爲有限。
結語
安迪沃霍爾幾十年前曾說過“每個人都可能在15分鐘內出名。”在短視頻時代，塑造一個網絡名人也許僅需要15秒。
張同學坦言是因爲看到了線上賺錢的機會，他並不排斥直播和帶貨。但張同學也在採訪中對記者說到，目前他還沒賺錢。
通過企查查可以看到，一家名爲遼寧省張同學農業發展有限公司於12月10日成立。註冊地址爲遼寧省營口市大石橋市建一鎮松樹村，而松樹村正是張凱的老家。
粉絲還在繼續上漲，現象級的張同學能否讓抖音打開下沉市場，仍有待觀察。
