原標題：喜茶降價 新式茶飲行業競爭加劇 來源：中國經營網

本報記者 鍾楚涵 蔣政 上海報道

近日，在茶飲企業紛紛漲價的同時，新式茶飲品牌喜茶調低部分產品售價引發關注。在此前，喜茶給消費者的印象是優質的品牌形象及較爲高端的產品定價，其消費羣體也主要集中在一線城市。降價之後，喜茶產品售價最低的能到9元。

連鎖經營專家李維華告訴《中國經營報》記者，通過技術能力將門店效率提升、在上游供應鏈的投資把控等是喜茶在品質不變的基礎上降低售價的原因。降價後，喜茶能夠獲得更多流量，覆蓋更多的消費者羣體。

新式茶飲行業規模正不斷增長，根據申港證券研報，預計2025年中國現製茶規模將達到3400億元。與此同時，行業競爭也在加劇。在此背景下，喜茶也在面臨着挑戰。爬手食品CEO王亞軍表示：“喜茶最開始是網紅品牌，成長起來後，其產品的創新能否持續維持品牌的價值感是目前最大的考驗。”

降低部分產品價格

根據喜茶方面提供的資料，喜茶部分產品降價幅度在1元至7元之間。2022年1月10日，記者在喜茶門店注意到，價格調整之後，喜茶的價格從9元到36元不等，在10元+、20元+、30元+價格區間都有相應產品，品類包含了水果茶、純茶、咖啡、冰淇淋、麪包等。

而目前行業內有不少企業正在漲價。2022年1月5日，茶顏悅色表示將要漲價，漲價主要集中在奶茶產品上。1月4日，香飄飄發佈公告，鑑於各主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續上漲，公司固體沖泡奶茶（含經典系列、好料系列）產品價格進行調整，主要產品提價幅度爲2%~8%不等。

對於產品降價，喜茶方面對記者表示：“喜茶此次確實對部分產品價格進行了下調。得益於喜茶的品牌勢能、規模優勢，以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產品配方、用料和品質都不改變的前提下對部分產品的售價進行調整。”

北京京商戰略研究院院長賴陽表示：“目前行業競爭對手越來越多，這種情況下企業有必要通過降價增強競爭力，畢竟對手的價格可能會更低，如果沒有更低的價格，在品質差別不大的情況下，其他品牌會搶走自己的市場。降價增強了競爭對手進入市場的難度，也是對自己市場的保護。”

李維華表示：“一是喜茶的價位本身就較高，降低價格可以增加銷售量。二是喜茶一直在做技術研發，比如縮短出品時間減少消費者排隊等，這說明喜茶的銷售量可以提升，在此背景下，喜茶降低價格也是有空間的。三是喜茶在上游供應鏈做了一些投資、戰略合作等，在此基礎上加上喜茶本身具備規模效應，在原材料的採購中可以降低成本。”

目前喜茶已經形成了規模優勢，門店已經超過800家。《喜茶2020年度報告》顯示，在2020年，喜茶一年消耗的葡萄超過5800噸，芒果超過4700噸，椰子超過3200噸。隨着門店的增加，2021年對於原材料的採購數量必然進一步增長。

記者梳理發現，近年來喜茶在深耕供應鏈、提升運營效率等方面有不少佈局。在對上游的把控方面，公開資料顯示，2021年喜茶投資了已經成爲全國第二大ToB燕麥奶供應商野生植物YePlant。

喜茶方面提供的資料顯示，在人氣產品芋泥波波系列的原材料芋頭上，喜茶深度參與芋頭原料供應鏈建設，影響上游原料種植。提升運營效率方面，在線下，通過技術投入及門店流程優化，2021年喜茶平均每單用戶到店取茶等待時間相比2020年縮短了約5分鐘。

賴陽表示：“在茶飲企業的成本里，原材料成本只佔一小部分，主要成本是運營成本、店鋪租金、人力成本、信息化系統、營銷費用、環境改造等。所以企業降低成本的關鍵在於提升效率，減少用工成本，提高單店供貨效率。比如，在一定的時間裏比原來提供的茶飲數量更多，那麼銷量就能大幅度上升；原本門店需要5個人，提升效率後只需要3個人；企業通過信息化技術包括自動的消費者掃碼、下單、取單減少員工成本等，在以上方面提高效率，原材料成本的波動對企業整體成本而言可以忽略不計。這是喜茶價格能夠降下來的原因。而行業中企業有降有漲也和運營能力和效率有關，在其他企業門店效率提升、人力減少的情況下，如果效率和人力還和過去一樣，那麼隨着原材料成本上升、租金壓力變大，就不得不漲價。”

覆蓋更多消費者

新式茶飲行業的規模正在不斷增長。

根據申港證券研報，2020年中國現製茶規模爲1136億元，預計2025年達3400億元。與此同時，隨着奈雪的茶上市、蜜雪冰城大規模擴張等事件，同時新加入的品牌不斷增多，新式茶飲行業的競爭越來越激烈。

在目前的新式茶飲市場，喜茶的主要消費羣體集中在北上廣深等地，這讓其在市場下沉的過程中面臨挑戰。

王亞軍表示：“在北上廣深這類重品牌的城市，喜茶的影響力更大。但到了二線、三線城市，消費者更關注的還是性價比。在二三線、四五六線城市，茶百道、蜜雪冰城等競爭非常激烈。喜茶往下沉的話肯定會遇到來自蜜雪冰城的挑戰。”

在和弘諮詢總經理、和君諮詢連鎖經營專家文志宏看來，企業對於產品價格的調整不排除是企業在調整自己的顧客羣體。“企業的價格策略同時也反映出企業對於產品的定位，即目標羣體、顧客層次屬於哪一類等。這種定位屬於更加偏向戰略層面的。以喜茶來說，降價之後可以覆蓋更多的消費羣體，或者是讓顧客的復購率會更高。”

喜茶方面強調：“需要明確的是，我們的主流產品價格帶長期維持在19~29元之間，喜茶並非所謂高價茶飲。不管是在更多城市開出更多門店，率先研發上線‘喜茶GO’微信小程序，還是此次調整部分產品的價格，都是爲了讓用戶能夠更加方便、低成本地喝到喜茶。”

在王亞軍看來，“喜茶降價後，可以通過性價比的產品來提升流量。

比如，茶百道和喜茶相差幾塊錢，喜茶降價後，對於消費者來說，如果一條街上有喜茶也有茶百道，同樣的價格消費者更容易去買喜茶。同時，通過降價也可以對整個競爭格局包括競爭對手形成威懾。”

對於喜茶的優勢，賴陽表示：“一是喜茶本身品牌形象的優勢，很多消費者對喜茶都很認可。二是喜茶具備持續創新的優勢，很多產品是獨一無二的。三是喜茶在環境形象上的升級，給人感覺是時尚的、領先的，在這方面也不斷保持對於消費者的吸引力。更重要的是喜茶數字化技術的運用使得成本大幅降低，在這一點上領先了很多競爭對手。”

而喜茶持續的產品創新力則被看作是最大的挑戰，王亞軍認爲：“喜茶最大的挑戰是產品的創新能否持續維持整個品牌的價值感，相對來說，這是對於喜茶的最大的考驗。”

賴陽認爲：“目前在行業中，競爭對手會學習思路，甚至有更超越的模式出現，這就很容易超越自己。雲消費時代最大的特點之一就是網紅的更新速度非常快，一個網紅品牌可能一夜之間就傳遍全國，成爲追捧的熱點。行業中這種情況越來越多之後，就會對喜茶形成壓力。因此喜茶需要不斷在研發上持續投入、持續創新，始終走在競爭對手前面，纔不會在幾輪網紅後讓消費者覺得它out了。”