傳音手機雖然在國內很少消費者知曉，但它在非洲大陸的傳奇故事一直被人津津樂道。依賴國內成熟的手機產業鏈，倡導本地化的傳音在原始的非洲市場完成了降維打擊，但當這個品牌試圖往印度、東南亞等新興市場突圍時，面臨着來自國內競爭對手的猛烈阻擊。

撰文/ 《財經天下》週刊作者  麻策

編輯/ 遊勇

1月13日，前百度高級副總裁向海龍，加盟傳音控股並擔任移動互聯總裁的消息引發了不少關注。一個是百度“現金牛”搜索業務的核心人物，一家是在國內存在感不強，但被稱爲“非洲手機之王”的手機企業。

與“華米OV”這些大衆熟知的國產手機品牌不同，傳音在國內的知名度很低，它也不在國內銷售，主陣地是遙遠而貧困的非洲大陸。所以，它的手機售價便宜，功能機平均售價只有幾十元，智能機的均價也不過幾百元。

2019年9月，傳音在科創板敲鐘上市，藉助着“非洲手機之王”的想象，市值一度逼近2000億元的高點，之後一路震盪下行，至今市值只有最高點的一半左右。

成於非洲的傳音，如今也困於非洲。傳音一度想從非洲市場，拓展到東南亞和南美市場，但都沒能取得真正意義上的成功。而在非洲大本營，傳音也面臨着來自其他國產品牌們的競爭壓力。

在競爭激烈的手機市場，誰都無法長久偏安一隅。僅有先發優勢，而缺乏產品技術壁壘的傳音，攻守兩端都需要面對那個難題：是否有能力直面其他國產手機巨頭？

薄弱的護城河

回顧傳音的發展史，它所呈現的是類似“飛上枝頭變鳳凰”的故事。一個曾經被視作國產山寨機的品牌，到了非洲變成了機皇。

2006年，波導手機銷售公司的常務副總經理竺兆江，帶着一批人創立了傳音。靠着在非洲市場的深耕和超低價戰略，傳音手機一度橫掃非洲大陸，統治了近半個非洲手機市場。2019年，傳音在非洲的市場佔有率達到了恐怖的52.5%，非洲大陸上平均每售出兩部手機，其中一部就是傳音。也是這一年，傳音登陸科創板，半年內市值翻了幾番，一度逼近2000億元。

傳音的成功和其他品牌都不一樣，它遠走非洲，開闢了一片手機市場的藍海。由於非洲很多地區經濟水平有限，基礎建設落後，加上覆雜混亂的運營商體系，當地消費者的需求具有特殊性。即便是國際大廠三星，也沒有針對非洲本土特殊需求做量身定製和優化。但傳音早期做的就是這個生意——只賣幾十元，經摔耐用、能夠續航半個月以上，甚至可以四卡四待的手機。

這樣的戰略和產品觀念，與傳音創始人竺兆江在波導的經歷有關。在竺兆江離開波導的2006年，波導正搭着海外手機市場快速增長的東風，連續四年拿下國產手機海外出口第一名。在當時，質量被認爲是波導手機的致勝法寶。

傳音背靠深圳強大的產業鏈，也憑藉着產品質量，通過不斷拉近和非洲人民的關係，斬獲非洲出貨量冠軍，在非洲市場的爭奪中收穫先發優勢。傳音旗下的三大手機產品線TECNO、itel及Infinix也連年獲得“最受非洲消費者喜愛的品牌”相關榮譽。

非洲成就了傳音，而傳音也嚴重依賴非洲。截至2020年末，傳音在非洲地區的主營業務營收佔比約60%。

傳音在非洲取得的經驗，是其最核心的競爭力。本土化、定製化解決方案也是傳音經常提及的護城河。根據傳音一名高管對深耕本地化的解釋，“傳音會在我們所在的目標市場深度洞察用戶需求，並且深度匹配產品研發和設計，推出深度本地化和差異化的產品”。最終，傳音建立高度契合本地需求的研發體系、深度穩定合作的銷售體系，以及規模龐大的非洲本土化數據資源，多維度競爭壁壘。

然而，由此構築的護城河其實並不深厚。在一名手機行業人士看來，傳音的確在非洲具備先發優勢，但也只能被當作品牌優勢，而非護城河。“真正的護城河看的是一個品牌的綜合實力，包括技術、研發、產品、人才等等。”

另一位傳音供應商的高管在談到傳音在非洲的成功時，給到的評價是：非洲非常艱苦，傳音非常實幹，腳踏實地，但它的“競爭長板和短板都很明顯”。

傳音能夠在非洲打敗三星、蘋果、華爲，很重要的因素在於非洲整體仍是個超低端的市場，這些廠商很長時間以來並不把這裏當作佈局競爭的重點。說白了，非洲市場大部分地區都是沒有多少肉的骨頭，沒有多少利潤可言。售價低於500元的廉價手機市場，並不在絕大多數頭部廠商的涉獵範圍中。尤其是國產手機集體步入提升品牌形象的競爭階段，大肆發佈廉價機，對品牌的幫助可能沒有傷害大。

“傳音的成功更多是利用了信息不對稱。”一位非洲創業者對《財經天下》週刊表示，在此基礎上，通過低價打市場。在他看來，傳音在手機最尖端的能力上，其實並不具備什麼優勢。反而，在後續非洲市場功能機向智能機持續轉化的過程中，比較容易受到華爲、小米、OPPO、vivo這些國產品牌的衝擊。

目前傳音的手機營收結構中，智能機收入佔比已經超過80%。但仍以4G手機爲主，5G智能機推出不久，佔比還很小。儘管傳音非洲出貨量第一，但技術研發產品迭代上，由於專利數量相對有限，不及個別頭部廠商專利數量的零頭，且缺少核心專利，未來可能還將面臨更多的知識產權侵權問題。2019年上市之前，傳音曾遭遇華爲的侵權訴訟。

傳音在技術能力上，無法與其他國產手機巨頭相提並論。2020年傳音全年研發投入只有10億元出頭。相比，研發投入規模相對較小的小米，也有100億元規模，差着將近十倍。同時，傳音也沒有人才優勢。據披露，其研發團隊規模在2000人左右。

巨頭環伺的非洲市場

由於相對薄弱的護城河，傳音領先的非洲份額也面臨其他廠商的衝擊。

非洲被認爲是一個極具潛力的市場。作爲最年輕的大陸，非洲人口的平均年齡只有19歲。在衆多市場機構的預期中，非洲是全球最後一個“十億級別的藍海市場”。到2030年非洲的人口預期將遠超中國、印度。未來，人口紅利將得到進一步釋放。

與傳音剛奔赴非洲時不同，如今這片大陸已經受到越來越多頭部品牌的看重。華爲、小米、OPPO、vivo這些代表廠商，均已在非洲展開部署。

這些廠商通過設立本地部門、積極尋求本土合作等方式來尋求非洲市場的突破。2019年初小米成立非洲部，積極開展與當地的渠道合作。而華爲早在2017年之前就進軍非洲，在當前面臨5G芯片斷供的情況下，非洲市場反而成了一條很好的通路，因爲在那裏只賣4G手機就行。OPPO、vivo也都在2019年展開了非洲進軍計劃，包括OPPO旗下子品牌realme，2018年成立後不久也加入了非洲市場的爭奪。

各廠商加入非洲爭奪戰的大背景是，非洲正處於功能機向智能機轉換的大趨勢之下。根據GSMA的數據，2020年撒哈拉以南非洲智能機滲透率爲48%，預計到2025年該比例將達到64%。非洲智能手機整體的滲透率在2025年將達67%。

這些具備全球化供應鏈調配能力的廠商，從來沒有像今天一樣重視非洲的消費者。目前，雖然這些廠商在非洲的競爭程度不及印度，但隨着它們對非洲的關注增強，深入推進加大投入。傳音無疑將面臨與這些頭部品牌的正面對抗。

一位手機分析人士對《財經天下》週刊分析說，與頭部國產品牌們的競爭，是傳音接下來的常態。最初，傳音遠赴非洲，避開了國內激烈的競爭，但如今相遇非洲，碰撞在所難免。不過，其預計，短期競爭感不會很強。原因在於，非洲有50多個國家，市場廣闊。各個廠商也存在不盡相同的開拓重點和計劃，在產品定位和具體價格段上，預期也不會很快短兵相接。

“傳音是從東西非、人口規模較大的市場比如尼日利亞開始，逐漸向北非、南非邁進。”上述分析人士說，但後來的品牌有些是直接從北非的埃及、摩洛哥這些較爲富裕的市場開始。小米、OPPO都在這些市場收穫了起色和成效。

在他看來，由於非洲消費者普遍對於手機價格非常敏感，所以不同調性和定位的品牌在非洲市場的開拓中會有不同，但終歸最後會遇到一起。

上述非洲創業者觀察，華爲、小米的非洲銷售門店數量在體感上有較快速的增長。“在非洲的大多數中國人，不用傳音手機。”該創業者告訴《財經天下》週刊，他給自己的幾名非洲本地員工配的手機，也多爲二手的華爲或小米這些國內主流品牌的機器。而在北非南非，一些白人數量較多的國家，“白人更多用的是蘋果”。

“在低端機市場，小米的低價會對傳音造成一定的威脅。”按照他的說法，很多底層非洲人民打工的月收入也就在100-200美元，中層的人才收入可能達到1000美元上下，在200-300美元的價格區間，小米OV爲代表的廠商會加大市場進入力度，通過推出更多機型拿走更多的市場份額，形成在非洲市場的進一步話語權。

而傳音在非洲實行的洗腦式刷牆宣傳，結合籠絡街邊夫妻店的這些做法，在他看來，也是OPPO、vivo最擅長的。這兩家大廠會藉助它們的優勢進行推進。在網購不夠發達的非洲市場，傳音十餘年搭建起來的龐大線下網絡，也面臨着其他品牌的挖角和侵蝕。

前文的手機分析人士預計，隨着智能機滲透率擴大，市場走向深入成熟，全球化程度更高，具備更高知名度的國產主流品牌們，會更加受到青睞。

“國內消費者肯定用不慣傳音的手機。”上述在非洲創業的人士稱，當用慣了更好的體驗，很難回頭再去接受一個體驗遜色的產品。“這些年，國產手機品牌的激烈競爭，已經推動了消費者對產品好壞的認知提高。”

非洲也是同理。只是還需要一個較長期的過程。其中，傳音無法再偏安一隅，與國產手機巨頭們之間的競爭已無法避免。

難以複製的成功

傳音一度希望走出非洲大陸。據其官方介紹，傳音手機的銷售網絡已經覆蓋非洲、南亞、東南亞、中東和南美等超過70個新興市場國家和地區。其中，傳音希望在以印度、中東、孟加拉國和印度尼西亞爲代表的新興市場複製非洲的成功經驗。

在2020年的一次業績說明會上，傳音控股副總經理楊宏介紹，截至2020年，傳音在巴基斯坦、孟加拉國智能機市場佔有率均表現優秀，排名首位。

印度作爲全球第二大智能機市場，是諸多手機品牌出海的核心陣地之一。傳音也看上了印度市場的蛋糕。在非洲市場的經驗指導下，傳音2016年正式進入印度。並且基於其宣揚的本地化能力，傳音也針對印度消費者做深度的產品定製。比如，印度人有用手喫飯的習俗，手指難以避免會弄得油膩，傳音爲此開發出了防油指紋解鎖。

但相比於非洲消費者，印度的消費者好像並不太容易被打動。2020年傳音在印度智能機通過低價戰略收穫的市場佔有率僅有5.1%，排名第六。

印度市場更多還是由三星、小米、vivo、OPPO等廠商佔據主導地位。IDC報告顯示，印度2020年智能手機市場總銷量爲1.497億部，前五名的廠商有四家來自中國，其中小米以27%的份額位列第一。三星位列第二，份額爲20%。三到五名分別是vivo、realme和OPPO。頭部品牌的集體份額超過了80%。

儘管印度很有潛力，但已是集中度非常高的市場。同時，競爭遠比非洲激烈。小米在印度奪取市場第一，憑藉的就是廉價機，對傳音的壓制較爲明顯。根據可查的數據，傳音在走出非洲探索印度的前幾年，一直處於虧損狀態。傳音自2016年下半年進入印度手機市場以來，到2018年的三年間，在印度市場的淨虧損超過7億元，且逐年呈放大趨勢。

業界認爲，激烈的市場競爭導致銷售成本急劇增長，從而大幅拉低了毛利率造成了傳音在印度的虧損。根據同期數據，傳音在印度和非洲的毛利率差距在10個點以上。招股書顯示，2019年上半年傳音在非洲地區毛利率爲30.8%，但在高度競爭的印度毛利率僅爲15.31%。2016年到2018年期間，傳音在非洲市場手機產品的平均毛利率超過了24%，但在印度手機產品平均毛利率僅約11%。

無論是在非洲，還是在印度這些拓展市場，傳音的手機成本都在競爭下日漸提升。一個很重要的因素是，競爭需要更多的營銷投入，導致了整體毛利率的下滑。2020年傳音手機的毛利率比2019年下滑了超過2個百分點。2021年上半年，傳音毛利率下滑趨勢進一步加大，同比下滑近4.5個百分點。

除了開拓新興市場，如今傳音也在挖掘手機硬件之外的潛力。傳音控股在上市招股書上說，將不再滿足於只做手機，而是像小米一樣構建“手機+移動互聯網服務+家電、數碼配件”的商業生態模式。

邀請向海龍加盟，也是爲了補齊移動互聯網服務的短板，像國內手機廠商一樣，構建起軟硬生態，既能靠硬件賺錢，也能靠廣告服務賺錢。但直到2021年上半年，傳音控股的收入95%由手機帶來的，剩下的業務都還小的可憐，而移動互聯業務營收更是佔總收入的1%不到。

如果把非洲市場比作爲一個尚未完全烹飪成熟的蛋糕，傳音是在它還是一坨麪糊時進入，參與制作並把它送入了烤箱。等這些艱苦的工作結束，蛋糕即將上桌的一刻，回頭發現烤箱外已經聚集了一批奪食者。隨着市場深入，頭部效應會愈發明顯，低端品牌生存空間將被持續擠壓。

而其他代表性市場大多本就是這些對手的戰場，由於競爭更激烈，傳音超低價的策略，無法給它帶來如非洲一樣的增長和利潤想象。沒有品牌先發優勢，又沒有產品技術話語權，傳音的增長神話，在這些市場很難再現。