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品牌越高端，女性越重要。

文｜劉凱文  編輯｜郝秋慧

汽車，因被冠以“速度與激情”的標籤，向來與男性強相關。在男性主導的汽車市場上，女性多以配角出現，這導致車企長期偏愛男性，忽略女性。

但當今汽車消費市場，車企在營銷、設計和銷售上，對女性愈來愈傾斜。從此橫截面看來，輿論呈兩級分化之勢，一撥人說：女性是半邊天，車企必須爲女性做出改變。

另一撥人說：不槓，槓就你對（腹誹中）。

事實是：品牌越高端，女性越重要。

億歐汽車瞭解到，2021年豪華品牌女性貢獻率爲44.07%。BBA等車企品牌的橄欖枝紛紛從精英商務男星，遞向“男女雙代言人”。

以往，中國車市對女性需求視而不見，它說你就在這裏，不要走動，我去買個橘子。一個羣體信了邪，女性汽車市場就這樣停滯了一個世紀。

現如今，女性既不坐在寶馬裏哭，也不坐在自行車上笑。奔馳作爲領銜主流車型，得益於其不斷上升的女性用戶參與度和貢獻度，來自豪華品牌的“討好”也隨處可見。

衆所周知，女生柔嫩的肌膚是非常敏感的。真公主必須能感覺出二十層鵝絨被下的那粒豌豆，男性感受中尚算舒適寬敞的座椅，在她們眼裏，無異於你在鴿子籠裏敷衍地放了一個做工粗糲的墊子。你問這是爲什麼？

還得從蔚來和BBA說起。

蔚來的車，可以說都是自帶流量的。女王副駕這項蔚來比較有意識的首創功能，贏得了女性的“偏愛”。座駕不重要，“女王”的人設，沒人能抗拒得了。

例如蔚來ES6的副駕設計尤爲偏愛女性，各種角度調節、腿託、擱腳板的“女王座椅”，放平妥妥是個頭等艙。

如今的中國車市正如電視裏的大女主劇，動不動就開金手指，汽車品牌使盡渾身解數，爲都市麗人們點滿技能樹。

各家車企的相關動作，也反映出對於女性汽車消費市場的看好，從此車企對“她好，我也好”的專注和熱忱有了來處。

如何討她歡心，成爲了車企的研究課題。

汽車市場“她”變革

當駕駛汽車已經成爲一項生活的必要技能，買車對於年輕女性來說，是遲早會發生的事情。在購車這樣一個家庭重要決策過程中，女性能有多大決定權？

億歐汽車根據發起的《女性在購車決策中的重要性評估》問卷調查，從現有數據和可證方向上進行交叉對比分析，進一步論證了女性在重要資產決策中的話語權比重。

億歐汽車發現，不同年齡、學歷、城市和收入水平的用戶，在進行購車決策時，對女性意見的傾向性是不同的。

究其成因，是隨着生活和受教育水平的提高，女性汽車用戶增多，女性汽車市場規模增大，廣大一二線城市、從事二、三產業的高知年輕女性，在購車決策過程中重要性更爲凸顯。

在《女性在購車決策中的重要性評估》問卷調查中，我們發現，大多數用戶選擇在視覺效果、車身工藝、內飾設計、駕乘體驗、動力性能、售價高低、安全指數等方面，會選擇讓女性較大程度地參與購車決策過程。

在對《大家在購車決策時參考女性的意見的影響因素》一題進行回答時，有41.4%的人認爲，信息渠道的豐富性和對意見聽取的包容度上升，導致了這種變化。

難以忽略的一點是，女性汽車用戶的深度社交屬性較強，可以幫助溝通議價。

直男話術式微，但現代女性在砍價方面的天賦和在維權方面的戰鬥力，男性拍馬難追。

據去年11月小紅書公佈的官方數據：其日活用戶達到了2億，並已完成新一輪5億美元融資。該輪融資之後，小紅書的估值達到了200億美元，相比半年前翻了一番。去年汽車行業也作爲廣告大戶，全面進駐了小紅書。

女性用戶的崛起，正在顛覆汽車行業的營銷邏輯。首先就是渠道的變化。汽車類專業網站可能不再是廣告投放的首選，而女性用戶佔90%的小紅書成了投放重地。

億歐汽車在近日參加的某新品牌試駕體驗會上，也直觀感受到了新興汽車品牌對於Z世代、女性用戶觸達的迷戀與熱衷。

如榮威、名爵、合創等汽車品牌，如今正沉迷國潮和年輕化。合創內部人員對億歐汽車透露，後續也會有一些廣告投放計劃將小紅書、微博等女性主導的社區作爲主陣地。

在如今的消費市場，女性的消費力度也逐漸增大，雖說汽車消費市場主體還是偏男性用戶，但是按目前狀況來看，越來越多的年輕女性用戶有購車慾望，並且在汽車市場佔比在迅速增長。

無論是從銷量、市場規模，還是增長率等方面來看，目前女性汽車消費市場格局加速變革，潛力巨大。

女性買車，到底買什麼？

一位女車主告訴億歐汽車：車企根本不懂女性。

那女性車主到底要什麼？

國內缺乏對各種職業、年齡層、喜好的用戶進行分級定位。億歐汽車調研發現，不懂車、厭煩技術參數、急於求成、只負責選顏色、控價位，就是典型女車主的用戶畫像。

億歐汽車勸車企不要打標籤，在研發和宣發上，老老實實從實際需求出發，才能做擊中用戶的“雙發射手”。

將心比心，現實生活裏，大家都秉持最實用的生活觀。億歐汽車採訪了多位女性車主，試圖窺探她們的真實購車需求與內在動因。

1）從實際的需求出發。當我們把網紅、顏值、輕巧當做奇聞軼事來看待時，其實就已經和新時代女性車主有了一道難以逾越的鴻溝。她們更多的是出於I need，not I want購車，按照真實的人設還原需求。

2）配合個性化的表達。女性喜歡更具女性化特徵的時尚靚車，而不會選擇面目陳舊、笨重的老式車。她們會由於這種共同的“喜歡”，而自然而然地產生女性汽車產品羣落，這是不由汽車製造商的意志決定的。宇宙的盡頭也許真是老婆的心情。

社羣和定製化需求萌芽，但少有品牌做到正視此種新變化，而是按照“淑女的品格”填鴨式造車、臉譜化用戶，這顯然有失公允，也收效甚微。而個性化的配置，會更能俘獲女性用戶，袒露出更真實的自我表達。

3）創造深度的情感依賴。情感營銷走向前臺，車企在針對女性消費者的營銷方面更加註重情感的共鳴和精神的契合。

汽車品牌可以嘗試幫她們精準識別、誘導思考，甚至成爲女性的“閨中密友”，二者可形成深度的情感依賴。

4）建立長效的價值鏈接。在新能源汽車大力推廣的現在，女性車主也因爲新能源汽車經濟環保，使用成本低廉的特點，而將新能源汽車作爲購車首選。

在現今增長最迅猛的新能源車領域，女性用戶成了絕對主導。據億歐汽車瞭解，2021年前三季度，特斯拉Model 3、Model Y的女性用戶佔比超過75%，宏光MINI EV更是超過了85%。

選擇新能源汽車的女性用戶，已經在關心森林與海，空氣和未來了。

總之，車企想找到對的她，她也在尋找對的“它”。

車企想抓住“她變革”的時機，就要講清楚尊重和迎合的充要關係。

具體到傳播策略上，也要在符號私有化方面下功夫，找到直擊用戶內心的那個鉤子。

當下智能電動車都在講智能、未來、潮趣，都在趕國潮吸引年輕人，都在關注女性需求，B端和C端已逐漸麻痹，同質化的宣傳語聽多了往往會陷入“聽君一席話，如聽一席話”的怪圈，卻少有細分使用場景。

很多的汽車品牌在女性營銷策略上，身體力行地實踐了“喫力不討好”，而沒有認識到：實際需求和新興審美是互相成就的。

在信息流和點擊率基本正相關的大背景下，車企們在追求流量之餘，也要着重輸出文化價值觀、科技感。

比如，建立企業傳播矩陣，與KOL、MCN合作並多維變現，將社交媒體作爲重要引擎打開知名度，繼續市場下沉。

如果說目標用戶多數是元無知的，那麼車企要做的就是強化實力，多元並棲建立自己的元宇宙。

結語

什麼是獨立女性？抽菸，喝酒，開大G？

我們更希望這個世界能讓她們掌控人生的方式，更溫和，少碰壁。

億歐汽車認爲，無論何時，用戶屬性是高於一切的，女司機首先是車主，然後纔是女性。無需刻板的迎合，機械的改版，這個世界除了僵化的思維，還有很多別的東西。

反噬偏見的，是偏見本身，大家都在用力的生活，車企夥伴們至少要做懷揣尊重的那一個。

在億歐汽車看來，女性用戶對各大品牌的可持續發展至關重要，尤其是主流品牌與高端品牌。廣大車企要把打造“優質女性車”升級爲戰略性項目，圍繞女性用戶，積極構建起集研發、投放、推廣、服務等全新全價值鏈。

作爲女性車主，她們都可以用精準的“第六感”，辨別出車企的誠意。億歐汽車相信，之後無論哪一款女性，都將找到自己的ID Car。（億歐汽車）