作者/陳楊園

編輯/邢昀

在中國互聯網巨頭們的博弈中，“搶奪星巴克”一度被視作一種重要戰果。

“支付戰役”炮火紛飛時，2016年12月8日，騰訊宣佈與星巴克達成戰略合作，在星巴克中國的2500家門店接入微信支付，微信佔領星巴克九個月的獨家支付入口，先發制人。爲了這次合作，騰訊團隊一年裏多次飛到星巴克的西雅圖總部和香港談判，首次把微信入口開放給了一個與自己沒有資本關係的企業。

此後兩年，餓了麼爲吸引星巴克使出渾身解數，高層也有所互動。2018年8月2日，星巴克宣佈與阿里全面合作，其中外賣配送上與餓了麼達成3年獨家合作。全國30多個城市的2000家星巴克門店，配有專屬星巴克的餓了麼外賣騎手。

3年過後，重新選擇的星巴克正在走向不同方向。進入中國內地第23個年頭，星巴克需要更廣泛的合作伙伴，更縱深的服務能力。擺在中國互聯網公司面前的，是一個全新的議題。

1月18日，星巴克與美團達成合作，專星送服務將在美團進一步擴大。消費者通過美團外賣App下單星巴克，可享受專屬折扣商品、會員權益打通、專屬配送服務以及客製化點單體驗等諸多權益。

這背後釋放了怎樣的信號？

選擇美團的理由？

星巴克正式牽手美團，以更開放的姿態尋找合作伙伴。

1月18日，星巴克中國宣佈與美團就數字空間達成合作。該合作將藉助線上平臺的綜合性服務觸達優勢，爲消費者提供服務。星巴克專星送服務全面上線美團外賣，除了上述多重專屬權益釋放，“星巴克臻選”系列咖啡產品也將首次登陸美團外賣。

與此同時，美團外賣已與“星享俱樂部”會員系統全面打通，在美團外賣上購買星巴克專星送也能累積星巴克會員積分，保障星巴克會員用戶在不同平臺下單享有同等權益。

面對着中國咖啡市場日益增長的競爭壓力，作爲老牌咖啡連鎖的星巴克，正在尋求線上化領域的更多新力量支撐。

星巴克對中國市場的看重由來已久。作爲增速最快、總體量第二大的市場，中國區域對星巴克的利潤和成長極爲關鍵。

但不斷湧現的競爭者，正帶給星巴克壓力。以瑞幸爲代表的中國本土咖啡新勢力迅速擴張，同爲外來競爭者的Tims等也虎視眈眈；另一方面，便利蜂、全家等便利店自營咖啡，三頓半、永璞等精品速溶也在搶佔年輕人們的咖啡杯。

與此同時，疫情反覆加大了線下門店經營的不確定性，到店客流受到一定影響。財報數據顯示，星巴克2021年第三財季中國同店銷售額增幅不及預期。

大環境變化，外賣市場、數字化業務，成爲星巴克挖掘中國咖啡市場增量重要突破口。截至星巴克2021年第三財季，中國市場移動端訂單佔了整體銷售額的34%。

在這種背景下，如何爲品牌帶來更多增量，如何能夠提供更符合品牌需求的定製化服務以保障品牌的體驗，無疑成爲星巴克選擇合作伙伴的衡量標準。

截至2021年9月30日，美團年交易用戶數達到6.67億，創歷史新高；用戶在美團上的消費頻次也繼續提升，交易用戶年均交易筆數達34.4筆，同比增長29%。星巴克選擇美團，意味着走入了更大的用戶流量池。

從更細分的外賣市場來看，外賣服務高粘性客羣，與咖啡市場的目標用戶高度重合。這也是美團的優勢領域。

另一方面，從合作的細節來看，美團對保障品牌和客戶體驗的誠意或許是打動星巴克的核心。

爲了保障外送咖啡和店內享用咖啡的口感一致，美團外賣爲星巴克“專星送”提供了定製化配送解決方案：配備了專屬的企客配送團隊，提供更高效的駐點配送服務以及多種不同運力模式以保證送達時效。此外，美團還將爲騎手配發雙方聯名的專屬工作服，使用冷熱分離外送箱，設置專屬送達問候語，來體現星巴克的品牌特色，提升用戶體驗。

星巴克星享俱樂部超過1500萬的活躍會員及其消費能力同樣激盪着美團的心，隨着合作的“官宣”完成，星巴克正式上了美團的“貨架”。理論中1+1>2的效果能否實現，仍要通過漫長的時間去驗證。

平臺的基本功不再是“夠用就好”

事實上，早在2021年12月星巴克與餓了麼3年獨家合作到期之前，就有業內人士指出，星巴克在中國市場尋求新的合作伙伴，順豐、美團、山姆會員店等都曾與星巴克商談合作。Tech星球也曾援引知情人士消息稱，12月餓了麼與星巴克完成續簽，新的合作不再是獨家協議。

這也說明，星巴克從戰略上走向了更加“開放”。

隨着國內互聯網強監管時代開啓，公平和開放成爲主旋律。商家能夠自由地“用腳投票”，對互聯網平臺們來說，既是機遇也是挑戰。

無論是星巴克還是其他品牌商家，都將在自由選擇平臺的新環境下開始“貨比三家”，找到更貼合自身需求，能夠提供更多優質服務的平臺進行合作，這也意味着，平臺的競爭將不再侷限於渠道，而是走向個性化、多樣化、精細化。

平臺的基本功不再是“夠用就好”。哪裏有更廣的消費者覆蓋，哪裏有更深的服務能力，成爲商戶選擇平臺的關鍵考量。

外賣行業最影響食物口感和用戶體驗的“配送”環節，一頭牽着平臺的物流團隊，另一頭還關聯着平臺線上智能服務和數據處理水平。能否爲用戶第一時間匹配體驗最好的商家，不僅是最近距離的簡單排序，也可能與店鋪單量、等待時長等關聯。

咖啡又是外賣配送中要求極高的一類商品，消費人羣多是服務敏感、價格不敏感型，星巴克這類商家對品質要求也更多，於是咖啡的溫度、口感、新鮮度、外溢問題對外賣各個環節提出全線考驗。

對於美團來說，能否把握住星巴克開放的機遇，還需要拿出硬實力。

美團此次爲星巴克提供的定製化配送解決方案，正是爲了保證配送體驗。這背後是美團過往多年的積累。2019年至今，從麥當勞、肯德基、沃爾瑪、物美、奈雪的茶，到如今的星巴克，與諸多商戶的合作，打磨了美團定製化配送解決問題的能力。

此次合作中，美團外賣上線智能售罄引導服務，系統將在被選購產品臨時缺貨時，自動爲消費者轉單到附近的有貨門店，並同步購物車商品。高規模和高效率的配送團隊外，平臺的數字智能和系統優勢更要落到細節之處。

品牌的服務價值和個性化需求也需要走入系統界面。

近期部分在美團搜索星巴克的用戶可能會發現，一個品牌專業頁面悄然上線。當用戶周邊星巴克門店較多時，系統就會優先進入品牌專區頁面，快速推薦“商品充足”“最快送達”和“甄選系列”的門店。在用戶點單環節，美團外賣也提供了不同杯型、溫度、萃取方式，以及添奶種類等多種客製化選擇，實現個性化需求的精準匹配。

聆聽需求是一種誠意，解決與實現則是一種能力。在更加自由開放的競爭格局下，品牌商家們有更多的空間選擇耐心、專業的平臺。

淘汰無時無刻不在發生

更公平開放的競爭環境下，“苦練內功”將成爲行業的長期話題。

因爲比商家更先“用腳投票”的，可能是挑剔的消費者。

過去平臺可以通過綁定商家，來競爭喜歡這個品牌的消費者，即使消費者在平臺上的服務體驗不好，也很難輕易另做選擇。

如今，消費者能夠在不同平臺上同時點星巴克外賣，這意味着，“淘汰無時無刻不在發生”，平臺服務上的微小瑕疵、一次失誤，都可能導致消費者的流失。

更加自由平等的競爭意味着選擇和變化來得更爲迅猛，平臺需要提前鍛造紮實的“基本功”。美團保障星巴克的高效配送，來自於其自2019年便推出的“美團配送”品牌，組建了面向許多大牌或特色商家的團隊，一路對配送系統進行打磨完善。

品牌商家對客戶體驗的重視，也將平臺帶入服務能力比拼的下一階段。優惠的精準投放、平臺購買的方便快捷，以及影響平臺形象的售後水平等，都需要平臺做出更多主動思考和貼心服務，做好精細化運營。

各個平臺的優劣勢或許會持續擴大。以電商平臺爲例，手握高效物流的京東可能進一步擴大其在電子產品等單價高、運輸難度大的商品中的優勢，客服體系更加完善的淘寶天貓則在美妝個護、服飾行業更受歡迎，低價商品則更向拼多多集中。

有線的分界在消失，但商家選擇平臺時，仍會考慮商品定位與平臺客羣的匹配度，以此分配不同平臺的運營資源，平臺傳統強勢的領域往往也有着更完備的服務商家體系，形成適配。

尤其是在多線運營的最初階段，商家需要摸索最佳策略，包括人員的配置和成本的投放，與平臺的磨合成爲重大考驗。

行業和平臺的競爭正在邁入長期賽道，戰局不會在商家入駐時終止，而是剛剛開始。

對於築巢引鳳的平臺來說，一切又要重新回到“服務”上，互聯網“跑馬圈地”的如荼戰火悄然降溫，一勞永逸的故事不再有。通過優質服務對商家形成吸引力，纔是平臺發展的關鍵。（來源：豹變）