榮耀總裁趙明現場摔手機，演示納米微晶玻璃抗摔效果

題圖 | IC Photo

撰文/張宇

編輯/楊博丞

1月18日上午10:08，榮耀首款摺疊屏手機榮耀Magic V迎來了首次開售。出乎所有人意料的是，榮耀Magic V幾乎在一秒鐘內售罄，而上一次一經開售便被橫掃一空的摺疊屏手機還是一年前發佈的華爲MateX2。

線上渠道“一機難求”，線下渠道更是瘋狂。一位數碼城的檔口老闆向DoNews（ID：ilovedonews）表示，目前榮耀Magic V的銷售情況十分火爆，12GB+256GB版本原價是9999元，但現在需要加價5000元，而且還不一定能立即拿到現貨，“現貨少，手慢無。”

由於消費者在線上渠道難以搶到榮耀Magic V，並且又不願意加價50%在線下渠道購買，因此催生了榮耀Magic V代拍業務。代拍業務實際上就是幫助消費者搶購，待搶購成功後消費者需要支付100元左右的代拍費用。

一位沒有搶到榮耀Magic V的消費者對此並不感覺意外，其向DoNews表示，榮耀Magic V的內外屏均可獨當一面，新處理器，大電池，續航足，屏幕抗跌性能強，並且採用了能支撐20萬次開合的自研水滴鉸鏈，“幾乎每一個點都恰好符合消費者的胃口”。

在榮耀京東自營旗艦店榮耀Magic V銷售頁面的評論下面，一位同時購買了OPPO Find N和榮耀Magic V的消費者表示：對比一下，內外屏娛樂性都比OPPO Find N強多了，而且內屏更大，更適合看視頻、玩遊戲，內外屏切換時不會有明顯的視覺落差，但開合手感較差。

榮耀CEO趙明對於榮耀Magic V也信心滿滿。2021年12月1日，趙明在榮耀60系列發佈會後表示，“對於榮耀的摺疊屏手機，很多信息今天不便透露，但可以肯定的是，榮耀的摺疊屏手機將會超越現在市面上所有的摺疊屏手機。”

繼榮耀Magic3系列之後，榮耀Magic V成爲了衝擊高端市場的又一“拳頭產品”，而榮耀似乎也通過Magic系列完成了其在高端市場的佈局，但事實果真如此嗎？頭頂華爲的光環卻缺乏高端用戶基礎的榮耀，又該如何贏得高端市場的通行證？

從困境迴歸正軌，但榮耀並沒有收復華爲失地

榮耀被迫獨立至今已一年有餘。

2020年11月25日，在榮耀送別會上，華爲董事、CEO任正非表示，希望榮耀全力擁抱全球化產業資源，儘快建立與供應商的關係，超越華爲，打倒華爲。“一旦‘離婚’就不要再藕斷絲連。未來我們是競爭對手，你們可以拿着‘洋槍’、‘洋炮’，我們拿着新的‘漢陽造’，新的‘大刀’、‘長矛’，誰勝誰負還不一定。”

作爲華爲的子品牌，榮耀從誕生之日起便揹負着站穩中低端市場的使命。身處華爲的光環之下，榮耀只需要把守住線上渠道，把“性價比”拉滿即可。

事實上，榮耀對於華爲而言曾不可或缺。2020年三季度，榮耀所貢獻的銷量佔到華爲全球銷量的四分之一左右、國內銷量的三分之一左右。隨着華爲陷入危難之際，榮耀也被牽扯其中。隨後，30餘家榮耀代理商、經銷商挺身而出，聯合發起了一場自救收購行動，試圖幫助榮耀從芯片斷供的困境中掙脫出來。

榮耀剛與華爲剝離時，其市場份額一度下跌至3%。2021年8月，榮耀Magic3系列發佈時，榮耀稱其市場份額已攀升至14.6%，到了9月底，這一指標又再度上升至16.2%。

市場份額回到正軌的另一面是，榮耀的發展空間也變得更爲廣闊。榮耀拋棄了過去的品牌定位和使命，作爲獨立的新個體，榮耀雖然依舊延續了“1+8+N”戰略，但其使命卻變成了衝擊高端市場，收復華爲的失地。

榮耀Magic3系列搭載了高通驍龍888Plus處理器，趙明對榮耀Magic3的期望很高，稱其爲“行業最頂級的旗艦產品，達到和超越華爲Mate和P系列的水平”。

願景很豐滿，但現實卻很骨感。對於榮耀粉絲而言，4599元的起售價遠遠超出心理預期，相比此前2000-3000元左右的價格，一時之間難以接受。而對於華爲粉絲而言，雖然榮耀Magic3系列與華爲Mate50系列神似，但前者並不是一款可以在短時間被接受的高端機型。

一位手機經銷商明顯感受到，榮耀在高端市場上的表現差強人意，而且一直沒有太大進展，“相比榮耀Magic3系列，大多數消費者還是更傾向於購買2000元價位的中低端機型。榮耀Magic3系列的價格區間除了華爲好賣，其餘的國產手機品牌都不好賣。”

榮耀Magic3系列在高端市場上的乏力最終在其銷量上體現了出來。截至DoNews發稿，在榮耀天貓官方旗艦店中，榮耀Magic3的月銷量爲1000+，榮耀Magic3 Pro的月銷量同樣爲1000+，而榮耀Magic3 至臻版的月銷量則僅爲600+。還值得注意的是，三款機型的降價幅度分別500元、700元和1000元。

在榮耀Magic3系列發佈前兩日，小米發佈了同樣搭載高通驍龍888Plus處理器、起售價爲4999元的高端機型小米MIX4。橫向對比來看，在小米天貓官方旗艦店中，小米MIX4的月銷量爲3000+；縱向對比來看，2021年12月發佈的中低端機型榮耀X30系列依舊牢牢佔據着銷量榜首，其中，榮耀X30的月銷量爲40000+，而另一款中低端機型榮耀60的月銷量爲20000+。

高端市場已短兵相接，榮耀仍難撕“中低端”標籤

高端市場正迎來更爲激烈的競爭，雖然榮耀加速追趕，但逆勢突圍並非易事。

2020年10月，市場調研機構IDC公佈了2020年上半年中國600美元（約合人民幣4000元）以上價位段智能手機的市場份額數據，華爲以44.1%的市場份額排名第一，蘋果以44%的市場份額緊隨其後，二者共佔據了88.1%的高端市場。

換言之， 消費者在購買高端手機時，要麼選擇華爲，要麼選擇蘋果。但隨着華爲被打壓至今，蘋果在國內高端市場幾乎沒有了對手。

一個可以爲之佐證的事情是，在2021年“雙11”期間，京東自營手機銷量排行榜前三名全部被蘋果佔據，其中，iPhone13以171.28萬臺的銷量穩居冠軍，iPhone12和iPhone13 Pro Max分別以114.61萬臺和85.04萬臺的銷量位列第二、三名。在前十名中，除了小米10S和小米11 Pro外，其餘均爲Redmi的中低端機型，而榮耀唯一上榜的只有榮耀50，以15.78萬臺的銷量位列第十二名。

2021年12月，市場機構CINNO Research發佈的月度國內手機銷量監測數據顯示，蘋果2021年新品iPhone13系列銷量依舊處於高位，其中iPhone13以約272萬臺的銷量連續二個月位居國內市場單機銷量第一。

在上述手機經銷商看來，一方面國產手機廠商還未真正在高端市場佔據優勢地位，尤其是5000元往上幾乎是所有國產手機廠商的禁區；另一方面是國產手機廠商與蘋果在用戶體驗、產品生態等方面的差距仍然十分明顯。

一個不容忽視的事實在於，在蘋果霸佔着大部分高端市場的壓力之下，榮耀在高端市場上並沒有太多可發揮的空間。

但在高端市場有所突破，偏偏被榮耀內部列爲重要目標。

榮耀應該如何衝擊高端市場？趙明認爲，華爲走過的路給所有人提供了很好的借鑑，高端品牌的建設，沒有捷徑，也沒有僥倖，就是踏踏實實地回到底層創新上，不斷突破技術和消費者體驗。

不過，榮耀的高端之路註定會走得艱難且顛簸。

在此之前，無論是品牌定位還是營銷策略，榮耀從未嘗試過進軍高端市場，而且也從未有過高端用戶羣體的積累。更爲關鍵的是，榮耀被迫從華爲的體系中剝離出來，自然無法再享受到華爲帶來的品牌溢價。

榮耀面臨的困境不止於此。有觀點認爲，麒麟芯片是華爲能站穩高端市場的重要基石。此前，榮耀採用與華爲共用的自研麒麟芯片使其在中低端市場上與一衆對手拉開了不小的差距，而現在，榮耀卻只能選擇與米OV相同的高通驍龍芯片，這意味着榮耀在衝擊高端市場之前，還需要先彌補上與米OV之間的距離差並且找到差異化。

不難看出，如何面對成熟而內卷的市場環境、應對不容小覷的競爭對手，以及錘鍊自身的底層創新能力、撕掉“中低端”固有標籤，都將是榮耀在進軍高端市場過程中不得不移除的絆腳石。

摺疊屏手機爆發，能否助力榮耀實現翻盤？

一個手機品牌從中低端市場邁向高端市場並不是一件容易的事情，而摺疊屏手機的爆發，爲此提供過了一條捷徑。

在2021年之前，摺疊屏手機的出貨量還完全是另外一副光景。同樣是來自DSCC的調研報告顯示，2019年，摺疊屏手機的出貨量僅僅50餘萬臺，而到了2020年，這一數字也只是上升至300萬。

但現在這一情況正在得到改善。來自面板供應鏈研調機構DSCC的調研報告顯示，2021年三季度，摺疊屏手機的出貨量達到260萬臺，環比增長215%，同比增長480%。預計到2022年，摺疊屏手機市場的出貨量將達到1750萬臺。

與此同時，摺疊屏手機也爲“超越”蘋果提供了難得的突圍機會。

“可以說，摺疊屏手機是樹立品牌高端化的重要標誌，尤其是在當下競爭激烈的高端市場上，摺疊屏手機被視爲能否站穩高端市場的關鍵競爭力。”一位智能手機行業人士表示。

“從當前榮耀Magic V的銷售情況來看，榮耀或有希望實現翻盤，並在局部趕超小米、OPPO等競爭對手。”前述手機經銷商分析，“但想憑藉摺疊屏手機彎道超車蘋果，似乎還有一定難度。”目前，各大手機廠商已發佈的摺疊屏手機均價約爲13500元，而根據艾媒諮詢研究院的數據，全球智能手機均價僅爲2061元。

在高端市場上，競爭已足夠激烈，榮耀想在蘋果、小米和OV口中分蛋糕簡直太難了。”上述行業人士說道，“不過難並不代表完全沒有希望，畢竟在手機行業裏，沒有任何手機廠商可以永遠保持第一”