潮玩新品類：棉花娃娃強勢“破圈”
原標題：潮玩新品類：棉花娃娃強勢“破圈”
“對生存必需品相當敷衍，對精神必需品一擲千金”。“棉花娃娃”悄然流行，登上小女生的玩具收藏櫃、大學女生的宿舍書架，以及年輕女白領的辦公桌。“娃友”們帶着棉花娃娃聚會，拍“娃片”，成爲年輕人社交、放鬆解壓的新方式。
伴隨年輕消費大軍崛起，“棉花娃娃”已迅速成長爲一個產值超十億的新興潮玩品類。
長期霸榜“潮物”超話
棉花娃娃，是指身長10到20釐米，主體用聚酯纖維製成的玩偶娃娃，它最早源於韓國，屬於偶像經濟的產物。形象可愛又自帶明星屬性的棉花娃娃一經推出，就成爲廣受粉絲歡迎的周邊產品。
2019年前後，伴隨着國內文創產業和潮玩產業的火熱升溫，棉花娃娃迎來快速發展，一大批愛好者投入到棉花娃娃相關的設計、製造銷售和消費中。2020年下半年開始，微博超話“棉花美娃娃”便長期佔據“潮物”類榜首，截至2021年底，該超話發帖數近兩百萬，閱讀數過百億，火熱程度可見一斑。
近兩年來，國內一線城市北上廣深和部分新一線城市都陸續舉辦了線下娃展，並有更多城市娃展和線下店在籌備進行中。
除了在社交平臺和線下的熱度，一同爆發的還有棉花娃娃在線上交易的數據。據統計，2021年棉花娃娃線上交易額已突破10億元。
另一方面，棉花娃娃在玩家眼中的角色也在發生着微妙變化。從早期單純的明星周邊產品，逐步發展爲集文化創意、可愛經濟、精神消費、國潮等於一身的個性潮玩產品。隨着玩家隊伍的不斷壯大，部分棉花娃娃品牌的崛起，以及聯名、非遺、公益等跨界合作的不斷引入，棉花娃娃大有破圈之勢。
軟萌外觀征服大量玩家
“爲什麼玩棉花娃娃？”微店近日發佈的《2021棉花娃娃玩家洞察報告》顯示，在回答這一調研問題時，有85%的受訪者多選了“外觀軟萌/可愛治癒”一項，另有58%和55%的受訪者勾選了“情感寄託”和“收藏帶來的快樂”選項，選擇“分享曬娃的快樂”和“體驗養成的快樂”的玩家也都超過了20%。
而在棉花娃娃的玩家羣體中，男性比例不足2%，可以說，這幾乎是一款女性專屬的潮玩產品。而在地域分佈上，東部沿海地區的玩家明顯高於其他地區，浙江、廣東和江蘇分列前三名。在玩家的學歷背景上，近6成玩傢俱備本科/大專學歷。
數據顯示，在棉花娃娃的玩家大軍中，00後佔比最高，達到43%；排在第二的95後，佔比達到26%，往後依次是90後、80後、05後。頗令人感到意外的是，已經到了“不惑之年”的“80前”一代，也佔到了4%，可謂“童心未泯”。
“娃創”成爲年輕人時髦創業選擇
微店App大數據顯示，每隻棉花娃娃的均價爲62元，價格“親民”。不過，玩娃的樂趣並非買一隻娃娃就大功告成了，買娃衣、置辦首飾、娃屋，二次改造給娃娃裝骨架、打腮紅、做髮型……一套配套“操作”下來，也是一筆不小的開銷。
相比於2017年僅有幾萬人在線上購買棉花娃娃及娃衣，2021年在線上購買棉花娃娃的玩家已經達到百萬人級別。玩家數據的暴漲，吸引了更多年輕人投身到棉花娃娃的創業活動中。不少藝術設計類院校的學生，或一些設計、動手能力強的年輕玩家，嘗試利用業餘時間甚至全職來設計娃娃、娃衣。一些上了規模的賣家，往往會成立起工作室，並吸納更多的年輕人加入。“娃創”之風悄然興起。
娃圈商家的顯著增加甚至還促進了一部分社區就業：以娃衣商家爲例，很多個體娃衣商家會吸納身邊的閒餘勞動力（一般是下崗或離退休的婦女）來手作娃衣，一個生意較好的個體娃媽帶動五六名社區靈活就業人員的情況在娃圈十分常見。
逐步“破圈”迎來產業爆發
2021年第一隻公益棉花娃娃在浙江誕生，玩家購買娃娃的部分利潤將用來支持自閉症兒童的社會融合，期望以潮玩的形式吸引年輕羣體關心自閉症兒童。
2021年9月，在一場“非遺傳統工藝娃衣設計比賽”中，來自雲南、貴州等少數民族地區的7位非遺傳承人和21位學生一起創作了21套民族特色娃衣，使用了大量包括仡佬族、布依族、苗族、彝族等雲貴地區少數民族的非遺工藝。使得馬尾繡、平繡、拼布繡、蠟染、織錦等逐漸淡出大衆視野的傳統工藝，以一種新潮獨特的方式重新呈現在公衆面前。
隨着在線上交易市場和社交平臺的持續火爆帶動棉花娃娃逐步破圈，商家和玩家開始在線下產生更多交集，各類娃展、快閃活動、零售店等實體業態加速發展。其中，線下娃展無疑是最令玩家期待的實體活動。
舉辦過娃展的城市名單也越來越長：杭州、上海、廣州、重慶、北京、深圳……
2020年之前，棉花娃娃領域的商家主要由粉絲轉化而來，他們一邊爲愛發電，一邊將興趣玩成事業。但受限於團隊、供應鏈等關鍵環節，時有發生“生產週期過長”“品控翻車”等問題。並且，相較於常規的毛絨玩具，棉花娃娃在設計研發上的門檻更高，對工藝和品質的要求也更高，面對短期內大幅提升的需求量，供應端顯得“準備不足”。
隨着行業規模的迅速擴大，以及更多專業品牌的入場，勢將倒逼產業鏈主動轉向並做出積極調整，以迎接可能行將到來的產業爆發。一場全球最大玩具產業鏈和新型潮流玩偶“棉花娃娃”間的大適配，正在路上。
文/本報記者 陳斯
