屈臣氏，讓年輕人“一生黑” | 商談
文 | 劉煜荷
1月17日，“屈臣氏因虛假價格交易誘騙被罰”被擠上微博熱搜。原本線上0.01元一盒面膜的活動，被大量消費者投訴線下店無法取貨；隨後，活動主播一句“就爲了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人”的嘲諷，引發無數消費者不滿。
這一鬧，突然讓我想起：哦，曾經那個風靡商超的屈臣氏，還在！
但，屈臣氏真得了解年輕人嗎？
目前屈臣氏的受衆羣是18-40歲之間的年輕人，也包括我自己在內。
但是，年輕人真的還逛屈臣氏嗎？恐怕這個數據不會太高。
原因也很明顯，新消費興起，花西子、完美日記、逐本、橘朵等吸引年輕人。而屈臣氏裏常年不變的韓束和美寶蓮。
今年，橘朵和屈臣氏“一拍兩散”，也暗示着屈臣氏與新消費美妝品氣場不合。
知乎上，有一個關於“屈臣氏是如何讓消費者一生黑？”的話題。這裏面彙集了各種令人氣憤的案例。
比如有消費者進被屈臣氏員工當場搜包；也有消費者被屈臣氏員工用滿額贈、開卡贈、優惠券等規則，前後騙了5次，最後奪門而出……
不得不說，信任和產品的新鮮感都在年輕羣體中慢慢流失。
品牌老化、場景陳舊、無體驗感、服務僵硬、社恐……慢慢成爲小紅書、知乎上大家對屈臣氏議論的主要話題。
那麼就引發了一個更深層次的思考：屈臣氏真得還了解中國市場嗎？
和一位化妝品行業的高管聊天屈臣氏，對方第一反應是：“屈臣氏、萬寧，這些香港企業，內部流程非常繁複，匪夷所思會出Bug。”
看到這裏就想起了今年大面積關店的零售巨頭——沃爾瑪。他們的國際總部都在境外，內部管理層級多。而曾幾何時，屈臣氏、沃爾瑪都是商場引流的標杆企業。
但是目前的中國市場，線上電商強勢，抖音、小紅書等平臺的直播帶貨、微信私域等各種新興銷售、營銷模式迭代。
屈臣氏此次直播翻車，也反映出團隊直播備貨的經驗不夠豐富：缺乏整體的計劃和安排；對於直播銷售的體量和速度沒有常識性的判斷；包括直播博主選擇、缺貨怎麼處理、預案考慮是否周到、門店和直播活動的線上、線上聯動等等，都存在較大的紕漏。
那麼，線下店的機會在哪裏？
“屈臣氏實際上線下服務也很差。我差不多6-7年沒有在屈臣氏線下消費，對於他們我一點不意外，他們比沃爾瑪傲慢多了。”這是另一位商界人士的直觀評價。
屈臣氏的落寞也折射出當前線下店共同面臨的問題。記得碩士剛剛畢業回來時，對中國大陸線下店的服務非常不適應。美容店、手機店、美髮店……常常都給人一種要搶錢的感覺。大家用吹捧、優惠券套路、辦卡等等方式……一羣人圍着你讓你消費，最後嚇得人不敢進商場。
但線下真得打不過線上嗎？
據路透社《2019，中國美妝新面孔》消費者調研數據顯示，儘管美妝線上消費增速迅猛，但86%的化妝品消費者更喜歡沉浸式的親身購物體驗。
很顯然，線下不是沒有機會，只是當下傳統的線下店模式需要更替。新消費品牌也在變革，他們已經不僅僅是賣產品，而是在教化妝。
線下店因爲租金的壓力，與線上渠道單純拼價格，是一個得不償失的方案。
真實的人與人接觸，一定是更加有溫度的，而這個接觸如何讓消費者舒適、不反感，或許是很多線下店要思考的。比如，銷售員本身實而有效的護膚知識、親自示範的護膚、化妝技巧、實用有效的穿搭設計、更專業精通的知識……少一些銷售技巧、多一些專業知識和可以解決實用問題的服務。
—— 專家觀點 ——
“不僅僅是屈臣氏，所有老的零售線下店都要去思考新的模式。現在的零售不僅僅是賣商品，還是賣服務。消費者需要更多的附加值，需要更好的體驗和互動。屈臣氏其實可以把目前線下的被動變爲主動，把劣勢變爲優勢，多做一些改變。屈臣氏以做藥妝起家，其實有很好的健康、美麗生活的品牌基因，但是他們沒有去傳遞這背後的生活方式，有些可惜。”
——和君諮詢連鎖專家文志宏
“中間商未來存在價值空間越來越少，如果連服務都沒有，那就更沒有存在必要；屈臣氏等傳統商業體，還是薅羊毛、先賺消費者錢的思維，但是新的商業模式，應該是以服務消費者爲先，提供產品之外的價值，才能贏得消費者。”
