互聯網大廠花式賀歲，互聯網大廠已發出84億元紅包

記者/胡家銘

從微信在2014年春節開啓紅包營銷先河起，到今年互聯網巨頭的紅包激戰已經進行了八年。 支付寶、百度、字節跳動、快手、京東、拼多多等互聯網大廠不斷各出奇招， 紅包金額亦逐年增長，到了2022年虎年春節時，各大廠官宣的紅包累計總額已膨脹至百億以上。

隨着2022年春晚落下帷幕，各大廠成績單如下：快手、百度金額最多，均爲22億元；其次是抖音，推出的紅包活動總額爲20億元；京東今年重金出擊，獨家獲得今年春晚的獨家互動合作伙伴，發放的紅包和實物金額價值爲15億元；阿里旗下的支付寶則依舊推出“集福”活動，紅包總額爲5億元。

記者從業內人士處獲悉，與2021年最高180億的紅包總額相比，今年的紅包無論是規模，抑或是活動，都未跳出往年思路，這也導致用戶對於紅包活動的熱衷程度不如往年。儘管互聯網巨頭今年在紅包戰略和戰術上創新不多，春節假期仍然是全年的消費高峯，大廠們依然希望通過紅包活動實現戶和GMV增長。不過，逐漸套路化的“紅包戰法”相比往年，有效度正在降低。

春節紅包大戰"內卷"化

早在1月5日，京東率先宣佈成爲央視總檯2022春晚獨家互動合作伙伴，將在春節期間發放總價值達15億元的紅包和實物。而在自家客戶端，從臘月二十二開始至正月十五元宵節，用戶均可登陸京東APP領好物、分紅包。

1月19日，短視頻APP快手的春節活動亦正式啓動，用戶可通過參與趣味活動在除夕當天瓜分22億紅包。而字節系的抖音則推出了“溫暖中國年”，從1月24日到2月6日，用戶在抖音、今日頭條、西瓜視頻等8個客戶端完成集年味卡、視頻拜年、參與紅包雨等活動即可參與瓜分20億元紅包。

百度的2022“好運中國年”則開啓於1月22日，共包括“集好運”“團員紅包”等八大活動，紅包總金額達22億元；支付寶則繼續沿用了“集五福”活動，而紅包總額亦連續五年未曾改變。不過，用戶集福的方式，相較往年更多了一點。

而微信除了常規紅包封面，還面向大衆推出了定製紅包封面，要求創建視頻號並在2022年發佈視頻，獲得10個贊之後便可獲得10個紅包封面，此外還有異形紅包封面的玩法。

從以上活動可以看出，用戶無論想獲取哪家巨頭的紅包，都並非唾手可得——簡單一些的如支付寶AR掃福、寫福字獲取福卡，複雜一些的如快手需要在客戶端中進行“闖關”。

記者在四川老家的一位高中同學表示，“最近幾年，各大廠的春節紅包都套路化了，都沒啥新意。 好多大廠APP上的紅包規則賊複雜，估計也就廣場舞大媽大叔們有耐心搞明白。好不容易領到紅包，很多還是購物才能使用，沒意思。”

記者爲體驗虎年紅包熱度，親自參與了兩次拼多多和美團的紅包，最終感覺都如網上調侃一般，“一頓操作猛如虎，最後一看兩毛五”。

一位資深互聯網觀察人士表示，儘管套路歸套路，互聯網大廠商仍然官宣重金打紅包戰，其用意在於：通過爭搶單一用戶的注意力，減少對其他平臺活動的關注，以期在春節這個闔家團圓的大檔期獲取相對優勢，最終成功“喫雞”。

紅包效應跟各平臺基因並不天然契合

值得注意的是，從2014年開始的春節紅包活動延續至今，只有微信支付與支付寶創造的“新傳統”因其趣味性而獲得用戶垂青。而其他互聯網平臺，無一例外只能藉助水漲船高的紅包總額獲取關注，譬如今年互聯網單個平臺最大的紅包就達到了22億。

在大額紅包吸引來新流量之後，往往需要一個承接流量轉化的場景，最好的無疑是電商——如抖音的年貨節和百度的好運中國年，幾乎都是通過電商完成轉化。而到了今年的京東，爲數不多的看點則在於其實現用戶的增量。

但就歷次春節活動來看，平臺的用戶激增往往是即時性的，在春節的流量熱潮之後，除了微信等社交屬性較強的應用，其餘的工具型應用的留存率並不理想，如果想要做內容，相對於快手或者抖音等內容平臺又存在天然的短板。

截至2021Q3，京東的年活躍用戶數爲5.52億人次，同期拼多多爲8.67億，阿里係爲8.63億，這意味着京東還有一定的增量空間，而產生這一空間的很大原因在於，京東在近幾個季度用戶增長的緩慢。

在2019年，面向下沉市場的京東拼購升級爲“京喜”，同時亦推出社交電商“東小店”。自京喜獨立運營以來，京東單季度新增用戶最多時爲2021年Q2的3210萬，這在大多數時候與天貓和拼多多存在較大差距。

而在下沉市場的失利，亦變相刺激了其對流量的渴求，因此在春節期間借春晚的巨大流量實現“二次下沉”，亦可視爲其對於用戶增量的再一次衝擊。

但值得玩味的是，在宣佈拿下春晚紅包不到十天後，京東便停止了“東小店”的運營，聯合芬香推出平移政策，整個社交電商業務將悉數轉移至後者。而芬香的模式與“花生日記”類似，爲京東平臺的商品提供優惠券或者返利，亦有不少報道質疑其業務模式的合規性。

紅包變購物優惠券 效果恐適得其反

QuestMobile發佈的數據顯示，近兩年中國移動互聯網月活增速不斷放緩，時至今日，已接近停滯。譬如2021年9月，移動互聯網月活規模爲11.67億，同比僅增長3%。作爲對比，2017年初，移動互聯網月活的同比增速還能達到17.1%。

這從另一個方面說明，整個中國移動互聯網的池子已經接近其天花板，幾乎所有流量都已經被互聯網平臺挖掘殆盡，想要實現爆發性增長，已經變得困難重重。上述資深互聯網觀察人士表示，已經變得套路化但仍然投入重兵的紅包大戰背後，也一定程度上反映了互聯網大廠對於新生流量趨於枯竭背後的焦慮。

同時，紅包活動作爲拉新促活的手段，各大平臺在“誠意指數”上，並沒有表面那麼大方，很多紅包活動，反而成了其購物節的前置手段。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認爲：“結合春節，各個平臺都在以用戶流量爲目標展開競爭。從紅包大戰當前來看，參與度在降低，主要是因爲紅包獲取的方式越來越單調和枯燥，缺乏新意，所以互聯網平臺急需拿出全新的玩法，或者在遊戲性和社交性上面做一定的提升。另外，很多互聯網平臺通過紅包大戰來拓展應用生態，推動互聯網平臺多元化，但多元化的其他次要應用黏性不強，沒有起到穩固流量的作用。”

而在實際上用戶在參與平臺的各類紅包遊戲之後，獲得最多的有時並不是現金紅包，更多則是其指定購物節的優惠券，這就意味着，如果不在接下來的購物環節中有所消費，用戶此前爲了“紅包”所花費的時間將會付諸東流，而這對於平臺的信譽度亦會大打折扣。

一個鮮明的反面教材則是，2019年百度“好運中國年”在除夕用10億元帶來2億日活峯值，5天后僅換來2%的留存。