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文/吳先之

來源：光子星球（ID:TMTweb)

進入2022年，新能源市場競爭日趨白熱化，下沉市場勢必將迎來一番暗戰。

過去幾年，五菱宏光橫掃10萬元以下市場，零跑、哪吒、長城歐拉等新舊勢力持續發力之際，我們看到在低價車市，例如5萬元以下的市場還處於混戰階段。這很大程度歸因於中國廣袤的鄉鎮有着特殊的肌理，任何城市的經濟形態都無法直接套用到鄉鎮上。

新能源車的確存在滲透率加速攀升的預期，不過需要指出，這其中城市佔了相當大一部分，而到了鄉鎮，境況則變得複雜起來。

一位在蘇北做低速電動車的商家認爲，嚴格意義上說鄉鎮地區動力電氣化一度跑在城市前面，“我相信全國很多鄉鎮市場都被低速電動車、兩三輪電動車牢牢霸佔”。從品牌的角度講，“老鄉們”也並不認爲蔚小理代替了BBA。

駕照、消費能力、使用場景、基礎設施是擺在所有新能源主機廠面前的四個很難一蹴而就的問題。

電動車主難回鄉

陳明和妻子在一線城市上班，但他並沒有在老家添置一輛電動汽車。

“我和妻子逢年過節才能回來一次，兩個留守的孩子全靠父母照顧”，讓他兩難的問題在於，父母60上下。原本他想買輛五菱mini代步，可是父母文化水平不高，根本學不會，退而求其次才通過電商平臺購置了一部低速電動車。

對於安全問題，陳明非常上心，“平時經常叮囑父母，按照交通規則行駛”。今年藉着過年回家的機會，他與父母同行，他坐在副駕上糾正老兩口的操作流程。“轉彎、起步必須先打燈，給人家一個心理提前量。”

低速電動車在山東、河南大殺四方，而西南地區並不是傳統意義上的主要市場，如果不是實際情況特殊，陳明也不至於如此苦心孤詣。

或許不是所有家庭都像陳明一樣特殊，事實上，鄉鎮與城市有着完全不同的市場需求。

李言是一位泰州市的二手低速電動車商家，他認爲新能源車企不應該把鄉鎮的權重放太高。“五菱宏光賣得再好，也不能掩蓋城鄉差異。因爲鄉鎮的購買力有限，許多人沒有，也不會去考駕照，他們日常行程不過幾十公里範圍內。”

他認爲，新能源汽車實際上對標的是燃油車，而低速電動車對標的是兩輪電瓶車和電動三輪。“如果一部雅迪電動車要四五千，添兩三千就能買輛老頭樂，沒有風吹日曬，我何必花兩三萬買個五菱宏光呢？”用這位商家的話說，鄉鎮人羣就圖個省錢省事。

不過，李言也坦誠，當下低速電動車市場處於“可造不能開”的階段，這是阻礙其攻佔鄉鎮的主要因素。一方面2020年新規出臺後，行業有明確的標準與合法依據，供給不是問題；另一方面，雖然牌照問題懸而未決，但只要行駛在鄉鎮，不違反基本交通法規，地方一般睜一隻眼閉一隻眼。

“低速電動車就是一頭騾子，非驢非馬，‘非車非三輪’。”上述商家認爲，即便偷着開，這個市場也不大可能倒向偏性價比的新能源汽車。“大不了我花兩三千買個二手，被抓了也不心疼。”

據一位知情人士透露，法規制定者一直存在分歧，工信部認爲低速電動車節能環保，應該力推；而交通部門則認爲，按照相關法律法規，駕駛人應該持有駕照、上牌。分歧傳遞到地方之後，情況變得更爲複雜。

到執行層面，大部分地區還是按照“只要不進城、不干預正常交通，一般睜一隻眼閉一隻眼”。

在實際生活場景中，不僅有法規上的灰色地帶，城鄉二元結構的差異還爲新能源汽車帶來諸多不便。

“大城市有標準化道路，而鄉鎮道路曲折迴環，低速電動車、電瓶車、電三輪進出要方便很多。”陳明春節回家遇到不少糟心事，爲了節約電，一路上不敢開空調。好不容易到家，接着父母去鎮上趕集，因爲人流量大，不幸被路過的村民的扁擔剮蹭。

“人家挑着自家種的菜到鎮裏，錢也沒多少，索性算了。”鬧心的事情還沒完，待到初六，由於餘電不夠返程，只得一大早繞道最近有充電樁的城市，補滿了電才總算開了第一次空調。這麼一番折騰，返程已是深夜。

新能源車補能問題是老生常談，大部分鄉鎮用戶需要安裝充電樁，這便涉及到局部電路改造。在城市由於此前充電自燃事件引發慘劇電瓶車、電三輪受到一定限制，而在鄉村則不存在這種情況。低速電動車通常充電規格爲常見的16A，一般家庭無需做電路改造。

有趣的是，電動車之前低速電動車因爲大多采用鉛酸電池，續航與壽命皆不理想，隨着頭部企業陸續升級爲磷酸鐵鋰電池，這一問題也迎刃而解。

老頭樂稱霸鄉鎮

“縣鎮需要更靈活、價格與駕駛門檻低的交通工具，老頭樂完美匹配了這種需求。”

由於工作性質關係，李言對每次收車、賣車的客戶，都有相當程度的瞭解，他甚至認爲，低速電動車是一種出行工具的重要補充。

持相同觀點的還有曾經做過微米經銷商的王略，他注意到低速電動車的成本與價格近些年持續下跌，這表明產業結構已趨於成熟，近些年新能源車企不斷降維，短時間無法奪走份額。

“2019年代言的微米就偏高端，價格在2-5萬之間，這個區間碰到了低速電動車的天花板，後來因爲一年到頭賣不了幾部，工廠倒了，我也就改行做修理了。”如今這個市場主要是雷丁和力馳，據悉上述兩個品牌已經能把價格做到1萬元以下，而五菱宏光mini最低2.88萬的價格，近乎低速電動車的三倍。

上述企業經過幾年發展，甚至在鄉鎮可以抗衡新能源車企。雷丁早前通過併購四川野馬汽車，拿到了生產資質，這兩年旗下也推出了兩三款新能源汽車，子品牌芒果電動車價格與五菱宏光mini懸殊僅有1000元。

雷丁、力馳、漢唐這些企業熬到了新規出臺，早就在艱難的市場環境下摸爬滾打多年，練就一身亦正亦邪的功夫。“如果說車企是陽春白雪，那麼它們（上述企業）就是下里巴人，車企還不一定在鄉鎮打得過。”

我們注意到，新能源車企在營銷上往往投入更大，儘可能給消費者營造一種花10萬元買豪車的高級感，這方面餘承東是集大成者。而低速電動車廠商在市場營銷方面更接地氣，通常在偏草根的短視頻號、地方性論壇或者貼吧中，以開貼、回帖形式出現，圖片信息也儘可能簡單明瞭。

此外，即便是灰色地帶的市場，其利潤空間依然具有吸引力。據王略透露，目前萬元上下的車型，一經銷商毛利率大概能做到1000-1500元左右。“這些年價格從2萬下降得非常厲害，利潤率沒有大的變化，如果想要賺錢，就必須開源。”

王略也是看到市場保有量提升，纔在去年盯上了修理與電池更換的業務，據他測算，自己的門店完全可以覆蓋附近鄉鎮。

“前幾年大多裝的鉛酸電池，去前年有很多人有換鋰電池的需求，我在網上學了一段時間然後掛出招牌，既獲得了口碑傳播，也新增了一個收入。”王略如今同時經營着四五個牌子，幾年下來積攢了規模可觀的老用戶。

新能源汽車在鄉鎮的用戶心智上也不佔優勢，外界大多拿BBA與之對標，在河南、山東兩省，一些專業賣場加載着低速電動車與汽車。“見過生產老頭樂的企業造新能源汽車，就沒看到幾個車企造老頭樂。”

線下賣場是品牌觸達用戶心智的重要入口，尤其是對於存在信息偏差的鄉鎮中老年人而言。

值得一提的是，在衆多低速電動車的用戶中，還存在一大批全職母親。據王略介紹，一些廠商開始把心思花在外觀上，這贏得了不少30、40歲上下婦女的認可。“很多人都想着花幾千買個外形小巧，接送孩子、買菜代步。”

之所以拋棄五菱宏光mini，而選擇低速電動車，無非是省去了考駕照的時間精力，同時還省下不少經費。

圖爲某平臺偏向女性用戶的車型

不僅如此，王略還提到，近幾年偏小型的越野款車型受到不少50、60歲的人追捧，平均一個月能賣好幾輛。內設方面，麻雀雖小、五臟俱全，主控屏、音樂、倒車影像統統沒有落下，用“濃縮電車”形容並不爲過。

光子星球在春節期間注意到，在城市沒有路權的低速電動車，卻在鄉鎮地區橫行，許多車主表示，在路口一般會避讓之。“開車的要麼是老人，要麼是女司機，橫豎都得讓。”

結語

隨着新能源產業鏈成熟，越來越多的車企注意到下沉市場的價值。與此同時，低速電動車車企不會坐以待斃。

一位河南的低速電動車經銷商指出，如果新國標在駕駛證上有所放寬（坊間傳言很可能是C3照），低速電動車或許還能從鄉鎮殺到市區。“價格、外觀是汽車不能比擬的，而且在行駛環境上也非常友好。”

當然，老頭樂並非全是優點，有用戶表示，“我看官方說的續航是100公里，爲什麼我就爬了兩個小坡，續航就打了八折？”。另有用戶提到，廠商售後服務完全無法與車企比擬，即便是既生產低速電動車，也生產電動汽車的“大品牌”，同樣售後問題頻發。早前江西餘干縣就出現某品牌經銷商維權事件。

人們關注到新能源汽車之時，似乎帶着“城市場景”的預設，鄉鎮的諸多特殊性表明下沉市場在方方面面都在挑戰着車企。

今年我們看到，不少新能源車成爲老鄉眼裏的稀罕物時，同時伴隨着聲量可觀的成見。在比上不足，比下有餘的情況下，如何讓“老鄉們”心甘情願掏腰包不是一件容易的事情。

當新能源車叫囂下沉之時，就連五菱宏光這道坎都尚未邁過，又如何去挑戰老頭樂呢？

“我就買個菜、去幾十裏外的風景區爬爬山，花個幾萬不划算”，一位車主解釋之所以不選擇交通工具，而要買低速電動車時，冷不丁說了一句很有意味的話：只有雙手握着方向盤，纔會覺得自己並沒有老到依賴他人。