繼美贊臣中國收購羊奶粉品牌美可高特後，法國乳業巨頭達能也於近日入主“羊滋滋”奶粉品牌方湖南歐比佳。通過併購加速渠道下沉，拓展產品種類，已成爲外資奶粉品牌深入本土化、重奪中國市場份額的重要手段。

業內預計，隨着外資奶粉品牌加速市場下沉，渠道廝殺將日趨激烈，被併購或是部分中小奶粉企業最好的出路。對於外資奶粉來說，目前國產奶粉產能過剩問題依然突出，收購完成後能否對產能進行優化，品牌在下沉過程中能否形成好的渠道激勵機制，依然有待解決。

奶粉企業密集併購

近期，國內中小奶粉企業被外資品牌密集併購引發業內關注。

企查查信息顯示，3月2日，湖南歐比佳營養食品有限公司（簡稱“歐比佳”）發生股權信息變更，法國乳業巨頭達能方面認繳28678.6萬元持有歐比佳95%的股份，成爲新實控人；原股東王德春退出，王德良繼續持有歐比佳5%的股份。

達能方面3月3日回應新京報記者稱，達能與歐比佳達成戰略合作，投資並開發其本地的嬰幼兒配方奶粉工廠和產品，交易預計於2022年第一季度完成。

資料顯示，達能是知名跨國食品飲料公司，業務遍及全球120多個市場，2021年銷售收入爲243億歐元，旗下有“愛他美”“諾優能”等系列嬰幼兒配方奶粉品牌。湖南歐比佳營養食品有限公司成立於2010年，主營進口、國產嬰童配方牛、羊奶粉以及嬰幼兒輔食等系列產品，代表性產品有嬰幼兒配方羊奶粉“羊滋滋”，配方牛奶粉“歐素力”“可唯安”等。

入主歐比佳前，達能曾在2020年全資收購邁高乳業（青島）有限公司，這也是其出售“多美滋”品牌後，時隔5年重新佈局國內嬰配奶粉工廠。2021年，達能利用青島邁高工廠配方註冊資質，推出本土產草飼嬰幼兒配方產品諾優能“蘊薈”。

與此同時，另一家外資奶粉品牌美贊臣也是動作不斷。2021年6月5日，美贊臣母公司利潔時集團以22億美元的企業價值，將美贊臣大中華區嬰幼兒配方奶粉及營養品業務出售給春華資本集團。2022年2月，獨立後的美贊臣中國收購美可高特羊乳有限公司100%股權，後者現已更名爲美贊臣乳業（天津）有限公司，目前該筆交易正在進行交割。

此外，在2月24日舉行的媒體交流會上，高端奶粉品牌美素佳兒關聯方、荷蘭皇家菲仕蘭中國區總裁陳戈也表示，菲仕蘭中國將延續現有戰略，同時孵化新業務，不排除收購和合作可能。“所有併購，都是爲了幫助菲仕蘭中國更好地增長。無論專業營養還是其他業務模塊，我們對投資都持開放態度。”

外資品牌加速本土化

外資奶粉品牌密集收購國內中小奶粉企業背後，離不開“加速本土化”這一策略。

母嬰連鎖品牌“爸爸愛”創始人唐利認爲，隨着國產奶粉品牌快速崛起及國內消費者對民族品牌越來越認同，達能、美贊臣等外資品牌希望通過產品本地化拉近與中國消費者的溝通，重新進行品類調整，收購顯然是最快的方式。

第三方數據顯示，近年來，國產奶粉市場佔比持續上升。截至2021年，國產奶粉的市場佔有率達60%以上，已超過外資品牌。受競爭環境及疫情影響，近兩年各大外資奶粉品牌在華業績表現均受到不同程度的影響，美贊臣、a2牛奶公司、菲仕蘭等都提出過對其在華奶粉業務進行戰略複覈。

2021年5月，新西蘭a2牛奶公司在公告中表示，中國嬰幼兒奶粉市場增長受到人口出生率下降的影響，消費者轉向國產品牌，產品創新速度加快，競爭強度不斷加大，代購渠道受到了疫情及監管等因素的週期性衝擊。

一位外資食品企業相關負責人告訴新京報記者，“這兩年，外資食品企業都在研究國潮概念。拿嬰幼兒奶粉爲例，以前外資企業開會時研究的對手主要是美贊臣、達能、惠氏等外資品牌，現在話題基本上都在圍繞飛鶴、伊利、澳優等內資品牌。這是與現實相對應的，前幾年大家洞察到國產奶粉發展快，但覺得還有時間，但現在競爭已經迫在眉睫。”

2020年11月，達能爲應對疫情帶來的全球市場變化，宣佈了“本地優先”戰略。2021年進博會期間，達能再次提出以中國市場爲戰略中心的“達能中國五年規劃”。根據規劃，達能未來在中國製造的產品比例要提升50%，加大產業鏈前端佈局，以進一步開拓中國市場、激發新消費需求。

2021年9月，易主春華資本後的美贊臣中國宣佈成爲本土持有、本地化管理、獨立運營的業務集團，並提出聚焦三大戰略：完善以本地化需求爲導向優化產品組合、提升以中國消費者爲中心的數字化平臺、全面進攻下沉市場。

就在美贊臣中國正式獨立運營一個月後，全球食品巨頭雀巢也宣佈了新的全球大區架構，單獨設立大中華大區、北美大區。雀巢集團首席執行官馬克·施奈德當時表示：“通過新的大區架構，我們將加強對重點地區的重視，以推動在所有運營區域都實現可持續性的盈利增長。此舉將使我們更貼近消費者和客戶，開啓新的商機，並使我們能夠在快速變化的消費環境中更加靈活。”

嘗試重奪市場份額

在業內看來，通過電商、併購加速在華渠道下沉，已成爲外資奶粉品牌深入本土化、重奪中國市場份額的重要手段。

“一二線市場主要靠品牌，三四線市場靠渠道推動，外資品牌最大的問題是渠道信心問題。”據唐利觀察，外資奶粉在國內下線市場節節敗退，目前只能退守一二線市場，主要問題在於過去一些竄貨、亂價問題傷到了渠道，不像國產品牌那樣有長期穩定的市場規劃和渠道扶持政策。不過近兩年，唐利注意到外資奶粉在逐漸變化，首先是管理層、決策層更加本地化，其次是通過併購等方式在奶粉品類上做延展，“核心目的是把失去的市場撿回來”。

2020年進博會期間，惠氏營養品大中華區總裁張甦毅表示，惠氏將利用跨境電商渠道向中國引進更多產品，同時採取專屬團隊運作和屬地化經銷商共建的模式，發力中國下沉市場。不過，惠氏母公司雀巢最新財報顯示，2021年雀巢在中國地區實現低個位數增長，但大多數品類的強勁銷售被嬰兒營養品的銷售下滑抵消，相關業務扭虧舉措仍在繼續。

與雀巢相比，達能、菲仕蘭、a2牛奶公司在華奶粉業務均有不同程度的反彈。2021年第四季度，達能嬰幼兒營養業務在中國市場收入實現中雙位數增長，市場份額堅挺；2022上半財年，a2“至初”中文標籤嬰幼兒營養品銷售額下降11.4%至1.887億新西蘭元，但隨着庫存調整結束，自財年第二季度起，其中文標籤奶粉已恢復雙位數增長；2021年，菲仕蘭集中發力營銷和電商渠道，並通過開發新的分銷網絡以覆蓋下線城市，留住了中國嬰幼兒營養品消費者，其中超高端奶粉皇家美素佳兒銷售額同比增長超過50%，高端奶粉品牌美素佳兒份額保持穩定。

陳戈表示，“渠道下沉一直是很大的課題，也確實是很大的挑戰，我們還在做一些初步探索，如藉助數字化做渠道模式創新，推出下線市場通路滲透App‘菲常購’，嘗試用特別簡單的物貨流及‘專業合作’的模式，服務好下線母嬰店和消費者。” 

除渠道下沉外，併購已成爲外資奶粉品牌搶佔市場份額的新舉措。乳業專家宋亮認爲，美贊臣中國收購美可高特、達能收購歐比佳，首先看中的是後者嬰幼兒奶粉的配方註冊資質，其次是佈局羊奶粉等新品類。眼下嬰幼兒奶粉二次配方註冊閘門開啓，海外工廠註冊流程比較長，但飛鶴、君樂寶等新國標產品已準備就緒，產品推新相當於比外資奶粉早半年甚至一年半，“所以外資品牌很着急，都在嘗試用國內工廠做事情”。

“外資品牌收購國內工廠就是在發力，希望儘快落地三四線市場，跟國產奶粉進行拼殺。”宋亮認爲，2021年外資奶粉整體在華處境依然艱難，但顯著變化是都在通過線上渠道下沉三四線市場，“待疫情結束後，外資品牌銷售團隊會不惜代價反攻下沉市場”，但效果如何，還要看其品牌教育和推廣是否有更好的激勵機制。

宋亮預計，隨着外資奶粉品牌加速市場下沉，今年渠道“廝殺”將非常激烈，一部分國內中小奶粉品牌可能退出市場，被併購也許是最好的出路，但這樣的機會已不多。對外資奶粉來說，目前國產奶粉產能過剩問題依然突出，“收購完成後能否對產能進行優化，未來這些工廠如何調整，都是問題”。

新京報首席記者 郭鐵