社交電商的私域生意還好做嗎
來源：北京商報
電商都在圍繞“三八節”竭盡全力促銷時，有些平臺卻沒有那麼熱鬧。例如在雲集平臺，北京商報記者觀察發現，除了品類明顯縮減，直播排位前列的主播直播間在線觀看人數甚至還不到100人。而在貝店，由於仍未結清欠款，部分商家選擇離開。在大量平臺試水擱淺後，電商們關於社交分銷裂變的故事仍未拿出一個有說服力的範本。
弱化直播流量
爲了搶奪女性用戶的注意力，在“3·8”促銷期間，美妝、服飾和母嬰百貨成爲各大電商平臺的打折促銷的排頭兵，也是衆多直播間的主力軍。
不過，經過數天的觀察，北京商報記者發現，較之頭部電商以價格激戰正酣，部分社交電商正處於尷尬的境地。
例如在雲集平臺，直播和會員福利入口反而從主頁面底部欄撤掉，改爲“分類”和“購物車”，而主類目也被縮減爲“99精選”、美食和服飾。
這一調整對雲集的直播流量產生了明顯影響。北京商報記者注意到，在3月6日、7日晚間8點左右，雲集直播排名前列的直播間如“雪餅”“傲頡旗艦店”“魏黎凌”的在線觀看人數均不滿100人。比如“魏黎凌”直播間的在線人數爲90人左右，而平臺標註的人數卻爲3.9萬。
資料顯示，雲集的直播業務開始於2020年5月，雲集創始人兼CEO肖尚略曾與明星連線，還曾與羅永浩合作。時隔兩年不到，爲何要弱化直播和會員業務的流量權重？截至北京商報記者發稿，雲集相關負責人暫未向記者回應。
同時，記者還發現，藉着“3·8”大促，雲集也在着力推出自有品牌，例如護膚品牌素野、彩妝P&S、個人護理品牌“+的意義”等，這類產品的佣金率較之其他知名大牌也更高。比如一款109元的P&S輕盈光彩妝前隔離霜，分享後能賺取佣金30元，而一款829元的SK-II小銀瓶只能賺得25元的佣金。
會員增長失速
“自從社交電商貝店出現資金斷裂後，公司爲了規避風險，把雲集等其他二三線社交電商的店鋪都退掉了。”一位商家向北京商報記者表示，目前貝店仍欠40萬元的貨款未結，對方提出退還20%的解決方案，這讓他無法接受，公司打算繼續上訴。據瞭解，在2021年8月，母嬰電商貝貝網旗下社交電商貝店被曝拖欠商家貨款。
據上述商家透露，目前公司與雲集在結款等方面未出現異常，然而從2020年起平臺流量的跌幅非常明顯。
據云集財報顯示，2018-2020年，平臺會員費逐年縮水，分別爲15.52億元、7.77億元和4240萬元，會員數量增速也從165.2%一路跌至38.5%。而營收方面，雲集的收入也在持續下降，由130.15億元降至55.3億元，淨虧損從5968.8萬元擴大至1.46億元。
作爲在拼多多之後第二家赴美上市的社交電商，雲集歷經波折。2017年，雲集會員制度因涉嫌傳銷被罰958萬元。2020年1月，雲集降低會員門檻，爲註冊用戶提供一年會員福利。2021年，雲集多位高管相繼離職，在首席人力官、首席戰略官馬輝離職前，首席財務官陳晨也已離開。截至北京商報記者發稿，根據萬得股票數據顯示，雲集市值爲1.86億美元。而在三年前，這一數字曾超過32億美元。
“單一靠賣產品賺佣金的時期已經過去了，平臺活動力度不大、佣金下降，都會導致店主的流失。”一位在社交電商運營三年多的店主向北京商報記者坦言，“很多社交電商爲了‘講故事’，開了A平臺，隨後又開B平臺、C平臺，但這些平臺都是在利用和消耗A平臺的信任，這也導致老店主在拉新獲客上越來越難。現在經濟環境下行，私域渠道的購買力也受到影響。一些店主直接找品牌方賣貨，僅做一兩個產品。”
社交電商試驗仍在繼續
前仆後繼的路上，後來者也未將社交電商賽道講述得多麼吸引人。2021年5月，跨境社交電商的洋蔥集團於紐交所上市，市值曾超6億美元。但在2018-2020年，平臺GMV同比增速卻由57.1%下降至15.3%。如今，在萬得股票上，截至北京商報記者發稿，其市值僅爲1.34億美元，次於雲集。2021年10月，雲集收到納斯達克退市警示函。
進入2022年，社交電商的日子並不好過。除了貝店轉型做導購電商，阿里、小米、京東和騰訊旗下的社交電商也相繼關閉，包括淘小鋪、東小店、有品有魚和小鵝拼拼。這些平臺在2019-2020年間誕生，生命週期均未超過三年便戛然而止。
另一邊，社交電商的試驗仍在繼續。拼多多旗下的羣買買和阿里的友品海購均在“3·8”大促期間推出高額佣金和補貼。而部分電商如粉象生活又開始做名爲“希鹿生活”的新平臺。據一位店主介紹，粉象生活App以導購爲主，賺頭部電商流量的錢；而希鹿生活以供應鏈爲主，店主賺商品佣金，主做微信私域。不過，公司僅會將粉象生活VIP及以上的粉絲平移至新平臺，普通粉絲則需要店主自行邀請。
電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示，抖音、快手介入電商，讓平臺間的競爭變得白熱化，不管是大平臺京東、淘寶、拼多多，還是中小平臺如雲集等都面臨流量疲軟的危機。“我認爲通過延伸服務內容，增長單個顧客的貢獻價值，變粗放經營爲精耕細作也許是未來突圍的方向。另外，在研究用戶基礎上的產業鏈延伸，藉助用戶數據洞察去賦能生產端也不失爲一條突圍之路，也能與國家的智能製造戰略相匹配。”
北京商報記者 何倩
