字節海外“圍獵”小紅書

作者/黃青春

字節跳動對“種草”賽道的海外佈局，正從日本向着東南亞市場挺進。

近日，《晚點 LatePost》報道稱字節日版 “種草”應用 Lemon8 已在日本積累超百萬次下載，並開始向泰國等東南亞市場拓展。Lemon8 產品負責人爲陳穎，其亦是 BuzzVideo 的負責人（海外版西瓜視頻）。

一位接近小紅書的人士向虎嗅表示，字節跳動先做日本市場有兩點考量，“首先，日本仍未跑出頭部‘種草’應用，TikTok 做產品矩陣有優勢；其次，小紅書至今沒有出海業務獨立負責人，甚至未對不同國家用戶進行分區運營。”

面對字節跳動在海外發起的這場“圍獵”，他認爲小紅書只能看着海外市場被一塊塊“喫掉”，“小紅書現在無單獨海外業務，其業務結構只分商業化與社區（社區已與電商合併）。”

字節跳動爲何率先搶灘日本市場？

2020年，張一鳴主要精力轉向海外業務後，字節跳動海外市場的開拓便開始提速。以日本市場爲例，字節跳動先後推出 TikTok、CapCut、BuzzVideo、Lemon8 等產品搶佔市場。

其中，Lemon8 是一款主打用戶“種草”的社區分享產品。一位業內人士對虎嗅表示，“字節跳動2018年推過種草應用‘新草’但並未做起來，兩年後 TikTok 通過興趣電商打造增量業務場景時‘種草’便成爲出海順帶做掉的業務。”

國內讀者或許對 Lemon8 比較陌生，其前身是字節跳動 2020 年在日本上線的 Sharee ，最初產品聚焦生活方式，現在更聚焦搶佔日本的“種草”市場。

虎嗅與多位跨境電商從業者溝通後發現，字節跳動之所以先在日本市場試水“種草”應用，主要源於以下原因：

首先，日本市場有非常成熟的美妝產業及時尚潮流，這養成了日本用戶好物分享及生產內容的習慣，也使日本用戶已經對美妝、時尚建立起成熟的心智，這恰恰是“種草”產品的核心受衆。以小紅書爲例，平臺內容權重及商業化貢獻品類依次是彩妝護膚、穿搭、居家好物等。

一位行業人士向虎嗅表示，“小紅書早期靠美妝起家，彼時跨境購物主要是美妝、時尚類，這兩品類直到今天仍是小紅書的重點品類，當小紅書考慮擴品類時只要在現有用戶心智上浮一些即可。當然，也會看一下站內用戶趨勢，比如 2020 年推美食和出行就因爲在運營沒有強幹預情況下，美食和出行內容在平臺上漲的特別快。”

不過，Lemon8 上線日本市場前，本土並未跑出類似小紅書一樣的“種草”頭部產品。

虎嗅作者“白鯨出海”曾分析海外各種垂類社區，雖然模式上有些接近小紅書，但仍主要侷限在母嬰、家裝、美妝等單一類目，顯然和小紅書兼具美食、彩妝、穿搭、旅行、好物等衆多品類有所不同。

其次，很多互聯網產品出海都是將國際業務單拎出來，甚至會用不同版本做用戶區隔及本土化運營。反觀小紅書，至今未有出海業務獨立負責人，也未對不同國家用戶進行分區運營。“白鯨研究院”數據顯示，小紅書 Google Play 版本下載用戶前五分別是馬來西亞、中國香港、中國臺灣、新加坡、越南。

這無疑給了字節跳動“先入爲主”的機會——字節跳動已成功在日本推出 TikTok、CapCut、BuzzVideo 等產品，其在本土化運營及創作者生態沉澱上佔據優勢，這時候順勢將小紅書模式“複製”到 Lemon8 （Lemon8 功能、內容呈現都非常接近小紅書）可謂“天時地利”。

對此，與 TikTok 合作的網紅營銷機構 UPLAB 負責人曾表示，“ 字節跳動非常適合適應不同國家/地區的本地文化。”

事實也確實如此——2020 年上半年 TikTok 已成爲東南亞下載最多的應用程序，並積累了豐富的本地化運營經驗，難怪 Lemon8 在日本市場站穩腳跟後會迅速向東南亞市場滲透。

畢竟，日本作爲一個成熟的美妝 & 潮流市場能更好打磨產品，字節跳動再結合日本與中國市場的經驗會使產品在東南亞有更大的增長勢能。

除此之外，還因爲東南亞市場有巨大的人口及市場紅利——作爲中國公司出海的前哨，東南亞由 11 個國家組成，總人口超 6.5 億僅次於中國和印度，其中 20~49 歲人口比例近 50%。

在谷歌聯合淡馬錫發佈的《東南亞數字經濟報告》中，東盟 6 國（新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、泰國和越南）市場規模預計到 2025 年將高達 1020 億美元。

而且，隨着互聯網對於東南亞市場滲透所帶來的線上支付普及，接下來很長一段東南亞將處於戰略轉型上升期，品牌可以喫到當地年輕人幾次消費升級的紅利。

星商電商馬來西亞負責人廖偉軍就對虎嗅表示，東南亞是繼中國、印度之後亞洲最具潛力的電商市場，“趁着藍海，早點進入，東南亞 3.5 億互聯網活躍用戶，對於電商平臺絕對是一次時代機遇。”

再將視線拉回小紅書，其在國內“種草”賽道的生長終究會觸及天花板，屆時無疑要從海外市場挖掘第二增長曲線，而字節跳動先搶日本、再佔東南亞的策略等於先一步蠶食掉小紅書的未來。

字節跳動能喫掉小紅書的未來嗎？

2022 年 1 月，抖音 App 測試“種草”一級入口時虎嗅曾撰文分析，爲什麼字節跳動必須要切入種草賽道：首先，種草已經被驗證是不錯的商業模式，且相對於直播電商而言這種根植於社區的商業屬於抗週期性較強、是抖音流量池轉化的方向。

以小紅書爲例，其收入構成包括廣告和電商兩部分，從 2020 年媒體報道數據來看，小紅書廣告營收 6~8 億美金，約佔總營收 80%；電商 GMV 約 10 億美金，電商營收佔比約爲 15%-20%。

其次，抖音完全可以內循環完成交易閉環，“種草”作爲興趣電商重要一環，不用再進行用戶心智建設，相當於縮短了轉化路徑，模型比淘寶少一環且生態更穩固。

不過，抖音卻始終難以在國內“種草”賽道搶奪小紅書的市場——字節跳動對內容社區的搭建依舊硬套今日頭條、抖音崛起的邏輯，試圖用流量倒灌與算法分發優勢在‘種草’賽道撕扯下一塊勢力版圖，然而卻忽視了用戶在‘拔草’前普遍有比貨、逛的心態，且在種草生態中博主與用戶處在同樣重要的位置，兩者之間會動態切換。

源於此，字節跳動的算法推薦會粗暴破壞“內容—人”的雙向流通體系，導致互動機制帶着明確的目的性，即大量被“補貼”吸引而來的 KOL 並非真誠分享，而是奔着平臺的激勵/流量扶持，這很容易使“種草”入口淪爲 KOL 引流的工具，無疑會打擊用戶的分享欲，更遑論良性互動。

而且，豆瓣、B 站、虎撲、知乎等社區屬性明顯的應用都經歷了長達數年的蟄伏纔開始破圈。一位產品經理形象向虎嗅表示，“社區產品要有個懷胎十月的過程，外部看變化緩慢，但是內部生長卻快速而複雜，這不是砸錢、砸技術能催熟的事兒。”

如今看，還有一個原因在於，抖音內容核心是“秀”——不管早期偏娛樂化頭部品類還是病毒式傳播出圈 case 總覺得是一種“秀”，即給你呈現世界百態、人間參差，但用戶在欣賞或消遣時缺乏代入感和共情。

“它不會告訴你如何在這個生活場景下進步，或者這個生活場景怎麼樣落到現實中。”一位抖音用戶說道。

另一位長期研究小紅書的博主則對虎嗅表示，“小紅書內容分發不光有長期興趣標籤，比如喜歡萌寵、美女是某位用戶長期向興趣，但短期內該用戶迷上了奧運、戶外，這個短期興趣行爲是否被產品捕捉到並迅速豐富到用戶興趣標籤非常考驗算法敏銳程度，因爲要構建一個動態多維的興趣圖譜。”

即便今天小紅書跟抖音用戶重合度已經很高，但抖音還是一個效率主導的產品，15秒短視頻這樣偏娛樂化單鏈信息就爲留住用戶更多時間，效率邏輯至上；而小紅書誕生起就並非效率主導的產品邏輯。

上述博主向虎嗅表示小紅書其實一直在做減法，“短視頻內容能拉增長，數據也不會差，但小紅書反而通過平臺治理去打壓大量類似搬運內容。就是爲了強大自己的社區屬性。”甚至，小紅書現在只有主站 App 連 PC 端都沒有做，“團隊非常清楚，當下最迫切的目標是什麼。”

當然，現階段小紅書的人力、精力也不足以支撐其往更多品類、更多市場去開拓。“小紅書現在最核心的問題是國內市場如何擴圈，去年主要做潮流品類，因爲與小紅書用戶需求及原內容生態契合度高，且潮流品類能持續吸引核心受衆。”該博主表示。

那麼，字節跳動“複製”小紅書的模式去做海外市場，是不是就夠完成把海外這一塊市場喫掉，甚至喫掉小紅書的“未來”？

事實證明並非如此，Lemon8 作爲字節跳動在日本市場主推的種草社區產品，兩年時間只有百萬量級下載並非亮眼的數據。

張川（跨境電商高管，專注東南亞市場）認爲，“下載不代表日活，產品日活甚至可能低於百萬，數據沒跑起來說明字節跳動缺乏社區屬性，而社區運營和生態建設比偏娛樂的產品複雜且慢。”

張川還提出了一個問題，做好一款“種草”應用，技術、算法、商業效率優勢更大還是創作者心智建設、內容生態沉澱優勢更大？

他的答案是後者，“現在再去看小紅書這款產品爲什麼突然用戶數據跑得非常好？其實大家低估了種草、興趣主導的社區產品壁壘，垂類用戶對社區生態忠臣度和依賴都非常高。”

數據顯示，截止 2021 年 10 月，小紅書月活已達 2.82 億，同比增速 56.0%，人均每日啓動次數同比提升 0.8 次，用戶粘性較之前有明顯增強——等於說，小紅書的先發優勢正持續擴大，用戶的“種草”心智也在持續強化。

對此，一位投研分析師對虎嗅表示，“字節跳動做新業務都會追求 ROI ，快速試錯並調整思路；但社區產品要搭基礎建設、要做生態才能形成產品調性，字節跳動顯然對新業務缺乏耐心。”可見，字節跳動想做社區產品，必須願意下“笨功夫”纔行。

張一鳴的Super Company野心

事實上，字節跳動不僅覬覦“種草”賽道，其憑藉技術、算法、商業效率的優勢已將勢力版圖滲透進醫療、教育、企業服務、社交、消費、房地產等各個領域。

“字節跳動‘大力出奇跡’的打法在資訊、短視頻賽道撼動過BAT，此後嫺熟利用流量倒灌使新業務快速起量。它的目的是將商業體中的人、團隊無限顆粒化，而它則變成‘神’。” 尹軍（企業管理高管，化名）向虎嗅表示。

對此，2019 年 Bilibili 董事長陳睿接受《晚點 LatePost》採訪時表示，“《獅子王》中有一句話，太陽照得到的地方，都是我的疆土。我認爲張一鳴真正的夢想是做一個 Super Company，一個突破人類過去商業史所有邊界和格局的 Super Company。”

陳睿說的並非沒有道理，張一鳴曾公開表示，“中國互聯網人口只佔全球互聯網人口五分之一，如果不在全球配置資源、追求規模化效應的產品，五分之一無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的。”其實，字節跳動早於2015年便開始佈局海外，TikTok 擴張版圖上有遍佈各國的本地辦公室，還聘請了大量當地員工和留學生。

這個過程中，遠程協同、辦公體系、管理制度甚至底層基礎能力都在同步搭建，再加上本土化運營才使 TikTok 在算法、組織、運營的加持下產生了巨大合力。

2018年，張一鳴在與清華經管學院院長錢穎一的公開對話中明確表示：希望三年實現全球化，並將海外用戶佔比從 10% 提升至 50%。根據 AppinBusiness 2020 年披露數據顯示，TikTok & 抖音用戶構成中，海外用戶佔比已超過 43%。如今 TikTok 風靡全球市場，TikTok & 抖音海外用戶佔比很可能已超過 50%。

鑑於此，近兩年字節跳動生長的速度連騰訊都爲之側目——2016 年營收不過 60 億元，五年後搖身一變成爲年營收 580 億美元（路透社報道）的獨角獸。

甚至，一位知情人士向虎嗅爆料，字節跳動2021 年營收 580 億美元並不準確，實際其 2021 全年營收或超 3900 億元，重點組成如下：

2021 中國區廣告收入共 2400 億元左右，主要增量來自電商類行業；2021 中國區直播收入共 1000 億元左右，目前直播營收在整體的佔比低於快手；

2021 中國區電商佣金收入共 200 億元左右，抖音電商 2021 年全年GMV完成超過 8000 億元，貢獻了主要的電商廣告收入與電商佣金收入；

2021 TikTok 廣告海外收入 40 億美元（約254億元）；2021 TikTok 直播海外收入10 億美元（約63億元）；其他業務貢獻約 10 億元。

對此，虎嗅作者“商業化VIEW”撰文指出，字節跳動復現了互聯網巨頭的主流商業化演進路徑，即在聚集規模流量後先進行流量變現，再挖掘技術溢出價值（大數據、人工智能、雲計算等增值形態）。

他還進一步指出，字節跳動的廣告資源正往兩個方向升級演進：

第一，今日頭條、抖音均屬於字節跳動前期做的泛流量產品；懂車帝、住小幫、幸福裏均是中後期垂直流量外擴的產品，其價值在於承接泛化流量並藉助垂直產品帶來流量增值，以延伸出更多變現場景。

第二，字節跳動海外流量資源正快速商業化，強勢助推國際化營收的增長，2021 年正式將海外推廣營銷資源加入巨量引擎，並開放海外產品資源（TikTok、BuzzVideo、TopBuzz）以滿足廣告主的海外推廣需求。