文/陶治

    “繼喜茶後，奈雪也降價了！”作爲一名資深的新式茶飲愛好者，小穎前些天用喜茶芝芝綠妍算了一筆賬：每一杯從21元降到15元足足便宜了6元，積少成多，一年下來茶飲消費這一項可以省下不少錢。現在奈雪的茶也加入了降價行列，讓她更加開心了。

不久前，喜茶、奈雪的茶降價話題先後衝上了熱搜，吸引了不少茶飲愛好者的關注。爲何兩家茶飲頭部品牌競相降價？將價格帶下探到1字頭的高端茶飲，又將給行業帶來哪些影響？

降價“共識”

3月17日，奈雪的茶官宣全面降價計劃，旗下經典產品大幅降價10元，旗下產品最低9元起，並推出了9元至19元的“輕鬆”系列，還承諾每月上新一款低價產品。而在不久前，喜茶也完成了自今年1月以來的全面產品調價，今年內不再推出29元以上的飲品，並且承諾現有產品在今年內絕不漲價。兩家茶飲頭部品牌鮮見地達成了降價“共識”。

記者隨機走訪了多家奈雪的茶門店，以王府井APM店爲例，店門口顯著位置，豎立着“輕鬆系列”“超值好喝”“只要9元起”的廣告牌。進店後，從店面的主屏幕上可以看到，價格已經完成調整，產品分爲輕鬆系列、霸氣鮮果茶、寶藏鮮奶茶、芝士茗茶和無糖茶鋪，價格從9元至29元不等，其中10元以下的1款，10元至20元8款，輕鬆系列的7款茶均低於20元。不過據店長透露，“目前輕鬆系列的銷售情況並不突出，其中9元的輕鬆金牡丹成交量也不高。”

顯然，對於奈雪的茶而言，目前產品線已經完成了高中低檔價格帶的全面佈局。然而降完價後，尤其是價格帶觸及到10元以下的佈局，讓人不免疑惑，昔日的高端茶飲，之後又將如何自我定位？

降維打擊？

高端茶飲品牌，怎麼突然就降價了？

對此，奈雪的茶對北京晚報《食飲週刊》表示：此次調價是基於品牌、數字化和供應鏈上的積累實現的，不影響產品品質和用料。截至3月奈雪的茶已經在全國80多個城市開出近900家門店，數字化建設已初具成效，自研數字化系統及設備的陸續投入使用，對經營的降本增效助力已逐漸呈現。在供應鏈方面，奈雪已建成穩定高效的供應鏈體系。在規模採購的同時，奈雪通過共建茶園果園、數字化管理調控以及強大的品牌議價能力，壓縮了上游規模成本，爲產品價格調整提供了空間。

也就是說規模化發展之後，攤薄了成本。然而，降價的原因，真的這麼簡單麼？

記者注意到，過去一年由於原料成本普遍上漲，漲價已經成爲食飲行業的“主旋律”。茶飲行業亦不例外，今年1月5日，茶顏悅色在其微信公衆號宣佈，自2022年1月7日開始，品牌大部分奶茶產品上漲1至2元。此前，一點點、茶百道、CoCo都可等亦先後進行過提價。此外，受疫情影響，大多零售業態都面臨着不同程度的到店客流減少問題。在此背景下，喜茶、奈雪的茶的日子自然也並沒那麼好過。

就在上個月，奈雪的茶發佈財務預警，期內經調整淨虧損爲1.35億元至1.65億元。事實上，自去年6月份上市以來，不到一年的時間，奈雪的茶股價便逐步下探，較上市之初已跌去七成市值。同樣，不久前喜茶陷入裁員風波，儘管隨後官方進行了闢謠，但仍然引發了不少業內人士對其業績情況的擔憂。

在喜茶、奈雪的茶各自遭遇“成長煩惱”的同時，目前整個新茶飲市場增速正在逐漸放緩，行業內部的競爭也在越發殘酷。

據《2021新茶飲研究報告》，2020年新茶飲市場增速爲26.1%，2021-2022年增速已下降爲19%左右。與此同時，競爭正愈發激烈，2019年年底，我國飲品店門店總數約爲42.7萬家，2020年年底門店數量約爲59.6萬家。其中，新茶飲類門店佔比最高，達65.5%，門店數約37.8萬家。

面對琳琅滿目的新茶飲品牌，“產品喝着差不多”正成爲不少消費者的共同感受。對此食品分析師朱丹蓬認爲，去年國內新式茶飲行業已經進入到高度同質化的紅海階段。就目前來看，奶茶產品的差異化程度不高，推廣模式、門店運營及引流的同質化，讓這個行業進入到十分嚴重內卷的週期。

由此不難看出，喜茶、奈雪的茶將產品帶向1字頭甚至個位數價格帶，亦反映出了對於競爭加劇、保持業績增長的焦慮。

競爭加劇

“降價對於喜茶、奈雪的茶這種頭部企業來說，是一種高端化定位後的降維打擊，對於頭部企業會有利。而降價對於單杯利潤肯定有影響，但從品牌化、規模化的階段考慮，這個舉動應該對整個市佔率的提升有很大的幫助，市佔率提升，從某種角度來說，會帶動整體的利潤。”朱丹蓬表示。

然而當行業頭部企業降價後，又將會對定位中低端的茶飲品牌產生怎樣的影響？

事實上，目前中低端的茶飲賽道已相當擁擠。從定價維度來看，參考灼識諮詢2020年對現製茶飲店品牌的市場定位分析，在10元以內，蜜雪冰城已開設2萬餘家門店，10-25元區間，既有全國開設5000餘家門店的古茗、也有開了3000多家門店的CoCo都可和茶百道。此外還有來自長沙的網紅新貴茶顏悅色等品牌，亦展現出了不容小覷的競爭力。

對此，朱丹蓬表示，頭部企業通過降價，會進一步壓迫二線品牌生存空間、發展空間、增長空間，隨着整個內卷化的加劇，頭部企業會對中小型企業形成更大的壓迫感，應該會收割更多的消費紅利。未來整體的一個發展也是馬太效應，“強者恆強弱者更弱”，整個行業的集中度會進一步提升。

對於從業企業贏得未來競爭的關鍵，朱丹蓬認爲，在於以下七個核心點：品牌的調性、供應鏈的完整度、場景的創新、品質的穩定、食品安全的保障、客戶黏性的加強以及服務體系的提升。